出境游受限，十一黄金周能接住汹涌的国内旅游需求吗？

【环球旅讯】十一黄金周已经进入倒计时，每家旅游企业都在蓄势待发。

国庆和中秋长假连休的十一黄金周被业界寄予厚望，普遍被视为今年首个真正意义上的旅游高峰，甚至可能是许多人今年的第一次长途旅行。

根据携程9月17日发布的“国庆黄金周旅行热力地图”，截至9月中旬，国庆期间主要航线的预订量环比增长已超200%。全国范围的高星酒店都进入预订高峰，上海的高星酒店均价同比上涨超20%，私家团预订人数同比增长122%。

9月17日下午，在由环球旅讯主办的在线圆桌中，围绕着“胜败黄金周，2020中国旅游业的背水一战”这个话题，三亚景区协会秘书长、三亚蜈支洲岛副总裁杨晓海，广之旅副总裁文爽，新景界（深圳中国国际旅行社）总经理张军，同程旅游研究院高级研究员程超功参与了讨论，本在线圆桌由环球旅讯首席商务官王京主持。

嘉宾们普遍认为十一黄金周旅游需求恢复，消费者信心提升。同时，无法出境带来的内循环、科技的变化和迭代、新渠道新玩法的出现，不仅改变了旅客的出游习惯，进而也对旅游企业的服务和产品提出更高的要求。

再将眼光放长，旅游企业在这9个月中吸取了哪些经验，来应对十一黄金周之后的日子，或许才更重要。

消费人群和出行选择的变化

因为出境游受限，三亚可以说成为了今年国内最热门的目的地。根据杨晓海的观察，海南的十一黄金周仍会以亲子游为主，且亲子游会成为今年的常态。

“以前海南的客群更多为青年、情侣，但最近3-5年，海南的旅游目的地尤其是酒店都把亲子市场看得最重，针对亲子客源调整了产品业务，专门为孩子准备的酒店产品越来越多。”杨晓海表示，亲子游主要以通过OTA预订的自由行客人居多，但因为跟团游的人群基数大、价格低，也占了相当的数量。

文爽则发现今年的亲子游中，占比较多的不再是中小学生家庭，而是集中在学龄前儿童家庭，这或许与许多学校假期缩短，不鼓励学生跨省游有关。

程超功得到的数据也验证了这种猜想。同程研究院的火车票数据显示，今年十一黄金周00后的购票比例同比下降了12%。

银发人群的旅游需求也不可小觑。文爽观察，7月中旬银发人群在广之旅的出游人群中占比较大。加上今年国庆很多景区沿用免票、半票、消费券等优惠政策，对中老年人出行具有较强的吸引力。

如果说“一老一少”是消费人群的变化，那在出行选择上则呈现了“一长一小”的趋势。

文爽表示，“一长”是指出行时间延长，从以前的走马观花向深度游转变。今年暑假，广之旅7-8天的深度出省游、3-5天的省内游线路都很受欢迎，东北环线游甚至时长达到14天。而“一小”则指的是小团游、定制游的增长趋势。“广之旅今年的小团定制团几乎是同比翻倍的增长。”

张军认为，小团游、定制游近年来本身已经是一个趋势，加上疫情的催化，趋势更加明显，十一黄金周之前也基本以小团游、定制游、商旅出行为主。但黄金周期间以及之后，直接到目的地跟团、自由行的人应该不在少数。

在目的地的选择上，周边游的火热已经是不争的事实，尤其是大城市、区域中心的周边短途目的地。长途游中，青海、西藏等西北城市热度飞涨。

出境目的地中，澳门备受瞩目。从8月25日起，广东居民可预约申请办理赴澳门旅游签证，澳门于9月1日至12月31日预计发放2.9亿澳门元消费券吸引内地游客。文爽表示，国庆期间澳门许多酒店出台了优惠政策，高星酒店的价格只有去年的一半，订房量在不断攀升，可见游客的信心正逐步恢复。

出境游受限，国内游服务和产品如何跟上？

国内游已经逐步恢复，但国际疫情仍不容乐观。习惯出境游的人群，尤其是对服务挑剔的高端人群回到国内目的地，服务人员的专业程度、服务品质的水平都容易被拿出来做比较。

杨晓海已经预测到了这种情况的发生，并认为服务质量跟不上会成为未来半年的常态。“疫情冲击下，我们员工数量减少了约700人，大量老员工流失，非专业人员上岗服务在景区、酒店都非常普遍。而且冬季的海南游客量往往超过公共服务设施的承载力，很难让每个旅客都满意。不过三亚的旅游市场相对成熟，严禁宰客已经成为法律的一部分，一般不会出现‘报复性宰客’。”

经过疫情，杨晓海认识到中国游客有消费的能力和意愿，市场也呈现出越高端的地方生意越好的状态。顺着这种需求，行业已经意识到要提高服务质量，但这与人的能力和素质密切相关，人才的培养难以一蹴而就。

对于这一点，大旅行社更有优势。广之旅从3月份开始停产不停工，一边为员工培训，一边鼓励员工通过直播、实物电商赚取收益。目前广之旅的跨省游跟团业务已恢复6成，省内周边游恢复到去年同期水平，导游的流失率不超过20%。

程超功补充道，出境游基本归零，但目前国内游还没有将这些需求完全承接，这其中老生常谈的还有供给问题。“很多人喜欢去美国西部自驾，但不会在青海自驾，因为营地建设还不成熟。有些人会去国外开房车，但我国很多地方还不允许房车上路。”

和高端需求恰好相反，一部分老百姓因为疫情的打击收入减少，低价团可能也会乘风而起，让酒店等资源端的生意越来越难做。

“旅客的消费水平一直有高中低之分，企业唯一能做的就是选择自己的市场定位，守得住就能活下去，守不住可能就被淘汰。”张军称。

直播会一直火下去吗？

直播在旅游业火热了大半年，尤其是在线下活动无法开展的时期。但现在线下活动恢复，直播还能发挥疫情期间的作用吗？尝鲜之后，大家对于这个新的营销方式颇有心得。

程超功认为，直播要讲好一个交易的故事很难，更适合用于开拓流量。即便一个产品价格低、品质好，也不一定能促进购买。

“之前我们尝试过免费赠送门票，但最后没有人领取。一场旅行关系到方方面面，自己和家人的时间，其他消费的场景和链条，直播产品购买下来后，使用的成本比较高。直播用于POI的挖掘、与KOL的合作更合适，现在同程的直播需求多来自旅游局、景区、机场等，用于传播品牌形象。”

文爽的观点类似，旅行社可利用直播做沙龙分享，增加跟旅客之间的情感维系。“以前我们以为老年人与时代脱节，其实有些老年人玩直播比我们还溜，而且他们多进行口碑传播，圈层关系明显，容易被直播、短视频触达。”

杨晓海认为直播的转化率与企业的不同属性有关。以景区为例，用直播销售门票的转化率不高，但在景区内提升二消却是个不错的选择。“我们曾经在景区内做现场大促销，让旅客赢取潜水、餐饮、活动资格等福利，这种转化率就比较高。”

这也与三亚蜈支洲岛的收入结构与传统景区不太一样有关，传统景区大部分收入依赖门票，但杨晓海透露，蜈支洲岛二消的收入占总收入的60%左右，超过门票和船票的收入，可见直播的景区内转化也考验景区二消元素和产品的丰富度。

程超功表示，短视频、直播的崛起给了旅游企业一个意外的收获，那就是跨界的可能性。既可以让旅游企业和抖音、快手等平台学习，也可以让旅游从业者在淡旺季选择不同的业务。“以旅行社为例，旺季带团，淡季借助直播和短视频做周边的生活服务和零售也是一种选择。”

旅游市场仍有可挖掘空间，企业呈现杠铃型格局

疫情改变了旅客的需求，旅游企业也在顺应需求做出改变。

文爽预测，未来的市场格局会显现出“大的越大，小的更精”的哑铃型格局，中型企业生存空间受到挤压，最好是向精细化转型，毕竟向大企业转型难度太大。

张军的观点类似。“未来细分人群的主题化会是成为趋势，谁能满足细分人群分散的需求，提供更好的产品和服务，谁就能在未来拥有更好地客户价值。中型企业需要找到一个定位和方向，争取做细分品类的第一。”

扩展到不同的旅游目的地，市场还有可挖掘的空间。程超功认为，下沉市场就是其中之一，例如体现在高铁线路开进了许多低线城市，但供给端还没有渗透到这些市场，针对县城人民出外、外地人进县城的旅游产品没有跟上，当地的民宿、酒店离满足需求还有一定距离。

杨晓海认为，基于旅游目的地业态丰富度的不同，旅游企业产品设计也不太一样。“区域级旅游目的地，例如三亚海棠湾，可以实现跨行业的合作，整合景区、免税店、美食街的业态，互相共享客流。现在海南有些湾区为了抱团取暖，推出了2+2的做法，例如让旅客5天4晚的行程中包含2晚亲子主题的洲际酒店和2晚娱乐主题的万豪酒店，提升旅客的新鲜度，又让消费不流出海棠湾。”

对于资源条件不足的非区域性旅游目的地，如单个度假酒店，杨晓海预测未来都会转型走特色化路线，打包更多产品增加自身的旅游要素，才能实现小范围的竞争力。

市场的变化和企业格局直接提升了对企业管理者的要求。杨晓海说：“如果管理者还不转变思维，容易在转型后水土不服，不适应新来的时代。”

点击可查看课程回放