中国航司在海外数字营销中如何更好地利用搜索引擎营销？

【环球旅讯】中国航司尚未在其海外营销活动中充分利用搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）的潜力。

搜索引擎可以帮助中国航司克服入境业务营销等方面持续存在的挑战。“对于海外营销，搜索引擎仍然是航司直销渠道流量的最大贡献因素。中国航司亦需重视将流量引导到航司官网的合适位置，以一致的定价策略提高转化率。”EveryMundo亚太区董事总经理Suren Gunatillake表示。EveryMundo是全球40多家航司的运价营销技术合作伙伴，其中包括亚太地区的10家航司。

尽管在中国市场传统搜索对旅游预订流程的作用在逐步演变，但在海外市场，Google作为搜索引擎结合其旗下的YouTube等产品，对用户旅行规划和购买方面的作用仍然不容忽视。

在中国市场运营业务的旅游品牌已开始重视对BAT等生态系统内容算法的了解。但在海外市场，情况却截然不同。 

EveryMundo亚太区董事总经理Suren Gunatillake

Google通过旗下的地图、搜索、YouTube视频、google.com/travel等服务，在市场营销方面发挥着越来越重要的作用。中国航司需要了解海外搜索市场的最新发展趋势，以便更好地应对当前所面临的挑战。

挑战

首先，不少航司品牌的海外知名度较低。除国航、南航、东航等大型航司之外，许多中国航司并不为海外的消费者所熟知。Suren说，事实上，外国游客往往很难读出中国航司的名字。他认为，中国航司在海外市场的定向营销活动往往收效不高。Suren表示：“如果推出一个纯粹的品牌宣传活动，而不使用定价或其他方式突出产品，那么活动的投资回报率可能很低。”他补充说，国内外用户对Google（和其他搜索引擎）的使用存在极大的行为差异。

Suren认为许多航司都在SEO方面面临挑战，不仅是中国的航司，整个亚太地区的航司都有类似的挑战。“航司对如何充分利用自然搜索及付费搜索进行营销的理解存在差异。”他补充说，SEM如今也是一个专业领域，将运价作为营销信息就是一个例子。

“航司可以充分利用其付费搜索广告，将潜在客户从站外（搜索结果、数码广告和其他外部营销接触点）带到航司官网上的指定着陆页面，并通过站内站外一致的定价，将用户尽快引导到预订搜索引擎。”他说。Suren认为实施SEO和SEM对每条航线、每个出发地和目的地的着陆页管理都很重要，同时也需要不断更新动态运价和航班信息。

厦门航空自2017年以来一直是EveryMundo的客户。厦航相关业务负责人指出，他们通过使用EveryMundo的airTRFX系统看到搜索引擎优化的效果。“我们意识到运价营销在各个不同营销渠道中的重要性，我们成功通过使用airTRFX搜索引擎优化的页面，令主要海外市场的网站流量增长超过100％，从而在搜索引擎营销方面更有效地与OTA竞争。”该负责人补充道，“随着搜索引擎优化效果的改善，我们正在探索如何在其他数字营销渠道中进一步使用该平台。”

传统搜索-国内外差异显着

Booking.com和Expedia等外国旅游中介服务商对搜索引擎的应对策略表明，国外搜索引擎模式正在变化。他们的目标不再只是销售航班座位或酒店客房，而是希望与旅行者建立联系。Booking.com最近在YouTube上的一个视频广告显示，一个女孩正在观赏一场现场足球比赛，期间她无缝地完成了酒店的预订。正如Google所解释的那样，旅游业务广告商正在积极寻找机会来突出人们所寻求的无缝预订体验，而不仅仅是显示酒店客房或航班的价格。

Google曾分享了几个关键趋势：

• 对比Google从2016年到2018年的数据，美国用户在移动端搜索旅行目的地（例如搜索“世界最佳旅游地点”和“2月份最佳旅行地”）的数量在过去两年增加了一倍多。
• 搜索和视频并不是各自孤立的渠道。事实上，用户可以按照自己的习惯在购买流程中进行浏览，实现搜索和视频之间的无缝切换。关键在于如何将搜索关键字、用户个性化意图等在不同的广告格式（包括视频）中进行整合。

中国航司正在追随这些趋势的发展。正如Suren所说，中国航司投资针对国际客源的视频制作和投放收效不高。“虽然有部分优质的品牌视频广告，但整体的目的地营销效果微弱，内容空泛。根据我们与中国航司的对话，视频广告制作投放不是航司首要的营销领域。虽然视频广告有机会推广目的地并将潜在客户引导到航司的官网页面促进转化，但航司仍需考虑视频广告在整体的媒体和数码广告策略的角色。”他说。

搜索和预订流程初期

主要电商们重视包括搜索引擎在内的所有营销渠道，借此进入预订流程的早期阶段。内容营销是一种方法。

“我们发现，旨在提升海外获客的目的地内容营销并不普及，部分问题在于资源缺乏——没有足够团队或预算来生产、实时更新大量目的地内容。”Suren说。EveryMundo正在向中国航司引进运价营销的概念，即通过不同语言在各地市场上展示大量目的地页面，持续更新运价信息，帮助航司促进潜在客户的交易意愿，最终使其进入预订流程。

另一方面，广告商利用Google的数据不断优化其目标客户定向，以此测试对客户能产生最大影响的广告营销创意。

Suren表示，程序化广告购买在三大航以外的航司应用有限。

“我们看到广告商在Google展示广告网络中投放广告，部分广告商也会进行针对定向受众的实验。事实上，有些航司已经开始缩减这方面的投放，转到更传统的搜索引擎营销，或者根本不做这方面的投入，这使得应用程序化广告更加困难。SEM成本高昂，航司需要针对性地分配广告预算，才能达到广告投放的回报。我们正在与中国市场的客户、潜在客户合作，进行迭代式广告投放，通过小型投放及“测试-评估”循环，帮助他们优化营销预算。”Suren解释道。

厦门航空通过使用EveryMundo的SEM技术套件airSEM，获得了不错的效果。“我们认为SEM是我们推动直销的关键渠道之一，对获得具备特定旅行意向的潜在客户很有帮助。精准的广告投放设置优化和针对营销活动所设计的着陆页面对广告投放的成功至关重要。短暂使用后，我们已经看到了良好的效果。使用EveryMundo的技术后，SEM营销投放的平均获客成本（cost-per-acquisition）降低了60％。”

语音搜索

语音搜索也值得关注。

“语音搜索是一个全球性的行业趋势，并不局限于中国航司。由于越来越多的旅游搜索通过语音的形式进行，航司确实需要关注语音搜索。但是，语音搜索和转化的基础仍然有待完善，航司需要在合适的场景下为消费者提供合适的内容。为了能够针对特定场景进行定向营销，航司需要考虑采用兼容语音搜索习惯的搜索引擎优化方法，提供相关的定价信息，以更准确地回答消费者的语音查询。”Suren说。

对于寻求海外营销、希望触达国际客源的中国航司来说，搜索引擎优化仍然有很大的发展潜力。

Suren表示，航司还可以通过Twitter、Instagram等社交搜索功能，在用户的旅行计划和购买过程中进行营销。例如，易捷航空（easyJet）在用户找到有吸引力的照片之后，将他们无缝引导到特定目的地航班的预订。

厦航相关业务负责人补充说：“我们一直在监控和优化我们的营销组合和关注海外市场的趋势，以吸引更多的国际客户。我们将继续研究如何利用运价营销方法，从各种营销渠道为我们自己的网站带来流量——无论我们的潜在客户在哪里开启他们的旅行搜索。”

EveryMundo是2019环球旅讯数字旅游展的展商，展会将于2019年8月28日-29日在上海举办，同期将举办2019环球旅讯峰会。

厦门航空客运营销委副总经理王涛将出席2019环球旅讯峰会，并参与“如何应用大数据和战略合作打造“诱人”的会员计划？”的圆桌座谈。

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