Expedia持续加码营销：53亿美元营销支出占年收入过半

【环球旅讯】（本文编译自Phocuswire）Expedia近日公布了2017年第四季度及全年财报，其2017全年总预订量同比增长13%；全年总收入100.6亿美元，同比增长15%，其中住宿业务收入占比达68%。

Expedia 2017年营销支出53亿美元，超过年收入的一半（52.7%），同比上升了21%。这个数字似乎也让投资者们感到困扰。

其上一次营销支出占总收入一半以上的时候是在2015年，当时Expedia全年营销支出34亿美元，占总收入的50.7％。

值得注意的是，截至2017年9月，其竞争对手Priceline当年在销售和营销方面的支出约达40亿美元，如果按照全年计算，Priceline和Expedia营销方面的支出合计超过105亿美元。

Expedia称其销售和营销支出再次超出年收入的一半，是因为在“更高成本的渠道”中的投入，希望进一步推进全球扩张。HomeAway在2017年第三季度增加了营销支出，除了传统品牌推广活动以外，他们希望更加深入到绩效营销领域。

Expedia的首席财务官Alan Pickerill在上周的财报电话会议中表示：“由于我们在产品供应方面的大胆投资，我们也期望利用成本更高的绩效营销渠道，来提升我们在全球不断增长的品牌的需求，从而导致销售和营销费用增长快于收入。”

持续加大营销投入

Expedia表示其将持续加大在营销方面的投资力度，CEO Mark Okerstrom表示其全球扩张的野心需要大量投资来吸引更多的新客户。

Mark补充说：“当我们在新市场上推出服务时，某种程度上说我们在一开始没有回头客，我们在这些国家没有品牌知名度。”

“因此，我们必须加大投资力度，来获取更多的流量，提供让客户满意产品和服务，从而转化为回头客。随着时间的推移，我们的目标显然是建立一个重复消费的客户群，从而至少能够整体提升或充分利用这些销售点的效率”

在其品牌组合中继续提升营销费用来吸引用户流量，似乎缓解了分析师的担忧，他们在疑问为何投资没有取得“积极成果”。

Gary Alexander在股票市场分析网站SeekingAlpha上的一篇报告中强调，营销方面的投资往往不会在两三个季度内取得成果。

“因此，Expedia 2017年第四本季度承担的超出预期的营销费用，可能会在2018年第二季度或第三季度相应地产生超出预期的预订量和收入增长。”

“但如果没有可靠的证据支持这一说法，投资者不得不担忧——营销支出的增加，并没有取得良好的成效。”
（Nic编译）