航司新零售：优化自身服务的交付和营销能力才是关键

【环球旅讯】近年来，各航司已逐步完成统一市场政策，完善直销功能的发展阶段，并开始通过提供专属权益及个性附加服务提升直销能力。

如南航在过去的2018年陆续推出的app值机选座、全渠道退改、登机口升舱、南航钱包及在线行李查询服务等，为乘客提供一站式服务。

而个性附加服务方面，有的效仿低成本航司“拆包”服务供旅客选择，如天津航空去年10月宣布取消经济舱旅客免费餐食，并推出付费选座等业务；国航推出“低空联运，一票通达”产品实现机场与周边城市无缝接驳的“机票+”服务；东航自2019年1月中旬起于上海-曼谷和上海-普吉2条航线，试点推出灵活经济舱、标准经济舱、基础经济舱、超级经济舱的全新东上航品牌运价产品体系，分别对应不同的服务等级和权益。

由于个性附加服务想象空间大，利润率高，近些年成为各航司竞相探索的方向，由于其打破传统航司“限制型差异化定价”，通过对旅客行为更加全面和多维的了解，实现单个或多个附加服务菜单式定价，故被称为Merchandising（新零售）。

2019年1月24日，由南航主办的“2019航空电子商务论坛”上，东航电商公司总经理刘灏、南航电子商务部副总经理王煦、深航营销委电商中心主任林殿武、厦航营销委客服部总经理韩舒、春秋航空市场管理部副总经理杨冕及IBM中国民航解决方案总监周游共同围绕“航空公司新零售”话题展开讨论，此讨论环节由环球旅讯CEO李超主持。

聚焦航空运输主业，完善自身服务链条的航司新零售

随着近两年新零售概念的兴起，各航司借鉴国内外航空市场发展经验及自身发展情况，纷纷形成了各自对于新零售的不同认知与理解，并进行了相应组织机构变革，这些都将对其未来战略方向带来影响。

刘灏表示，四年前东方航空电商部在上海成立，并制定了“搭平台、找伙伴、搞集成、活积分”十二字开放经营方针，新零售业务的焦点聚集在航司主营业务即航空运输上。

举个例子，2018年末，东方航空推出“东方万里行”会员在东航官网/APP预订酒店送积分活动，这在东航内部被视作新零售业务探索的一大尝试。据刘灏介绍，“活动第一天即完成20000多个房间，1800万元酒店预订的好成绩。”

“最让我感到兴奋的，并不是这次活动最终东航实现了多少酒店交易额，而是看到了东航非优势航线目的地的酒店预订量占比，因为这将对东航主业有更大帮助。”刘灏表示。

由此可见，能否对东航本身的航空运输有明显促进效用的产品，将是未来东航设计新零售产品与服务的关键，其次，东航也倾向于选择更标准化的产品与东航已有资源进行匹配。

在刘灏看来，标准化产品如酒店，相比于主观、未知、体验性更强的旅游目的地类产品，可大大减少产品搭配零售后的运营及投诉风险。

除此之外，林殿武、韩舒也纷纷表示深航与厦航将围绕机票本身的业务深化，以用户体验为核心，实现航司线下传统服务的线上化，及线上线下业务融合中的智能化创新。

如深航推出指定仓位购买旅客及高端旅客可享受22个城市市区免费专车接送机服务，及深圳机场72小时免费代客泊车业务——“深航易行”，林殿武表示，“基于自身服务的可延伸范围，深航将优先考虑有用、可用及易用性产品通过‘机+S（辅助营销）+X（跨界酒/车等）’的组合方式为用户提供更便捷的服务，以提升客户体验。”

厦航则推出高端旅客于APP选择机上餐食，及开通移动商城售卖航空纪念品等方式完善自身服务，增加客户与航空公司互动频次和粘性。“首先完善自身服务链，再考虑产业链或许会更好。”韩舒称。

可以说，通过技术手段和IT平台提升自身服务的营销和交付能力或许是航司布局新零售的当务之急，先把自己的服务做好了，航司的新零售才有更大的想象空间。

延伸消费场景，探索上下游资源整合的航司新零售

作为航司布局新零售的技术标准，由国际航协推进的NDC正在逐步获得全球航空业的认可。

2018年下半年，国际航协发起新项目——“航空运输零售转型”，即Airline Industry Retailing（缩写AIR），其旨在帮助航空运输业建立更强大的零售流程，使客户能跨越所有渠道“搜索-下单-支付”所有类型的航空运输相关产品。

AIR愿景实现同样离不开NDC技术推进。据媒体报道，国际航协计划在2020年前促使通过NDC完成机票销售份额达到20%，并在2025年前推动NDC的大规模应用。

外航已经开始实际落地项目中，如汉莎航空实行仅直订与NDC渠道最优票价提供，并通过与旅行社等合作伙伴NDC直连，于2018年实现NDC预订量增长300%，并预计今年将促进更多旅行社或OTA等同汉莎航空的NDC直连。

而南航在2016年率先获得NDC最高级别认证后，也一直尝试通过自主研发，将NDC应用于“南航e行”战略，提升营销水平，如2017年实现B2B系统展示机型作为布局图等。

截至今年，“南航e行”已全面开放南航假期、里程动态兑换、餐食预订等。其中南航假期更是大量引入了广之旅、南湖国旅、唐朝国旅等合作伙伴的产品和服务支持。

王煦表示，加强产业链整合，借助NDC实现更多灵活化、个性化客户产品管理及富媒体展示，实现全流程一站式服务，并通过与多家合作伙伴如OTA、旅行社等展开NDC连接，共建航空旅游生态圈，将成为南航未来一两年的新零售展望与规划。

对比传统零售，“新零售的核心在于重新考虑如何在正确的时间将正确的产品通过正确的渠道和价格出售给正确的人。”王煦补充，除机票本身外的整个产业上下游，与客户旅行相关的任何场景，都应该成为各航司新零售探索方向。

关注产业上下游业务整合的还有春秋航空。近日，春秋旅游牵手日本跨国旅行社JTB，于春秋航空APP首页上线“日本游”频道，内容包含跟团游、自由行签证及当地玩乐产品。

对于以旅游业发家并多年来坚持自建渠道于系统研发的春秋航空，自16年便将春秋旅游的产品整合至春秋航空平台，拥有多年产品资源、展示及流量获取的经验积累。

在杨冕看来，“只要是以提升客户满意度、效率及利润为目标的所有增值服务都可看作是航司发展新零售，春秋航空推出的商务经济座、经济座及积分抵扣与机票组合的酒店费用产品等都属于新零售范畴。”

航司新零售如何与OTA平台形成差异化？

新零售是各行各业在过去几年都在努力探索的方向，其中不乏成功案例，但也有失败的尝试。号称欧洲最大LCC的瑞安航空就在前不久宣布关停开展仅两年的打包度假业务，航司的新零售策略中究竟会遇到哪些困难与挑战？

在周游看来，“航空公司新零售即航司以客户为中心，充分利用人工智能打造用户个性化体验。航空公司需要同时具备产品与服务创新、数字化营销、及个性化服务交付等三大主要能力。

由此，航司内部相应的产品服务、网络收益、忠诚度营销、电商和呼叫中心等部门协同能力还需进一步增强。因为旅客最终认可的，还是一个航空公司的品牌。”

同时，如何真正打造与OTA平台的差异化也是航司在推进新零售策略方面所面临的挑战，如何利用自身优势提升旅行体验是他们目前更需要重点考虑的问题。

OTA无论在产品丰富度和交付能力、用户体验、客服体系、营销能力等方面都优于航司，他们亦在考虑如何在旅客行程的各个接触点更好地服务旅客。

携程旅行网CEO孙洁近日接受采访时表示携程将不会放弃机票业务，并推出当航班运输延误/取消，网络平台告知接送车司机及酒店客户延误时间或订单取消等服务。

“尽管外界认为航班延误或取消是由航司第一时间得到消息，但航司对于上下游的资源管控力远远不如OTA，因此提供这项服务对于航司本身是有一定挑战的。”杨冕表示，近几年春秋航空逐步开放OTA分销渠道，但对于分销内容始终持保守与严谨的态度，“我们已将同质化产品如商务经济座、经济座产品向OTA开放，但部分产品诸如需要单独购买托运行李的专享座，由于外部渠道额外购买行李托运服务投诉率较高，需要线下严格把控服务质量，故还没有开放资源。”

对此，王煦也表示，OTA基于其多年的营销积累，在旅行资源及产品展示等多方面均优于航司。而航司最大的优势则在于其作为产品的提供与服务商，能够实现与旅客的直接交互与沟通。因此，只要想清楚以何种渠道管理策略， “重点思考哪些产品是可以让分销商代理，哪些资源是必须要握在自己手中的，便可以打造与OTA平台的差异化。”

刘灏则直接从航司与OTA权益差异化入手，认为积分将成为消费者选择不同渠道的依据。“正如我们试图通过东航官网/APP订酒店送东航积分的方法改变东航会员的消费习惯，目前共有70%的东航会员在东航官网/APP完成第一次酒店预订。”

林殿武、韩舒则纷纷提及，航司的最大局限在于无法满足消费者对于各航司机票价格的对比，如果能在航司官方平台提供其他航司票价搜索，或实现联程航线机票、辅营产品互售，“并不断改善自身产品展示，直分销天平一定会有所改变。”

会议最后，主持人李超建议各航司用一句话传递自身直销渠道的价值，其中春秋、深航、厦航，纷纷表达了“致力于打造消费者最优体验”将是各自未来直销平台的发展方向。

从航司移动商城、机上餐食预订、差异化品牌运价至南航度假、深航易行、春秋日本游等，各航司积极探索新零售与主营业务之间的关系与组合新形式，但只有关注客户体验才终是用户回归直营渠道的核心，如此，航司新零售也才真正能够体现其价值。