OTA巨头加速品牌重定位，Expedia掀起五年来最大型营销活动

【环球旅讯】旅游品牌不能再靠提供低价取胜了。

自去年疫情爆发以来，人们越来越多地思考旅行的方式、时间以及与谁一起旅行。

随着世界逐渐开放，人们又开始旅行，Expedia希望能够参与人们旅行的每一步。本周一，这家在线旅游平台开启了一项品牌重塑活动，将Expedia从一个预订平台重新定位为“终极旅行伴侣”。 

华尔街日报最近的报道称，在各地疫苗接种持续普及、旅游市场需求回温的大背景下，Expedia集团的CFO计划加大对营销的投入，但同时仍保持对集团整体成本的管控。

去年Expedia集团收入52亿美元，同比下滑57%。为了削减成本，公司砍掉了共计6300个全职和兼职的工作岗位。

Expedia董事会主席Barry Diller此前在接受CNBC采访时表示，“Expedia 2020年的广告预算很可能将控制在10亿美元以下。”相比之下，该公司2019年的广告支出约为50亿美元。

如今，美国及其关联市场的旅游需求逐渐恢复，Expedia决定重新加大广告投入。

Expedia集团CFO Eric Hart说，“过去一年我们在营销投入方面不得不做保守安排。今年希望可以加大投入。”Hart透露，Expedia今年在品牌营销和绩效营销两方面都可能加码。

此次品牌定位重塑的重大营销活动，受到了各界媒体的关注。Expedia高级副总裁兼品牌总经理Shiv Singh表示：“我们不再仅仅专注于激发旅行灵感，帮助人们找到合适的酒店、航空公司或租车。我们强调在旅程的每一步都帮助和支持旅客。这对Expedia来说是一个根本性的转变。”

CNBC的报道称，相比聚焦在预订量的数字上，Expedia集团如今更加关注消费者在旅行时使用其App或网站的体验，并对此加以优化。

过去的一年里，为了使旅行更容易和更安全， Expedia发布了一系列新产品，并由此开始了这次品牌重塑之旅。

比如，Expedia在应用程序中嵌入了实时行程，一旦旅行计划发生任何改变，行程将自动更新，用户可在应用程序中处理保险索赔,还可以看到明确的价格细节、进行横向比较。 

Singh说：“消费者正在寻找他们真正可以信任和依赖的旅行供应商。他们在寻找一种更高层次的关系，找一个能在每一步都指导他们的人。” 

作为此次品牌重塑活动的一部分，Expedia将更新其logo，并发布一支广告片，该片将于4月25日奥斯卡颁奖典礼期间在美国播出。广告的英国版将于5月11日在全英音乐奖上播出。

Singh说，这是Expedia五年来最大的品牌推广活动：“这不是一场小型的、普通的竞选，我们在产品和营销方面投入了大量的精力和关注。”

因为Expedia试图更贴近消费者，所以这支广告要比一般的旅游广告更有艺术感，Singh说后者注重的是“快速激起旅行欲望”。 

他说：“我们正在进入一个品牌影响力真正重要的时代。人们希望与他们可以信任的、有态度且立场明确的品牌站在一起。”

在疫情之后愈发重视品牌营销的，不只有Expedia。据环球旅讯早前的报道，去年底风光上市的Airbnb，如今也更加战略侧重品牌营销的价值。

此次除了发动大型品牌定位营销活动，Expedia集团还主动将2500万名曾通过Expedia预订、但未主动注册成其忠诚度会员的用户，自动加入到集团的Expedia Rewards忠诚度项目之中。

这意味着这2500万名用户此后可以享受到更多的福利，包括预订旅程价格可打九折，并可积累忠诚度积分。

Skift报道认为，此举对Tripadvisor造成直接打击。

因为Tripadvisor今年计划主打付费会员服务Tripadvisor Plus，用户需要支付99美元的会员年费才能享受高端旅游预订的九折优惠——而现在Expedia理论上是无需用户付费，就直接赠予这类的折扣优惠。成为Expedia Rewards会员本身并不需要交年费。 

Singh则回应Skift称，主动加入2500万名忠诚会员的事情与Tripadvisor Plus项目“并无关联”。

在疫情期间，全球严格封锁之下，几乎没有哪个行业受到的打击比旅游业更严重。Expedia的业务也未能幸免。

但随着疫苗的推出，旅行需求再次回升。在Expedia最新的旅游趋势报告中，近一半的受访者表示，疫苗普及后，他们更有可能去旅游。

Singh说：“新冠疫情让我们更加关注和珍惜旅行，也让我们更多地思考应该和谁一起旅行，而我们希望把Expedia打造成人们的终极旅行伴侣。”

*本文综合编译自Campaign US、WSJ、CNBC、Skift和环球旅讯早前的报道