三亚旅游业未来很美，但旅游推广局要如何撑船“抵岸”？

【环球旅讯】2020年，三亚成为旅游业投资的热土。

3家不同背景的免税店抢在2020年12月30日这一天在三亚正式开业，三亚免税店的市场格局从原先的“一家四店”增为“五家十店”。

还有阿里、京东等国内电商巨头，以及Dufry、拉格代尔、DFS等国际渠道供货商也在通过合作或投资等方式进入三亚免税市场。

航空市场上，东航、吉祥航空、携程等正在联手打造三亚国际航空公司；而在出入境旅游行业颇有影响力的凯撒旅业也于2020年4月发布公告称，拟将公司总部迁往海南三亚，同时增资海南凯撒集团。

数据显示，三亚旅游业自2020年5月开始稳步复苏，第三季度起，过夜游客人数和旅游总收入同口径比基本持平。特别是在去年国庆黄金周期间，三亚接待游客同口径增长超10%，旅游总收入同口径增长近40%。

这些都已见诸媒体，还有更多的资源势力在背后“暗流涌动”。

2020年6月1日，中共中央、国务院印发的《海南自由贸易港建设总体方案》（以下简称《总体方案》）一纸文件，其内提到的对旅游、免税等业务的大力支持，将三亚旅游推向了新的高度。

机遇横流之下，三亚旅游业也涌动着太多需要解决的问题。大到“三亚旅游往何处去”，“如何提升三亚旅游竞争力”；小到“线上、线下营销宣传活动如何开展”，“要打造什么样的旅游产品、吸引什么样的人群”等，这些都需要政府以及当地旅游企业的积极参与，共同协商，形成合力。

但以上这些事件若由政府机构来推进，由于政府工作人员大多并不精通旅游业务，其行政体制导致其在做相关市场决策时又容易束手束脚；但若以旅游企业来主导，又难以撬动政府资源。

三亚市旅游推广局正是基于以上考量诞生，三亚市旅游推广局市场总监马南表示，三亚市旅游推广局将旅游推广职能从政府机构中剥离，其以市场化运作为目标，按企业化管理模式筹建，是为探索全国旅游体制改革创新经验而依法登记的法定机构。

尽管三亚市旅游推广局在正式成立之前，有部分旅游业内人表示并不看好，但回顾整个2020年，三亚市旅游推广局在旅游基础信息建设、市场营销推广、媒体矩阵搭建等方面做出了一系列工作，而三亚旅游业未来发展的方向，在这个过程中也逐渐清晰。

三亚旅游现状，机遇与挑战并存

一直以来，旅游业对于三亚来说都是重中之重。早在2010年海南岛国际旅游岛建设就被国务院提上日程。从数据上看，三亚旅游业近年来整体上也呈现出一路“扶摇直上”的发展态势。

三亚市政府统计数据显示，三亚旅游总收入从2011年的160.71亿元上升至2019年的633.19亿元，同比增长几乎每年都达到10%以上；其接待过夜游客总数在2019年也达到了近2400万人次，相比2011年增长超一倍。

但时至今日，三亚在国际上的知名度仍旧比不上马尔代夫、巴厘岛等。除了国际大环境的影响，马南认为阻碍三亚旅游发展的主要原因在于其提供的软性服务存在不足。

首先相比于其他国际旅游海岛，外国游客来华在语言沟通上存在较大障碍；其次，三亚旅游业无论在开放性上，还是从旅游业态发展的多样性和完善度上也都存在进步空间。

但2020年夏季，《总体方案》的一声“惊雷”，对提振三亚旅游业起到了不小的作用。首先最能被大众感知到的，就是三亚免税业务的突飞猛进。

数据显示，截至2020年10月，三亚海关于当年监管离岛旅客免税购物195万人次，同比增加超10%；消费金额148亿元，增长近90%。

其次，海南自由贸易港建设的提出为三亚引进与旅游相关的项目资源带来便利。马南表示，其他旅游市场想要谋求发展可能需要拉投资、找项目，而三亚依靠政策红利吸引了大量的优质项目资源主动汇聚。

第七航权的开放和海南免签政策的落地也将有利于三亚旅游业的发展。“之前外国人来华，其出入境口岸大都离不开北京、西安、上海、广州这几座城市。”马南认为未来三亚也很有可能成为外国游客出入中国的重要城市之一。

另外，《总体方案》中提到的邮轮游艇、康养医疗等旅游业态，也受到了多方关注。

以上都是《总体方案》在旅游领域直接触达的地方。但在马南看来，更重要的是，海南自由贸易港建设是国家级战略，有利于提升三亚这座城市对外的形象及影响力，也有利于三亚讲好“旅游故事”。

另外值得指出的是，2020年新冠疫情的发生，对于三亚来说，更多是一个契机。在无法出境的情况下，国内很多高端游客都涌向三亚，而这些人群对旅游品质的要求正倒逼三亚进行旅游供给侧改革。

“从目前观察到的情况来看，此前注重品质和服务的旅游企业，在2020年疫情得到管控后恢复速度更快。”马南表示。而疫情带来的国际旅游市场“真空”，也为三亚市旅游推广局在谋划三亚旅游业发展争取了更多的时间。

改善客源结构，推进三亚旅游业发展

机遇与挑战并存，要全面推进三亚旅游业事业，对于三亚市旅游推广局来说，可谓是千头万绪，但“调整三亚客源结构”，是他们重点推进的工作之一。

在马南看来，眼下三亚旅游业的客源结构明显呈现出“淡旺季客源分配不均”、“国内客源占比极高”、“高端客源不足”的特点。“旅游资源是有限的，三亚市旅游推广局希望能够在有限的资源中实现价值的最大化。”

众所周知，三亚冬季游客扎堆，而到了6-9月，游客明显就少了很多。马南表示，其中很大原因是游客对三亚“夏天太热”的固有印象。

但对比泰国、印度尼西亚等国家的旅游海岛，他们的地理位置更南，距离赤道更近，但却在夏季仍然迎来很多游客。

显然，“夏天很热”不应成为三亚“失去”游客的理由。三亚市旅游推广局正试图在引进大型活动，政、企联合营销，以及线上营销推广等方式来吸引三亚在淡季的客源。

大型活动方面，马南透露，来自ViacomCBS 维亚康姆哥伦比亚的MTV天籁村海岛音乐节即将在2021年夏天登陆三亚，上演它的亚洲首秀。

“这是一场在全球都颇有影响力的大型音乐活动。”马南表示，实际上，三亚市旅游推广局也希望通过引进一些标杆项目，来提升三亚整座城市的旅游接待能力。

政、企联合营销方面，马南表示，三亚市旅游推广局可以争取到政府资源，同时鼓励三亚当地的景区、酒店、旅行社、航司等组合出新的旅游产品，在淡季推出以吸引游客到来。“旅游推广局在这其中起到了牵头的作用，而政府与旅游企业齐心协力，最终撬动起更大的市场。”

其次，三亚需要提升中高端游客的占比。马南表示，“未来我们还是希望三亚能够承接更多高品质、高消费的人群，可以将大众类型游客向大三亚旅游生态圈引流。这既可以实现三亚客源结构的优化，也能从整体上推动海南旅游业的发展。”

在具体的运作方式上，马南表示须围绕高端消费人群做针对性的宣传，比如组织沙龙或在国内外高端、奢侈品展览上“露脸”。此外，三亚市旅游推广局也要整合旅游资源，推出一些更适合高端消费人群的旅游产品。目前三亚在旅游产品供给上还匹配不上一、二线城市的高端消费人群的需求。

可以明显观察到的是，三亚在研学产品开发上还有所欠缺。一、二线城市游客可能更倾向于选择到西安、敦煌这样的城市去做研学，但三亚拥有的热带自然风光，丰富的海洋生物资源等，也适合开发研学类产品。

三亚市旅游推广局在这其中可以起到的作用是，一方面将一、二线城市高端用户在旅游方面的需求带到三亚；另外他们也可以深入到三亚一线旅游市场中，从专业视角去发现、提炼当地旅游企业中推出产品或者服务中的“闪光点”。

有远虑亦有近忧

尽管国际旅游业务在疫情的影响下难以有效开展，但三亚市旅游推广局已经开始谋划相关事宜，以提升国外游客在三亚客源结构中的占比。

“我们将从创新国际营销方式、航线奖补政策修订等方面着手。”马南表示，首先需要挖掘能够激发外国游客到访三亚热情的旅游资源，建立起三亚国际旅游岛的品牌形象。

以往三亚的城市竞争力不足，在国内仅相当于三四线城市的水平；而海岛类旅游资源，在国际上也并非三亚独有。相比之下，外国游客更容易将目光放到北京、上海、西安这样城市水平程度高或者拥有丰厚文化积淀的中国城市。

但海南自由贸易港建设的提出将为三亚塑造国际形象起到很好的作用。“在外国人眼中，三亚将是中国最自由、开放的城市，成为外国人探索中国的一个很好的切入点。”

面对国际各类旅游海岛的竞争，马南认为一要统一三亚的对外品牌输出，但要通过多元化渠道、多样化的方式。旅游业专家魏小安曾指出，三亚一直以来都在不断地变换路数，始终没有形成明确的品牌形象。

目前三亚市旅游推广局正在推进三亚市旅游目的地品牌形象诊断，完善品牌塑造逻辑；在营销渠道建设上，已在携程、飞猪、美团等OTA平台，微信、微博、小红书、B站等社交媒体渠道设有账号，最终希望实现“每季有主题，每月有活动，每日有输出”。

二要深度挖掘并展现三亚当地的特有文化，比如黎族文化。“这将是三亚与其他旅游类海岛形成差异化竞争的关键。”

“讲好当地故事，输出国际旅游品牌形象，将是三亚市旅游推广局在对外营销上的重难点所在，但也最能体现三亚市旅游推广局的价值。”马南表示，“我们知道三亚在发生什么，也知道外面在发生什么，我们知道用怎样的方式对外讲述在这里发生的故事，用最新潮、当地人喜闻乐见的方式去进行营销宣传。”

此外，马南认为三亚市旅游推广局目前正在进行的航线奖补政策新修订方案，将在改善客源结构方面起到重要作用。据了解，以往三亚的航线奖补政策简单粗暴——只要国际航线开起来，政府就会根据航班人数等指标给到相应补贴。

而三亚市旅游推广局新修订的航线奖补政策则会对争取补贴政策的航司提出营销方面的需求，利用航司在客源地的资源、影响力为三亚在当地开展营销宣传助力。

三亚市旅游推广局今后将在全球范围内筛选优质航线和客源。此前，三亚在国际游客构成方面以俄语游客为主。数据显示，2019年三亚接待俄罗斯游客30万人次，在三亚整体接待外国过夜游客数中的占比超40%。

不过受疫情影响，短期内三亚市旅游推广局还是将发展重心放在国内。“在这个层面，三亚主要面临着两大竞争主体——第一类是上海、重庆、长沙等这些旅游城市；第二类是竞争主体是敦煌、云南等这些地处边陲，拥有独特自然风光的旅游城市。”马南如是说。

第一类旅游城市的优势在于城市内涵丰富，游客与他们的接触面足够多。游客可能只是因为听说这座城市的奶茶好喝就前去打卡，去到以后还可以在当地到处闲逛。而第二类竞争主体的竞争优势在于营销方式上。比如前不久红极一时的“丁真事件”，也带火了四川理塘这个地方。

这两类竞争主体，都有三亚值得学习的地方。马南表示，一方面三亚要站在更高的视角去观察三亚，发现三亚人自己的“丁真事件”，并以更独特的方式去呈现；另外三亚也要打造自己的城市内涵，不能让游客来到三亚之后觉得除了住酒店、沙滩看海、买东西之外，就无事可干。

“我们希望能让游客来到三亚之后，发现这里也有很多好吃的、好玩的，有意思的地方，而不仅仅是将这里作为买免税产品的地方。”

尽管三亚旅游业安然渡“劫”2020，但距离三亚真正建成国际旅游海岛的品牌形象仍有很长的一段路要走，三亚市旅游推广局推进三亚旅游建设发展之路仍旧任重道远。