ITB归来谈：旅游创业的本质是什么？

【环球旅讯】虽然中美贸易争端、英国脱欧、频发的恐怖事件等因素使得当今的全球政治经济环境面临着诸多的不确定性，但于三月初举办的全球最大旅游展ITB Berlin（以下简称ITB）则交出了一份亮丽的答卷：据主办方统计，来自181个国家和地区的一万多家展商参加了为期五天的展会；行业观众达到11.35万名，同比增长3%。

作为全球旅游业产品交易的“奥运会”，已经举办了53届的ITB及同期举行的各类行业会议同样是追踪全球旅游业发展趋势和技术创新的最佳平台。

在受邀主办ITB期间三场会议环节的同时，环球旅讯与ITB China及德国在线旅游协会（以下简称VIR）联合组织的中国旅游企业考察团（以下简称考察团）通过对柏林四家旅游科技公司的实地参观和交流也是收获颇丰。

那么此次ITB为我们揭示了哪些热点趋势呢？我们又可以从中有哪些收获呢？在此我也把自己的几点感受和大家做些分享。

第一：目的地旅游领域爆红彰显了全球在线旅游市场的纵深竞争

继机票和酒店预订领域之后，目的地旅游和活动（Local tours & activities，以下简称T&A）已经成为了OTA巨头、创业公司和VC们竞相追逐的领域。

Airbnb在2016年正式推出体验（Experience）产品之后，Booking集团和TripAdvisor相继在2018年收购T&A软件服务商FareHarbor和Bokun，纷纷加码这一领域。

而KLOOK、GetYourGuide、KKDay、BeMyGuest、Peek等创业公司在过去两年间相继获得巨额融资，也进一步提升了这一领域的竞争热度。

而本次ITB首次设立Technology, Tours & Activities (简称TTA)展厅及会议专场也是顺应了这一行业发展的潮流。总部在柏林的T&A软件服务商BookingKit 的CEO Lukas Hempel在ITB会议上分享时称，全球T&A领域的规模高达每年129亿美元，仅次于机票和酒店预订领域，远高于租车领域。

但相比更加标准化和电子化程度更高的机票和酒店产品，T&A领域由于大量的中小型商户和服务商的存在则呈现了高度分散化，电子化程度低的特点，这使得这一领域进行整合和电子化分销的难度更高。

据Phocuswright 2018年发布的研究报告《The In­Destination Experience: Why We Travel》称，全球T&A领域仍有80%是通过线下预订，而OTA只占4%的份额。

OTA巨头通过并购软件服务商，提升上游供应商产品的电子化分销能力，无疑将极大地提升T&A产品的线上销售和用户体验。而由于T&A领域出现的线上创业公司和软件服务商呈现了高度分散化和区域化的特点，可以预见未来两年内这一领域仍将继续发生大规模的整合并购，而Booking集团、TripAdvisor、携程和Expedia等OTA巨头都将成为潜在的买家。

第二：Airbnb收购HotelTonight，他们要如何迈过OTA这座大山？

Airbnb从短租业务起步，并迅速成长为全球最炙手可热的创业独角兽，其高达300多亿美元的估值（以2018年完成最新一轮融资计）已经远超携程、Expedia和Tripadvisor等OTA巨头。

但随着上述OTA巨头在短租领域的加快布局和投资并购，以及随着全球各地监管机构对于短租房源出租纷纷进行立法限制，Airbnb无论在房源和用户端，甚至是收入模式本身（Airbnb同时向客人和房东收费，而OTA则只向房东收费）都面临着日益剧增的挑战，而进入精品酒店预订、体验产品等领域也成为了他们必然的选择。

而就在ITB开幕的第二天（3月7日），Phocuswire报道称Airbnb以超过4亿美元收购总部在美国的Last-minute酒店预订服务商HotelTonight，报道称Airbnb希望通过此次收购 “加快构建一个能服务所有旅客的端对端旅游平台”。

作为移动创业大潮中的一家明星公司，HotelTonight自2010年成立至今已累计融资1.3亿美元。HotelTonight目前共接入了2.5万家酒店，覆盖全球1700个城市。由于其产品模式的独特性，其合作酒店大多为单体和精品酒店。而此次Airbnb通过收购HotelTonight进入酒店预订领域，一方面是为了在上市之前讲一个更加完美的故事，另一方面也是希望在传统的酒店预订领域找到新的增长点。

但Airbnb能否如愿以偿，还要面临着几个现实的挑战：OTA巨头耕耘20多年所建立的强大酒店供应链和专业团队、行业经验积累以及技术对接和管理能力等等，这都将成为Airbnb能否在酒店预订领域翻越OTA这座大山的关键所在。

在全球OTA酒店业务增速已全面放缓的情况下，Airbnb需要的是走出差异化的模式，为用户创造出不同于OTA的价值。

而在重要的交通业务布局方面，Airbnb于2月初任命曾任汉莎航空和达美航空总裁、维珍美国航空的CEO的Fred Reid为全球交通业务负责人。

虽然Airbnb CEO Brian Chesky称对于“建立自己的航空公司或仅仅是创造一个可以购买机票的平台并不感兴趣”。但作为出行的重要产品元素和酒店旅游产品的流量入口，机票业务是加速走向OTA模式的Airbnb绝不会忽视的一个方向，或许收购当红的机票平台Hopper是他们补足这块短板的一条捷径。

在其他交通业务领域，无论是专车、自驾租车，亦或是火车票、大巴车或多交通模式预订领域，同样是强敌林立，Airbnb要想突围而出并不易。

第三：中国依然火热，但我们要如何真正站上世界的舞台？

据中国出境游研究所(COTRI)称，去年第四季度中国出境游客流量（不包括港澳台）在近十年来首度出现季度同比下滑，但中国依然是本届ITB展馆及会场上最热的话题。

除了多家旅游局、目的地、航空公司、酒店等展商继续参展外，来自于携程、石基、德比软件、好巧网、道旅、KLOOK、PKFare、龙腾捷旅、航路信息、周游科技等十家中国旅游科技展商也分布于多个展厅。

展会期间，环球旅讯围绕中国旅游企业的国际化扩张、千禧一代旅游、中国旅游创投等话题组织的三场会议活动也受到了高度关注，来自携程、阿里巴巴、复星旅文集团、玛丽蒂姆酒店集团、途家网、路书、稻草人旅行、道旅、元钛长青基金、德比软件、好巧网等公司的高管参与了分享，也显示了中国新一代旅游企业正在走上世界大舞台。

环球旅讯主办的中国旅游企业国际化战略讨论环节

而纵观参展的中国展商，除锦江酒店、石基通过并购已经构建了全球业务版图，携程通过收购Skyscanner和发布Trip.com开启国际化战略，德比软件在早期便进入全球酒店直连市场以外，其他目的地、景区、酒店等展商还缺乏足够的国际知名度，而大多数旅游科技展商的主业也是把国外平台的产品通过线上平台在国内进行分销，一来国际业务收入占比较低，二来真正直采的产品占比较低，三来真正拥有核心技术和产品的公司不多，这也导致了中国企业在全球旅游市场中还缺乏足够的话语权。

我们应该意识到，资本是中国企业进行全球化并购和整合的利器，而技术整合能力则是提升长期投资回报率的重要手段。只有在技术创新方面坚持长期的投资，打造核心竞争力，不再仅仅依靠“中国市场规模”讲故事，中国旅游企业才能真正站上国际化的大舞台。

第四：狼性与耐心和专注能否在旅游创业中兼容？

过去十年间，由移动应用所推动的中国旅游创业浪潮可谓是热闹非凡，从Last-minute酒店预订、旅游尾单、旅游团购、B2B平台、海外专车、酒店PMS、旅游计划、景区导航、目的地旅游、目的地司导、旅游达人、旅游社区、门票、出境Wi-Fi、旅游购物、旅游保险，到短租、民宿、旅游内容、旅游金融、商务旅行、社群营销、定制旅游、翻译机、短视频、AI和聊天机器人、票价预测、小程序、旅游区块链，新概念可谓层出不穷。

但随着OTA巨头之间的整合完成和资本市场的遇冷，中国旅游创业也是一地鸡毛：当年叫嚷着要“干掉携程”的创业公司多已关门歇业或勉强度日，跑出来的为数不多的几家公司也只是在各自的细分领域中称雄，而机票、酒店、度假旅游预订等领域仍然被携程、美团、飞猪、同程艺龙、途牛等OTA巨头所把持并在继续扩大着领先优势。

在问个为什么的同时，来看看众多创业公司的发展历程就觉得今天的结果是符合基本商业规律的。在过去的十多年间，环球旅讯有幸采访了几百家创业公司，“端到端的解决方案”、“Total Solution”、“个性化的服务和体验”、“流量”、“AI”是在他们的商业计划书和采访中出现频率最高的字眼，而谈的最少的恰恰是“供应链”、“客户服务”等决定旅行者最终购买选择的关键因素（或许这是很多互联网背景出身的创业者最缺乏，或许不屑于去做的）。

在一个缺乏差异化的竞争环境中，“补贴”和“返现”就是拉流量的最有效手段，“低价策略”和“封杀”更是被众多的OTA巨头奉为打击竞争对手和创业公司的法宝。

同时，在变态的创业公司估值体系下，“刷流水”甚至是“买流水”就是忽悠投资者，或者说一起“撸韭菜”的短平快玩法。而这些不尊重基本的社会和商业准则的做法恰恰被主流的中国创投领域认为是 “狼性”的体现之一。

但为什么如此够“狼性”的公司在资本市场有点风吹草动时就如此弱不禁风呢？归根到底，仅仅有“狼性”不能带来核心竞争力，没有用户会为了“狼性”长期买单。通过业务的多元化，打造所谓的“生态体系”不断筑高护城河不代表千里之堤不会毁于蚁穴，或许这都是众多的旅游创业者和投资者需要长期反思的问题。

而本次考察团参观的四家德国创业公司则给大家留下了深刻的印象,其中包括酒店信息和数据（hotel mapping）服务商GIATA、豪华专车服务商BlackLane、全球最大的度假租赁网站HomeToGo以及欧洲最大的目的地活动软件服务商BookingKit。

他们在各自市场领域中的专注真正为其打造了广泛撒网的巨头们难以逾越的竞争壁垒，这里没有“996”，也没人谈“狼性”，但在他们身上所体现出来的耐心（让人吃惊的是Blacklane居然将耐心作为企业价值观之一）及平和可以让他们真正静下心来打造一款出色的产品和服务，因为他们相信：为消费者和客户创造了价值，为团队和投资者带来回报只是必然的结果。

有朋友说，在中国这样的创业环境中适者生存才是基本法则，谈耐心和专注有点奢望。但当我们的目光望向更广阔的国际市场时，“狼性”已经不再是被广泛接受的商业准则，多元化并无助于我们的旅游企业对抗一个个细分领域中的王者。我相信最终打动消费者的仍将是一款款出色的产品和服务，而不仅仅是一个个天量级的融资数字和天花乱坠的商业故事。