旅游搜索引擎如何成为获取流量的新工具？

【环球旅讯】近年来，旅行搜索领域正在发生一些有趣的变化，OTA巨头在对这些垂直搜索进行投资并购，包括携程2016年收购了英国旅游搜索网站Skyscanner和Booking集团今年7月收购了亚太酒店搜索引擎HotelsCombined，日本移动聊天应用LINE和垂直搜索网站Travel.jp也达成了合作协议。

在预订流程的初始阶段，获客的挑战是什么呢？中国旅游搜索网站的现状如何？

Agoda全球商务发展高级总监Ernst Hemmer表示：“不同的国家会有不同的情况，比如中国和印度尼西亚/越南的情况就不一样。在中国，只有了解拉动移动应用使用的因素，才能在预订漏斗上层（即旅游预订流程的早期阶段）获得更多流量。新兴的电商平台拼多多（截止2018年3月底，拼多多已拥有超过2.95亿活跃用户）等不少应用程序在中国市场快速走红，而旅游搜索引擎或OTA想要保证其自身的用户粘性并非易事。在线旅游公司需要充分借助这些热门应用与消费者增强交互。”

中国的国际机票搜索引擎骑鹅旅行最近与短视频平台抖音进行了合作。这表明，连接内容消费平台、生产与用户能产生共鸣的旅行内容已经越来越重要。

在消费场景下精准触达目标客户

骑鹅旅行的首席营销官漆巨怡说：“无论是通过直播还是视频博客，抖音都为骑鹅旅行提供了触达目标受众的绝佳机会和途径。”

对旅游品牌而言，与抖音合作包括KOL营销和付费广告等多种形式。“最近，我们在抖音上推出了付费广告，还计划赞助抖音平台的内容，就和我们与其他直播平台以及微博的合作一样。” 漆巨怡补充说，骑鹅旅行的品牌推广活动不会依赖单一平台。

她认为，可以充分利用广告需求方平台(Demand-Side Platform, DSP)及其算法，“我们触达受众以及拓展新营销渠道的效率比以前更高。”DSP是实现程序化广告购买的重要一环，通过单一界面管理多个广告交易平台（Ad Exchange），从而促进数字广告库存的买卖。

漆巨怡还指出，与KOL合作对于提升品牌影响力至关重要。

“除了付费广告，与这些大众平台的合作还能增强品牌吸引力。例如，抖音以高质量的内容吸引用户并鼓励用户创作内容，而骑鹅旅行同样关注潮流内容，所以双方可以通过不同的旅行场景传达品牌文化及骑鹅旅行对用户的价值，还可以记录视频博主的旅途。”

 “骑鹅旅行联手抖音，为生产品牌相关内容的视频博主提供支持，抖音保证用户流（user flow）而骑鹅旅行提供赞助支持，因此骑鹅旅行可以利用抖音平台的优势触达观众。”Jessie认为，“用户流”最终会促成交易。“用户流是抖音用户浏览和访问的完整路径轨迹，从用户初步接触内容（通过抖音推荐或博主发帖）到最终结束。用户的访问操作包括下载应用、点赞/评论视频或者生产相同标签的内容。为了奖励用户的参与，骑鹅旅行会提供优惠券或免费机票作为奖品。”另一方面，博主的作用是保证“活跃性”，即传播内容、触达更多的用户群体。“当博主回答问题或者鼓励用户分享内容时，我们的目的就达成了。”

不只是比价

骑鹅旅行首席执行官张岩认为，垂直搜索网站的价值不仅仅只是比价。

“骑鹅旅行追求100%全程支持预订体验，保证用户不必跳转到航司或OTA等供应商页面就可以完成交易。在用户跳转至第三方网站的过程中，消费者经常中途放弃预订，而骑鹅旅行能够保证印度、俄罗斯或南美等全球用户都可以在平台完成预订无需跳转。”

骑鹅旅行首席执行官张岩

骑鹅旅行计划与芬兰航空和美国航空等航司通过NDC合作，实现从单纯的价格比较转向产品比较。“我们计划将通过视频或图片等富媒体形式展示航空公司的产品内容。垂直搜索平台的服务已经不局限于比价了。”张岩认为垂直搜索引擎还支持联程机票的功能。利用NDC，航司能够控制面向什么样的客户，销售什么样的产品。而近年来垂直搜索引擎也一直在适应NDC标准，为消费者展示类似航司官网的品牌票价。

漆巨怡说：“骑鹅旅行是一个航班搜索引擎，但其服务已经远远超出搜索。除了机票比价，骑鹅旅行还可以预测票价。用户选择“飞去哪”和“何时飞”功能，便可以了解最实惠的票价。”

面对阿里、腾讯等互联网流量巨头，垂直搜索网站是否受到了某种程度的威胁呢？

美团在2017年的入住间夜量突破了2亿，其平台的用户粘性是非常高的。漆巨怡说：“巨头的优势，在于运用其生态打通不同的消费场景，增加用户消费频率。但也有相当数量的年轻人对于一站式服务并不感冒。作为初创企业，我们更加关注All in前沿技术，以独特的体验提高自身竞争力。iGola以AI技术挖掘用户的精准需求，在上百条出行方案中为用户推介最合适的选项，我们不希望用户在骑鹅旅行APP停留很长的时间，但当他们有旅行需求时，骑鹅旅行可以让他们得到最轻便最高效的服务。”

然后，她还表示：“流量巨头和垂直企业并不只是竞争，也有合作。只要深入挖掘垂直领域，垂直产品都有可能获得流量大户的支持。

张岩先生将出席9月19-21日在上海跨国采购会展中心举行的2018环球旅讯峰会，并参与“如何从割裂的全球旅游业中寻找商机”的讨论环节。