产品同质化的时代，航司在差异化服务上还能玩什么花样？

【环球旅讯】（特约评论员 宁江云）2018年12 月13 日，东航在官网发布“东上航品牌运价产品公告”，通过该公告获悉，东航、上航计划于2019年1月中旬起在上海-曼谷、上海-普吉2条航线上试点推出灵活经济舱、标准经济舱、基础经济舱产品，与现有超级经济舱构成全新的东上航品牌运价产品体系，后期将逐步推广到其他航线，为不同需求的旅客提供更多选择。

无独有偶，也就是在东航发布公告前几天，笔者曾在某航司招标网上看到一个招标信息，该招标内容为显示：

为了能够更好地满足不断发展的收益管理业务，提升收益管理水平，结合OD PROS系统的实施，优化运价管理的业务流程，建立运价产品的品牌效应，提升附加服务产品的收益，建议聘请专业机构进行国际运价产品品牌化（Fare Family，简称FF）的架构建设以及业务方面的咨询，该项目咨询费用高达百万。

而在今年3月11日，笔者通过知情人士获悉，南航已在个别航线尝试取消餐食服务，对于选择不要餐食的旅客，给予300南航里程奖励。

其实在东航、南航更早之前就有全服务航司开始尝试品牌运价或取消餐食，如天津航空就在2018年10月12日通过官网发布“关于天津航空国内航班差异化定制服务的温馨提示”的公告。而随着近期东航、南航的加入，大有品牌运价元年之势。

万事皆有因，航司开展品牌运价肯定也不是一时兴起，笔者认为原因主要在于以下几点：

一、   旅客更复杂、多样的需求未被满足，传统服务与产品已不再是旅客刚需。

我们已经习惯了上飞机后有饮料喝、有简单的餐食、有毛毯可以盖、有一定额度的免费托运行李额。我们购买的机票除了最基本的把我们从A地带到B地，其实还包含很多“附加”服务，只是这些服务没有单独标价。

这些附加服务曾经是航司吸引旅客的利器，但是不知道从什么时候开始，已经有旅客不再需要目前机票中包含的附加服务，比如机上的餐食和饮料，导致这个变化的原因有很多，人民生活水平的提高、机场餐饮物价的下调以及快餐企业的入驻，以及餐食口味确实也不令人满意等等原因。很多人在上飞机之前就已经吃饱喝足，或者自备了机上的吃喝，笔者自己或者笔者在多次出差中就发现很多人在乘务提供餐饮时，表示不需要餐饮。

既然旅客已经不再需要，而旅客想要的是，如更好吃的饭、更便宜的票价、更舒服的候机环境、更快速的安检服务又未被更好地满足，航司机票产品是不是到了该变一变的时候？

二、航司企业利润压力大，产品同质化严重待破局。

产品同质化这事就不多唠叨了，大家都有感受。此处想替航司叫几声委屈，其实航司也挺不容易的。上面我们已经提到，航司在最基本的运输服务上，其实是包含了很多额外服务的。但是近10年国内机票价格基本没太大变化，关于此事，笔者曾读过一篇关于民航票价改革的梳理文章，该文作者曾对2004—2016之间民航票价改革内容进行过梳理，并归纳为下图：  

文章详细内容请点击“【国君交运】中国航空票价市场化路径回溯与展望（2004-2020年）”查阅。

内容简单总结起来就是，自2004年起民航局逐步开放了航司国内航线机票价格市场化，但是，开放是从部分航线开始试行，并在后期逐步增加适用航线，且航司票价上浮有上限。而在该文作者总结的2016年之后至今，最新民航局关于国内票价方面调整文件应该也就是，2018年4月13日发布的《关于印发实行市场调节价的国内航线目录的通知》，再次增加了一些可在一定规则内调整票价的国内航线。 虽然民航局放开了一些航线给航司按市场调节的权限，但是受高铁冲击等影响，发展至今国内航线的平均票价基本没怎么变。而航司提供的服务也没怎么变，但是，近十年物价水平、人力成本等等可是一直在变，且多是上升趋势的。如果一直如此，航司的利润空间在哪里？

航司所提供的传统附加服务不再是旅客刚需，产品又同质化厉害，那新的品牌运价产品就具备应运而生的条件。在今年，预计会有大量品牌运价方面的实质动作。航司将通过大量新兴“机+X”的尝试，落实更多以旅客为主的机上权益运营，拉开彼此之间的产品差距、提升收益。

而在整个航司品牌化运价过程中，可以给旅客提供的新权益存在太多种可能，如机票不含餐饮、机票+优先登机、机票+特殊餐食、机票+快速安检等等，而这么多可能中，到底给旅客提供什么产品才是合适的？产品设计好后如何售卖？以及可能存在哪些问题，笔者希望通过本篇文章抛砖引玉，引起更多行业关注与交流。

一、旅客需要什么新权益？

无论哪个行业，都在不断地问自己，用户到底想要什么？到底卖什么，才是用户需要的产品？航空运输，本质是个位移事件，是将旅客从A点运输到B点的问题。而在这个过程中，在不同时代下，旅客存在不同的需求。在航司运力不足的时代，只要将旅客从A点安全与快速地运输到B点，就可以满足旅客需求。但随着人民生活水平的提高，航司运力的提升，以及高铁快速发展的冲击，只是安全、快速的运输已不能满足旅客的需求，旅客的需求变得丰富多样，难以琢磨，甚至旅客自己可能也不知道自己想要什么。

那么到底给旅客什么样的权益，就成为品牌运价成功与否的关键因素。上面我们已经提到，旅客的需求现在太丰富，而且，旅客的需求不是一成不变的，今天这位旅客不想要餐食，不等于ta每个航班、每次都不想要餐食。今天这个旅客想要坐在靠窗的位置，下次很可能ta着急下飞机，就需要一个靠过道的位置。

因此，我们必须自己非常清楚，旅客是一群什么样的人？某条航线和航班上的旅客主要是什么类型的客人？并且持续记录旅客不同生命周期、以及不同场景下的需求。

而如何才能做到这些呢？这至少要涉及到三个工作，分别为数据打通、人群库建设以及产品推介模型。

1）数据打通

航空公司的IT系统化程度一直都是较高的，拥有多个系统，不同系统中存储着不同的旅客数据，但这些数据各有侧重。如ICS系统中，存储的更多是旅客主体数据，至少包括旅客真实姓名、证件号、航班信息、票价信息、航线信息；常客系统中更多是旅客会员等级、积分数量、积分消费习惯等信息；离岗系统中则是旅客的机上行为信息，旅客喜欢坐在前排还是后排、过道还是靠窗、是否经常托运行李等等。

如果航司将目前已有的旅客数据打通，可以把旅客画像做得很全面，并基于旅客画像通过年龄、性别、地域、购票习惯、值机习惯、积分消费习惯等等维度，分析出自身客群是商旅客人，还是休闲旅游客人，以及对不同航线、地域、不同物理舱位、不同年龄人群消费偏好、喜好。并且，这些画像结果与航司自身业务强是相关的，每个指标都可以对后续产品设计、营销、旅客服务优化等业务进行指导，支持航司制定旅客需要的产品，而不是拍脑袋上一个产品。

前段时间校长（环球旅讯CCO王京）参加在新加坡举办的2019年亚洲航空节，在该会议上获悉某外国航司机上零售取得了不错的尝试，并且通过后期数据得出最受欢迎的两个产品，其中一个是化妆品，相信大家都可以理解。而另一个竟然是狗粮，至今我想不明白为什么大家这么喜欢在机上买狗粮，但是事实就是这样。

2）人群库建设

上面我们说了，通过将现有数据打通，我们就可以将旅客画像做得非常丰富，但是这些信息需要独立存储起来，并且持续更新与优化，这些数据与其他业务不断发生交互，又会形成一个独立的体系，需要独立维护。这并不是一次性工作，而是个长期、持续的工作。因为旅客在不同生命周期、场景下的需求是变化的。

航司有很多与旅客触达的场景与机会，而在这些不同场景下的触达，我们又会发现旅客新的属性，这些新发现应该被不断记录、累计，然后支持航司后期业务开展。比如我们文章开始介绍的南航机票产品权益尝试，当我们发现旅客在某条航线的某个航班上选择了不需要餐食，我们应该在这个旅客画像上增加这个信息。而在后期可能会发现这个旅客在另一个航线的另一个航班，或者还是这条航线的另一个时间的航班，ta选择需要餐食，我们应该再次记录。

再或者，某航司在大学城中开展了一次针对大学生的线下活动，目前可能会在现场设立一个二维码，邀请大学生扫描关注微信成为粉丝，或者扫描购买某款机票产品。但是又多少公司会记录当日发展的这些粉丝是大学生？以及ta关注的又是什么产品？关注的目的地城市是什么？这些特殊场景下的互动，就可以告诉我们很多旅客属性，这些都应该在系统中进行管理与标记，以支持我们后期有对应人群产品、权益时，从人群库中找到相对应人群，进行精准触达。

3）产品推介模型

通过上述数据打通、人群库建设，可以知道我们有着什么样的客群，并且通过不同数据之间的交叉组合，分析出不同人群、航线、物理仓位需求特征，或者是同一个人在不同年龄段、不同航线、不同时间、不同物理仓位需求各是什么？ 我们可能发现，当一个旅客在大学生时期，ta的主要目的地是广州、牡丹江这两个地方，这可能是ta上学的地方和老家。而当ta工作后，ta的主要目的地是广州、北京、上海、成都，这可能是ta公司所在地，以及客户所在城市。并且ta在早晨的航班喜欢选择餐食，而在晚上航班不喜欢选择餐食，早上航班喜欢选择前排靠过道，而晚上航班选择后排靠窗。

以此类推，基于系统打通以及人群库的建设，我们无论通过航线、城市、人群都应该可以得出类似信息，这样我们就知道如何为旅客设置他们的权益，做出旅客需要的产品，而不是拍脑袋出来的，我们认为旅客需要的产品。

旅客的需求可能是我们基于已有信息推测出的，也可能是我们在某次互动尝试下洞察出、验证出记录下来的。这时我们就需要一套产品推介模型，在不同阶段、场景、时间为旅客推荐最可能符合旅客预期的产品。

二、   如何销售？

基于旅客洞察，在制定了旅客需要的权益产品之后，我们要如何售卖给旅客呢？目前无论是航信的1E系统，还是国外的传统分销系统，以及航司的官网、APP、小程序，还是OTA的销售平台，均为当下机票产品销售体系。

如果航司制定更多权益的新机票产品或者叫品牌运价产品，无论从航司端产品录入、维护、分发，还是分销端承接以及匹配展示，看上去都是一次IT改造的大工程。这不是一个系统、一个模块调整就可以完成的事，而是一堆系统、流程均需同步调整、匹配的事。

此时，笔者想到了NDC，在“后提直降代期，航空业2018年有哪些讨论热点？”这篇文章中，笔者算是吐槽了一顿NDC，笔者是个业务人员，不是技术人员，所以NDC技术上与现有技术差异与突破笔者确实不太懂，但是业务上到底如何帮助航司有所变动，当时笔者想不到，所以吐槽了一顿。而此时，基于品牌运价销售，NDC能否帮助航司更好地落地产品售卖？

按笔者理解，NDC基于航司附加产品、打包产品的标准已经梳理成熟，并且考虑了各职能部门如何联动，各关联企业如何对接。而品牌运价中的新旅客权益产品，如不要餐食换里程、不要餐食优先选座等等新兴产品是否可以通过NDC帮助航司更快地落地？你叫它shopping也好，merchandising也罢，亦或是one order，而从业务角度，只想知道具体怎么做。希望NDC供应商可以从业务角度，讲述更场景化的解决方案，咱就别罗列概念了，听得累。

如果NDC可以提供相应支持，大家都用同一套标准，彼此的开发成本、后期产品互通、关联企业的接入，都会更加顺畅，并且节约成本，也让这么多年研究的新技术有所落地。

近期，笔者了解到，目前厦航已与飞猪签署相关协议，双方将共同探索如何落地NDC业务，厦航后续还将与飞猪在数据和技术、精准营销、品牌推广、会员服务、跨生态合作等方面开展深入合作，期待他们可以尽快有更多实际产品与尝试验证落地。 

三、可能存在问题

以上我们探讨了航司如何科学地设计、销售旅客新权益机票产品，但是对于一个新产品，笔者认为还存在以下问题需要考虑与解决，具体问题如下：

1）产品销售与机上服务如何联动？

假定我们设计在一个航班上投产了三个品牌运价产品，分别是只提供机上座位无餐饮、毛毯服务的A产品，提供机上座位+餐饮、毛毯服务的B产品，以及提供机上座位+特殊餐食的C产品。目前机上乘务人员是否可以高效、快速地区分出产品适合哪些旅客？是否会让原本已经繁忙的机上服务变得更耗时？如何让产品在满足旅客需求的同时还能兼顾机上服务可行性，以及其他关联单位联动均需要思考到。

2）民航局政策是否允许？

民航机票是受管控非常多的产品，之前就曾有航司因在国内航线收取选座服务费而被民航局罚款。而目前航司计划尝试的新旅客权益品牌运价，不知道在政策上是否能够得到相关监管机构允许。

3）不同公司之间如何改签？

目前各航司之间基本都有互相签转的协议，若A航旅客希望签转到B航，在这两家公司有签转协议，在机票满足签转政策的情况下，旅客签转到B航司不会涉及太多差异。如果今后各航司都发展了具有特殊优势、特色的品牌运价产品，当旅客签转时如何处理，也需要提早纳入考虑。

综上，为笔者近期关于航司品牌运价的一些思考。其中有很多不完善的地方欢迎各位读者留言交流。大方向上，笔者认为品牌运价是更符合当下旅客需求的产物，也可以为航司收益提升提供更多可能，虽然在落实的过程中还存在诸多问题，但是值得大家多多尝试与思考。