中国入境旅游发展　文化体验是突破口

【环球旅讯】据中国文化和旅游部发布的《2017年全年旅游市场及综合贡献数据报告》，2017年中国入境旅游人数1.3948亿人次，同比增长0.8%。其中外国人2917万人次，同比增长3.6%。中国成为仅次于西班牙、法国和德国的全球第四大入境旅游目的地国家。

2015—2017年中国入境过夜旅游人数（单位：万人次）  
资料来源：根据中国旅游研究院公开数据整理

尽管从数量上来看，外国人入境过夜旅客的人数的确越来越多，但在2015-2017年间，外国人在入境过夜旅客总数中仅分别占35.7%、36.5%和37%。

中国旅游研究院院长戴斌也在2018年入境旅游专题研讨会上提到，当前中国入境旅游市场已进入回升通道，但市场基础仍有待进一步夯实。未来中国入境旅游市场有持续增长的市场空间，但是受制更加复杂的外部环境和有待培育的内生动力。

如何激发有待培育的内生动力，吸引更多外国游客来中国？在这个有过境免签、离境退税、航权开放和全域旅游年等政策和活动支持的新时代，中国入境游产品该如何更新换代？为此，环球旅讯采访了沃亚旅行创始人兼CEO姜滨和魅力中国创始人兼CEO张进强。

用户群体和需求发生变化

规模越来越大的入境游市场存在着一系列亟需解决的痛点。

深圳沃亚旅行科技有限公司（CometoCHINA，以下简称沃亚旅行）是国内第一家入境旅游文化服务平台，为来访中国的商务旅行及自由行客户，提供茶道、书法、绘画、戏剧以及私厨美食、功夫、手作等中国文化及当地特色民俗风光体验，辅以车导、翻译等基础服务。

其创始人兼CEO姜滨认为，入境游行业的首要挑战在于获客。现在提供入境游服务的主要有传统旅行社、OTA、定制游公司等。相当一部分的传统旅行社靠地接来获得海外跟团游的游客，这就导致旅行社在客源构成方面比较单一。根据Google和Ipsos发布的《2017外国来华游客对中国城市认知及态度研究》，在过去两年内访问过中国的境外游客中，53%的游客选择自由行，47%的游客选择跟团游。

国内OTA如携程，通过其海外网站Trip.com提供的入境游服务仅限机票、酒店、火车票和专车服务等，产品内容较单一。这些标准化的产品可以满足用户在旅途中最基本的需求，但与其他竞争对手相比，差异化有限。在品牌缺乏足够知名度的情况下，对于外国游客而言，他们自然会选择自己更熟悉的OTA品牌，如Expedia、TripAdvisor、MakeMyTrip等购买目的地旅游产品。

在TripAdvisor上，关于中国的旅游产品内容较丰富。以旅游与观光、一日游与短途旅行、私人订制旅行、城市套餐、文化主题游、户外运动、景点游览等多个标签分类，目的地覆盖国内多个城市。GetYourGuide的入境游产品主要提供北京、上海、西安、香港等地的景点、京剧表演等门票，同时提供巴士游、私人订制游、机场租车等服务。在这类OTA上，中国入境游产品的展示比较丰富，产品内容不仅包括传统线路中只能走马观花的景点游览、也包括能参与其中的体验课程。相对较为合理的产品结构能满足不同游客的各种需求，也能吸引更多游客选择中国入境游的产品。

姜滨说，“现在很多英文入境游网站都是旅行社做的，提供的产品只是一些传统的线路。几十年来都是爬爬长城、看看兵马俑，产品内容没有什么新意。”对此，魅力中国（Amazing China）的创始人兼CEO张进强也有一样的看法。魅力中国是中国入境游全球电子商务分销平台，其运营中国首部大型原创沉浸式文化体验史诗剧《中国范儿·乐舞华章》的演出，并以该演出和国学、茶道、禅修、京剧画脸、古风摄影等体验项目为特色，为全球来华旅游者提供一站式旅游资讯与预订服务。

他认为，现在外国人来华旅游的主要客群已经从中老年团切换到了自由行的年轻人，这些年轻人对体验式产品更感兴趣，但是国内在这方面的供给比较缺乏。现有的入境游产品还停留在观光游的旅行社打包产品阶段，产品亟待升级。

张进强介绍，外国游客更感兴趣的是能亲自参与到场景中体验式产品，如茶道、功夫、烹饪、戏剧等，而国内入境游企业往往很少提供体验类的入境游产品。少数能提供此类服务的企业又往往因为自身的品牌知名度不足和产品在国际OTA的上架率不高，导致产品在目标用户群体中的曝光率不高，企业难以获得大量客源。

与此同时，中国对外的旅游宣传也仍然停留在以万里长城、黄河长江为主的阶段。中国旅游研究院副研究员宋慧林说过，中国旅游目的地国际营销运用传统媒体多，以社交媒体为代表的新媒体少。从营销内容来看，旅游景点宣传过多，但是以涵盖了食住行游娱购多要素的生活体验的宣传比较少。由于媒介形态的发展和变化，对于自中国入境游发展以来就一直在宣传的山河风光和名胜大观，外国游客的好奇心已经不如过去那么强烈。而中国旅游的新形象在新媒体的传播效果不足，使中国的新风貌无法及时有效地传递到海外市场，并吸引更多没有来过中国的人对中国产生兴趣。

张进强还提到，旅游体验的传播是影响入境游发展的重要原因之一。作为来华旅游的主力军，年轻人主要通过社交媒体了解目的地信息。在社交媒体上，国内黄金周人满为患、旅游景点环境状况不佳等信息会影响旅行者对旅游目的地的选择。同时，国内网络条件的限制，制约了来华的年轻旅游者通过熟悉的社交媒体分享和传播旅游体验。

文化体验或许是突破口

根据中国文化和旅游部（原国家旅游局）发布的《2016年中国入境旅游发展报告》，2015年中国入境游客排名前三的游览项目分别为山水风光、文化艺术和中华美食。姜滨提到，游览山水风光是传统旅行社一直都在提供的入境游服务，而文化艺术和美食的板块则是相对的蓝海市场。姜滨在华为全球销售部和海外市场十八年的工作期间，长期与外国人打交道，他了解到来华旅游的外国游客对体验式产品十分感兴趣，并认为入境游文化体验市场大有可为。

张进强表示，根据魅力中国团队过去十年的入境游服务经验，大部分外国人来华旅游是出于对中国文化的好奇，而且只有切身体验才能更好地解答外国人的疑问。他认为，以文化体验为切入点，才能更好地提升入境游的发展。

他们不约而同地将入境游行业的突破口指向了文化体验，但两家公司对文化体验产品的理解各有千秋。

沃亚旅行提供茶道、书法、绘画、戏剧以及私厨美食、功夫、手作等体验。姜滨对沃亚旅行文化体验产品的定义是目的地短时碎片化的深度体验。“场馆＋文化达人＋外语讲解＋体验”是其文化深度体验产品的核心竞争力。

“我个人比较反感将文化产品商业化并引导旅客购买商品的行为。几年前陪同客户去丝绸博物馆，一进去客户就买了几千块钱的丝绸被。但是其实客户并不知道中国丝绸的文化怎么回事，回去之后他跟我抱怨，原来你们中国是这样宰游客的。这种行为会给外国人对中国留下不好的印象。而另外一个美国客户，只是坐在场馆里写了四个小时的书法，但他却对这种能参与而不是只能听讲解的活动非常满意。”姜滨如是说。

魅力中国的特色在于史诗剧《中国范儿·乐舞华章》的表演和国学、茶道、禅修、京剧画脸、古风摄影等项目的体验。张进强表示，魅力中国的定位是旅游演出＋文化体验。游客在观看演出的同时可以穿上传统服装，参与到演出或其他项目当中。

沃亚旅行和魅力中国的客源大部分都来自于欧美国家。因为中西方文化差异程度大，客人对中国文化既陌生又好奇。得益于表演形式多样、良好的氛围营造和深度体验的模式，客人能较好地理解深奥的中国文化并接受文化体验的产品。

营销推广是难题

姜滨相信内容为王，创业公司要在入境游行业中站稳脚跟，那么在进行推广之前，就必须做好产品开发与打磨。所以在现阶段，他并不急着大肆宣传自己的产品。

沃亚旅行成立于2016年4月，至今已积累开发出超过300项产品，共接待3000多位来自20多个国家和地区的客户，服务范围覆盖北上广深、南京、苏州等十个城市。

姜滨表示，对于沃亚旅行这种创业公司而言，要通过互联网推广获得客户不是一件容易的事。互联网的推广需要建立在品牌的基础上，而品牌的积累需要一定的时间和大量的资金投入。而传统的入境旅游网站在此方面已经投入了超过20年，通过Google搜索ChinaTravel或China Sightseeing等关键词，一些老牌的入境旅游网站如ChinaHighlights.com和TravelChinaGuide.com都是排名靠前，他们多年来在内容和SEO方面的积累也是沃亚旅行和魅力中国之类创业公司难以在短期内超越的。

由于还处在产品开发的阶段，沃亚旅行当前选择以成本相对较低的线下推广为主，即与外企、外贸等公司合作，为来华商旅客户提供服务。据姜滨介绍，这部分商旅客户以口碑传播带动其他客户消费的转化率比互联网推广的转化率更高。由于这种获客方式成本较低且效果良好，沃亚旅行计划继续以B端用户的传播打开并带动C端市场 ，直到C端市场的收入超过B端市场。当产品和品牌逐渐成熟后，沃亚旅行计划推出一系列营销短视频，视频内容以外国人向中国文化大师学习某项技艺为主。

与姜滨不同，张进强在抓紧内容的同时，利用了天时地利与人和为自己的产品做推广。

魅力中国在北京秀水街运营着一家文化体验馆，他们以传统旅行社、批发商和OTA为主要的营销推广渠道。同时，秀水街作为外国旅行团来华旅游必经的购物场所，每年一千多万的人流量能为文化体验馆带来一定数量的客源。

张进强介绍，从去年11月到今年4月，文化体验馆的演出上座率为60%。但是在早期的观众中，中国人占的比例更大。为了更有效地传播旅游体验和扩大品牌知名度，魅力中国计划将自己的APP（AmazingChina）打造成社交媒体，并邀请网络红人来实地体验，借助网络红人自身的影响力辐射到大量目标用户，以此达到一定的宣传效果。魅力中国还将跟随北京市旅游委和国家旅游局在海外的目的地营销计划，为产品做推广。

沃亚旅行靠口碑传播、魅力中国依赖着秀水街自带的流量，两家公司当前稍显保守的推广方式反映出其获客的被动性。尽管姜滨和张进强都对入境游行业的发展现状和痛点十分清楚，并且都认为获客难是行业痛点之一，但是从两家公司的实践可以看出，入境游的营销推广知易行难，获客难的确不是一个容易解决的问题。

要获得更多的客源，除了需要企业自身在营销推广的投入以外，更需要国家和各旅游局在多个层面加强中国旅游形象的打造和营销。

近年来，国家旅游局将“美丽中国”确定为国家旅游形象。随着旅游年、“一带一路”、旅游展会等活动的展开，中国以“美丽中国”为形象的推广和宣传取得了阶段性的成果。但是相比于瑞士和印度等其他国家，中国的旅游形象定位还不够精准和鲜明，宣传口号的设计也有待提升。

瑞士以“世界公园，瑞士，瑞士，还是瑞士”为宣传口号，形象定位突出了瑞士的冬季雪景、冬季运动等旅游特色。相比之下，2018年中国旅游宣传口号“新时代，新旅游，新获得”和“全域旅游，全新追求”传递的信息对于普通旅行者来说稍显模糊。类似的口号同样适用于其他许多国家，中国的旅游形象和主题给海外市场留下的印象不够深刻和独特。

突出本国特色的旅游形象，提高中国旅游品牌的知名度，打造口碑良好的发展环境，入境游企业和行业快速发展才有可能。

后记

签证同样是制约中国入境游发展的一大瓶颈。携程集团联合创始人兼执行董事局主席梁建章在ITB China论坛演讲时指出，中国入境的签证便利度在世界排名倒数第六。中国只对14个国家实行入境免签，而与中国发展水平相当的土耳其则对78个国家实行入境免签。

为开拓入境游市场和推动入境游的发展，国家推出了诸多利好政策。例如，江沪浙、京津冀、广州和深圳等地陆续落实144小时过境免签政策、满洲里和防城港设立边境旅游试验区和海南放开59国人员免签入境。这些政策的落实在一定程度上为入境游带来了更多的客源。

其中，海南一直都是中国入境游的主要目的地市场，张进强计划趁此机会布局海南。虽然文化体验馆具有超强可复制性，但是张进强表示，魅力中国不会在海南对文化体验馆的项目进行简单复制，而是会结合海南的目的地资源和入境游数据设计出符合海南入境游旅客需求的文化体验产品。打造乐舞华章的IP，并与市场上成熟的演出公司合作推出系列演出。而魅力中国将集中精力推进国学、茶道、禅修、京剧画脸、古风摄影等核心文化体验项目的升级。

不同于与魅力中国对海南采取进击的策略，沃亚旅行决定对此保持观望。姜滨说，“海南市场仍然是传统旅行社的天下，不适合发展沃亚旅行主打的文化体验。”另外，受签证政策影响，海南自贸港虽然对59国人员免签，但这59国人员进入中国其他城市旅游仍然需要签证。姜滨认为该政策对中国其他城市的入境游带动有限。所以，沃亚旅行决定待时机成熟，再考虑切入海南市场。