疫情变革消费模式，“可定位营销” 正当时

作为营销人员，我们在2020年学会了一件事，那就是利用个人情感的力量创造真实的体验，通过与背景和文化相关的方式将品牌与消费者联系起来。

我们早就知道，影响受众最有效的方式之一是利用故事的力量。技术和数据成为了向消费者传递优质内容和品牌信息的制胜因素，同时，这也极少给人一种批量化的感觉。作为一种技术和策略，可定位性（addressability）使品牌能够以一对一或一对多的方式，在合适的时机触及关键受众。

如今，在经历了前所未有的行业颠覆之年后，各大品牌开始重新思考它们在消费者旅程中每一环节的参与方式。

这是一个完美的时机：根据哈里斯(Harris Poll)最近的一项民意调查，73%的美国人计划在疫情过去后大力进行消费。

随着疫苗取得进展、经济刺激措施不断推出，市场情绪持续高涨。三个不同的垂直行业重新思考了他们接触受众的方式。

旅游业：强调营销活动的针对性和消费的灵活性

在全球边境限制和居家禁令下，旅游业首当其冲受到疫情的影响。然而，随着疫苗产量的增加和美国经济刺激计划的推出，休闲旅游消费需求预计将促进所有旅游细分市场的活动，包括酒店、邮轮、租车、主题公园、航空公司和在线旅行社。

根据哈里斯民意调查，超过三分之一的美国人计划在“一切恢复正常”时预订度假产品，53%的美国人目前已在做度假计划。

旅游业基本上由数据驱动，再由忠诚计划衍生的第一方数据洞察为其提供强大支撑。随着旅游业的复苏，我们强调利用第一方客户关系管理数据，重新吸引忠实客户或过去可能因疫情而推迟旅行的客户。

据WarnerMedia的旅游业广告销售主管Elyssa Kramer称，营销人员“倾向于利用可定位（addressable）的方式，将受众特点与相关信息结合起来，比如‘我们随时等着您回来’，为他们最忠诚的客户提供灵活选择”，或者通过推广非接触式技术和安全措施来让客户安心。 

由于国际旅游限制放宽的时间仍悬而未决，广告客户正采取地区性的营销方法，比如，与正在佛罗里达主题公园自驾游的受众或这些目的地方圆500英里内的受众建立联系。可定位性帮助旅游品牌精准接触到特定地理区域的消费者，同时通过及时提供定向优惠，推动对其酒店的需求，因为越来越多的消费者都是临时预订酒店。 

汽车业：采用全漏斗方式, 强化“可定位营销”

汽车行业很早就采用了可定位广告（addressable advertising），利用技术在线性环境下接触市场中的潜在客户，同时推动销售。但由于疫情打乱了供应链和生产情况，汽车广告客户对灵活性需求提高。

WarnerMedia公司汽车行业广告销售主管Alanna Benway表示:“这场疫情彻底改变了汽车行业开展新车促销活动的方式，越来越多的公司在开展虚拟销售活动，同时借助媒体合作伙伴来引流。汽车制造商采取了一种全漏斗的方式，在所有电子平台上进行针对性的营销活动。”

尽管购车者在去经销商门店进行试驾之前经常进行线上研究，但疫情确实改变了他们的购买模式。汽车厂商正在重新以“数字化优先”的方式，改善经销商层面的购买体验，比如利用二维码等手段进行引导销售，或利用可定位（addressable）功能进行精准的客户定位，比如哪些人更倾向于购买环保汽车，或哪些人的汽车租约即将到期。 

包装消费品行业：打造线上和线下购物闭环，促进消费

虽然包装消费品（CPG ）长期以来一直在线性电视方面进行全国性战略投资，但它们越来越多地利用可定位的、数字化的、直接服务于消费者的渠道来留住客户，并力图触及千禧一代和Z世代消费者。

美国家庭2020年的消费品支出与2019年同比增长了19%，根据NCSolutions 的数据，2000位受访消费者中有近一半是首次使用某个新产品或新品牌，消费品牌广告商会分析购买数据，将他们转换为忠实用户，同时留存已有的忠实用户。

与大多数企业一样，消费品广告商也在尽可能地减少成本浪费，这意味着他们需要更加努力地创造线性收益，同时确保不会重复地向相同的受众提供相同内容。 

以往，消费品牌并不能直接访问第一方数据，但随着购物者营销的发展，数据驱动的信息和购买行为已成为许多消费品营销人员的重要任务和优先事项。

3M全球媒体经理Chris Luna表示，消费者希望接收更相关的信息，而广告商则需要努力将数据置于决策的中心，其中可定位性就是一个重要方面。

消费品广告商正在创新方法，通过自有网站、品牌内容、媒体合作伙伴和归因技术来利用第一方数据，从而实现线上和线下购物的闭环。

*本文编译自Ad Age