加个主题词，就能让旅游产品更高级了吗？

【环球旅讯】主题旅游其实是一个很宽泛的概念。每一个阶段时兴的主题旅游都不一样。海岛游、研学旅游、户外旅游、极地旅游……都曾成为一时的风口与话题，被资本、同业玩家追捧。

主题旅游虽然很难有一个特别准确的定义，但它对一个细分领域的专业知识、专家人才、资源掌控力、目标客群的精准渠道投放、上下游产品的磨合力度等等都需要更深度的要求。

由于都是细分领域，不同主题的旅游产品在产品设计、营销获客、市场环境上都不可一概而论，对于产业链上的玩家来说，所考验的功底也都不同。

但普遍看来，主题旅游仍然多是“小而美”式产品，精耕细作者们固然建立了壁垒，却突破不了规模化这个难关，更带不动产业链上的其他玩家，全面打开市场的难度更大；而大型旅行社及在线平台的主题游产品往往过于空泛，主题化产品也陷于同质化怪圈。

主题旅游的精髓到底在哪里？各玩家该怎么配合？

5月15日下午，在ITB China 2019关于主题旅游的座谈环节“如何通过产品设计体现差异化”讨论中，以色列旅游部旅游参赞史宝乐、深圳国旅新景界总经理张军、法国赛维尔户外旅行全球总裁赛维尔·特·罗恩·沙伯以及般马户外合伙人成智渊分享了各自对于主题旅游的看法，该环节将由逍遥资本投资合伙人杨青锟主持。

从左至右为杨青锟、张军、赛维尔·特·罗恩·沙伯、成智渊、史宝乐

中国游客的需求有了哪些变化？

主题旅游绝对不是简单的元素拼接。无论是在消费者需求还是产品设计上，这一个观点在在场嘉宾的分享中都被反复证明。

在面向中国游客推广以色列旅游产品和接待的过程中，史宝乐观察到，主题旅游确实是大势所趋。“越来越多的中国游客不满足于去一个流行的、知名的目的地，而是更希望自己有和别人不一样的体验、更独具一格的旅游产品。我觉得一部分原因可以归于中国消费者经济实力的增强，越来越多的中产阶级愿意旅游消费。”

在史宝乐感知到的中国游客消费升级的背后，中国游客也日益成为以色列的重要的客源市场，虽然中国赴以色列人数在2018年稍有下滑。据以色列旅游部数据，2018年全球范围内入境以色列游客达340万人次，其中中国游客约10.5万人次。

中以之间的直飞航班是刺激中国游客赴以色列的一大条件，目前北京、香港、上海、成都已经开通了直飞特拉维夫的航线。2018年初，支付宝也开通了在以色列的移动支付业务，这些条件为中国游客提供了支付环境和交通上的便利。

作为主题旅游中的一大热门领域，成智渊所创立的般马户外以B2B的模式为旅行社、户外俱乐部提供专业的户外旅游产品，他同样提到在主题旅游中，体验性强的产品越来越为游客所青睐，般马的户外探险也融入了更多样的主题。

据了解，人文、徒步与登山线路为国外综合性户外旅行社的普遍线路类别，亲子则完全是般马针对中国市场开发的产品。目前般马30个目的地中，亲子线路占比约24%，徒步线路占比约29%，人文及登山线路分别占比约10%、8%，剩下则诸如游猎、摄影及南北极巡游等线路。

赛维尔同样是深耕于户外旅游领域的成熟玩家，也是般马的合伙人之一。他谈到了自己眼中中国游客的变化。

“之前中国游客时间有限，比如说去法国都希望一次性游览好几个城市，但是现在消费者越来越能够接受慢节奏的旅行，可能会选择一个小城市，譬如梵高故居所在地，法国的奥维尔小城，在这里待上一整周。他们希望能够和当地的人产生深的交流，不仅仅是一个游客，而要成为当地人。”

张军则开章明义地提出了自己对主题旅游的理解，他认为这其中存在产品迭代。“观光旅游到主题旅游的变化，就是第一代旅游产品到第二代的差别。主题旅游不仅仅是带主题因素的旅游产品模块拼接，而是观光度假+主题价值的一个旅游产品。”

但是张军也表明，目前的大多数旅行社远远没有进入主题旅游的深度，市场仍处于萌芽阶段。

产品的差异化不在于讲故事和情怀

市场尚未成熟、但消费者的深度游体验需求却越发明确。游客对主题旅游的需求能够一部分带动供应端的改变与迎合，但是产业链上的玩家仍然在设计与分销旅游产品上遭遇重重困难。阻力到底来自于哪？这条产业链上的玩家，组团社、地接社、旅游局在设计和分销主题旅游产品上有哪些利器？

成智渊和赛维尔作为深度专注于户外玩家，都从户外旅游的角度分享了他们的观点。

户外旅游需要兼顾线路设计、安全保障体系、领队培训。这些是户外旅游产品设计的基本要求，亦是般马的优势，譬如其登山线路中的“7+2最高峰系列”、环勃朗峰系列、西班牙朝圣之路等资源独占优势。成智渊曾在采访中提到，目前市场上70%的C端西班牙朝圣之路，及50%以上的环勃朗峰线路实际上都是由般马所提供。

此外，成智渊重点强调了人文关怀。“在一个旅程结束之后，我们都会问顾客你这次旅行中印象深处的是什么。我们发现游客对于融入生活体验的关注很高，于是在产品设计中会有意识的把‘融入当地人生活’这一项体验加入行程中。”

但是这些远远不够。在张军看来，要想让市场和消费者接受主题旅游，主题旅游变得大众化，仍然任重而道远。

“主题旅游不止是一个差异化的问题，也是一个系统建设的过程。观光体验要转变到主题旅游，是要考验思维的转变。”张军强调，要想从一个小众产品变成大众产品，在产品的体系、分工、市场培育上都要做很多的功夫。

“要提供潜水旅游产品，你要成为潜水专家，但这还不够；你还要有开发潜水旅游产品的上下游资源。有情怀、有想象力都不够，你要完成的是一个产品思维、商业模式的转换。”

如张军所说，一家传统旅行社转型去开发和销售主题旅游产品，实现又叫好又叫座，困难很大。这种难度一方面源于对主题的深度理解和融入。

他拿史宝乐所代表的以色列举例。只有870万人、2.5万平方公里的以色列却诞生出来了规模惊人的科技创新产业。他认为，以色列本身就是一个主题旅游的国家，而赴以游客最关心的是以色列的文化是如何催生出这么强大的科技与经济。

“像我们公司做传统观光游的团队，如果让他们去做一个以色列文化旅游的产品，不是一个容易的事情。仅仅用简单的文化元素装点，游客是一知半解的。我们需要从以色列的文化土壤、消费者最关心的中挖掘以色列的魅力，让游客获得这些认知，如果真的做到这种深度，我想价格贵一倍都没关系。”

另一方面，还存在教育消费者、打开市场的问题。主题旅游天然带有小众旅游的性质，无论是海岛旅游、户外旅游、极地旅游、体育领域等，在消费者的触及和营销上都受到限制，而且目标用户的触及渠道不一，仅仅在OTA上开门做生意并不足够。

主题旅游的大趋势

由此，也引申出了现场第三个讨论点：主题旅游该怎么营销？怎么获客？

虽然作为一个“外来客人”，但是史宝乐对于中国消费者的理解完全不过时。他不仅提到要针对千禧一代，这些互联网原住民的移动消费习惯有针对性的营销，还提到了KOL。

KOL也的确是各大旅游局在展示目的地的深度游玩体验的一大合作方。通过新浪微博、马蜂窝、穷游等平台分享KOL作为体验官参与的酒店、民宿、目的地景点的体验，图文或短视频的形式的确能够最快吸引到年轻人的目光。

此外，针对主题旅游的营销上还有一种趋势：中国游客越来越成熟。史宝乐表示：“他们能够在互联网上获得大多数信息，对于旅游的期待也不仅仅是要去一个目的地，而是要去挖掘到不一样的风景，有更多惊喜。”

作为户外旅游产品供应商，般马的分销渠道则简单的多：传统旅行社、户外俱乐部。成智渊也简单明了地分享了户外旅游的营销策略：明确用户画像，拿标准、高质量的产品去精准吸引用户。对于垂直领域里的产品，培养口碑是一个相当重要的过程。

张军则非常坦诚的分享了自己的看法，他认为主题旅游的大趋势是开主题专卖店，这是一个必然的方向。

在他看来，户外、亲子、潜水这类旅游产品以线上下专卖店的效果会更好。“每一个细分领域都要有一个深入人心的品牌，细分领域内培养出头部玩家。”但他也提到，主题旅游产品也不排斥兼容其它产品的“大卖场模式”，但是要做数据化处理，研究用户是否为潜在用户。

最后嘉宾也谈到了定制游和主题游的区别。在张军的理解中，主题旅游可以看作是定制旅游的基础。“定制游是融入了主题的元素，但是更强调个性化需求。大家都曾觉得定制旅游是蓝海，但现在俨然红海市场了。”