Expedia+Booking年度营销投入超106亿美元，增速已放缓

【环球旅讯】OTA巨头的平台威力无需赘言，而它们每年为获客而做的营销投入也非常惊人。2018年，Expedia集团和Booking 集团的广告营销费用共计创下了106.4亿美元的新纪录，相比2017年的98亿美元增长了8%。

Booking集团的营销费用项目主要分为“效果广告和品牌广告”，Expedia集团则统称作“销售与营销”。

Expedia集团的营销费用最高，为56.8亿美元；Booking集团为49.6亿美元，仅次于Expedia。

相比之下，携程集团2018年销售与市场营销费用为96亿元人民币（14亿美元）。

和往年一样，这些数字依旧令人震惊，尤其对于那些与OTA竞争的公司，包括寻求直接预订的酒店、航司以及其他OTA平台。

值得注意的是，Expedia集团和Booking集团已经持续多年投入了数十亿美元的年营销费用，它们认为这是吸引用户预订酒店、机票和其他旅游产品最有效的方式。

2014年，Priceline（现名Booking集团）和Expedia分别向Google支付15亿和10亿美元的广告费用，两者的数字广告开支加起来达到Google 该年度广告收入的将近5%。

但是，近年来OTA开始对在Google投放广告（效果营销占绝大部分）心怀芥蒂，因为Google在帮助它们吸引旅游消费者的同时，也在发展自身旅游业务与它们竞争。

缩小营销规模

过去四年的财务报告数据显示，Booking集团和Expedia集团均已做出了战略改变，其营销支出同比增长的幅度已经大幅放缓。

2017年-2018年，Expedia集团的营销费用同比增加了9%，Booking集团同比增长7%。

2018年营销费用的单位数增长率是三年以来的最低值。

Booking集团2016年-2017年营销投入增长率为17％，2015年-2016年增长率为20％。

同样，Expedia集团的营销投入也在逐年缩减：2016年-2017年同比增长21％，2015年-2016年同比增长29％。

两家公司的营销投入额逐年上升，但是营销热情却有所削减。

目前尚不清楚这是否与Google有直接的关系。

营销战略

很显然，Booking集团正在努力推动品牌营销，2018年营销投入为5.09亿美元，2017年为4.35亿美元，2016年为2.95亿美元，2015年为2.73亿美元。

今年2月底，Booking.com推出了专为美国消费者设计的“Be a Booker”广告营销活动，旨在鼓励消费者在官网“大胆点击确认键”，而不是依赖社交网站。

2019年，Booking集团的直接营销投入将会更多，目的是实现“本地相关渠道”的整合与优化。重要的是，这些渠道不包括Google。

Expedia集团总裁兼首席执行官Mark Okerstrom最近也谈到了其营销活动的转变。

他表示，Expedia正在推行“营销合理化”。

在2018年第四季度及全年财报电话会议上，Okerstrom说：“我们所做的营销努力是为了更加理解真正的增量营销，而不是实现预订量从一个渠道到另一个渠道的转移。”

“另外，Expedia还会主要通过营销尝试业务的细分化，除了绩效营销渠道，还包括电视和在线视频等其他渠道。”

2017年11月，Booking集团为了保持长期的战略优势，调整了旗下Booking.com的点击付费广告营销策略，也通过加大电视广告投入以提升直订量。

Expedia似乎在寻找更加有效的营销方法，尤其是在具有明显较高增长空间的市场。

Okerstrom说：“Expedia未来的战略依然是在所有重点市场建立丰富的产品库存，学习美国市场的经验，重点关注品牌宣传，然后通过绩效营销支持战略及增长。” （本文由Xenia编译自PhocusWire）