旅游内容营销无法成为爆款？也许需要更新方法论

本文系灵集科技COO李蕾投稿

“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代；这是一个智慧的时代，这是一个愚蠢的时代。”

营销人常常对狄更斯这句话感同身受。

前两天和几个做营销的朋友聊天，大家开玩笑说，营销人最幸福的年代在二、三十年前，那时候搞定几个电视台、几份报纸杂志基本就完工了，现在的挑战显然要大得多：媒体环境碎片化、消费者注意力稀缺、传播去中心化等说法常常见诸报端，各种变化让人应接不暇，新鲜事物层出不穷。前几天还在谈的marketing cloud这两天已经out了，聪明的人转头都去谈区块链了；才吃鸡不久，朋友圈又养起了蛙。

在这样一个新事物满天飞，变化是唯一的不变的时代，旅游企业的营销人员该何去何从？

回到撬动营销的那个支点

“不忘初心，方得始终”这句话一直都被引用，确实是人生的大智慧。无论事物怎么变，在万变中找到不变，才是克敌制胜的良策。

所谓营销，美国现代营销学之父菲利普·科特勒曾给过这样的定义：“营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”在这个过程中，通过故事去讲述一个产品、一个价值点在任何时代都格外重要，仅仅是因为人们对于故事的理解度、记忆度远大于抽象的数据和枯燥的描述。

当营销遇到故事，常常会有人提到内容营销。内容营销要求企业能生产和利用内外部价值内容，吸引特定受众主动关注。这里不得不提昆士兰旅游局在2009年推出的“世界上最好的工作”这一经典旅游内容营销案例。

为了能以最少的投入提高世界对昆士兰以及澳洲大堡礁的认识，通过吸引性和互动性并具的内容，提高网站访问量并最终吸引更多游客光临大堡礁以及昆士兰地区，昆士兰旅游局策划了这一营销活动：在世界范围内为大堡礁招聘“岛管”，岛管的工作就是写博客讲述玩转昆士兰的体验，半年期满可获得15万美元工资。

这次营销策略取得了令人瞩目的成果，不但在活动渗透、公关影响力、同行认可度及行业奖项等方面都取得了极佳的成效，而且化好感为预订：据Hitwise统计，仅英国和北欧地区，就新增9000多旅客预订至昆士兰的机票，网站关于昆士兰搜索比去年同期增加40%。

回顾这个案例，给人最深刻的启示是昆士兰旅游局“讲了一个好故事”，这个故事吸引了无数普通人自发参与，整个活动征集到了非常多的优质内容，这些内容又成为二次传播的最佳素材。

旅游本身是一个感性的品类，好的内容可以把每个人心中的激情和对旅游的向往调动起来。只有建立起与消费者的情感连接，抽象的品牌或目的地才能在人们心中产生一个具体的形象。所以，好的内容是旅游营销中那个四两拨千斤的存在。

再来看看2017年4月丹麦驻华大使馆的“生蚝泛滥求助事件”这个例子。一条在社交媒体上的简单信息，引发了无数网友的自动转发、评论和许多高质量的UGC。据新浪微舆情统计，丹麦大使馆官微发布的该条“求助”微博覆盖达 2.1亿人次，连续几天上了热搜。

不得不说丹麦这招美食营销的诱惑实在是高，不但迅速提升了品牌知名度，根据新浪舆情、百度指数、微信指数等的综合指标评估，丹麦旅游的品牌知名度提升超过100%，网友对丹麦的印象从过去单一的“童话王国”变成了“童话和生蚝王国”。而且这波营销为接下来的五一、十一黄金周的丹麦旅游的增长起到了关键作用，据中国旅游研究院的数据，丹麦旅游在2017年同比增长达200%。丹麦生蚝的营销是一次典型的花小钱、办大事的内容营销的成功案例。通过引人入胜的故事产生话题继而获得最大化的传播，会越来越成为营销人必备的基本技能。   

内容营销要打破固有的世界观

既然要做内容营销，那肯定要找到触达的受众。最近热映的电影《前任3》给了笔者一些启发。

《前任3》是票房黑马，虽然豆瓣评分只有5.8，没有大IP，也没有精良制作与场景，却稳稳赚得17亿的票房。这部影片的胜利是一场“小镇青年”的胜利，是口碑效应在相应的社会圈层中破壁成功的胜利。与大多数电影票房集中在一二线城市相反，《前任3》精准触达了最广泛的二三四线城市青年，在票房贡献中，一线城市只占12%，是广大的“小镇青年”支撑起了巨大的票房。

其实，《前任3》并不是第一个通过口碑击中细分人群而获得营销成功的案例。号称有7亿用户的快手，超过85%的用户来自三线以下的城市；而在巨头垄断的电商界逆势崛起的拼多多，也正是靠所谓的“低收入”城市和中老年用户群才在电商界取得了不可小觑的地位。

美国《纽约时报》专栏作家、耶鲁大学教授戴维·布鲁克斯在美国大选后的一次电视采访中曾被问到“美国社会的精英阶层如何才能和中西部的工人阶层彼此理解？”他答到“在美国销量排名前三的车中有pickup trunk，但是我周围的朋友没有一个人有这种车，所以永远不要仅凭自己的世界观看问题。”

同样的人群分层或者说阶级分层的现象在旅游业中也有所显现。

据中国旅游研究院的研究，目前中国旅游中人群分层的现象越来越显著，例如“她”旅游、家庭游，“北上广”游客，三、四线游客，各自需要的产品完全不同。“北上广”的游客可能早已告别了出国去新马泰的时代，但是对于三四线城市刚办了护照的游客来说，他们第一次出国的目的地仍可能是东南亚。

因此旅游业的内容营销一定要精耕细作，充分考虑消费者的多样性和复杂性，据此推出更有针对性产品内容和营销方案，让合适的人在合适的场景看到合适的内容享受到合适的产品，是新的营销环境对旅游企业的迫切要求。

内容引爆需要新的方法论

科技发展一直以指数级的速度影响着信息传播。从最早的长城烽火台到近代的电报、电话、电视，到现在的互联网，信息以越来越快的速度在一个又一个的结点上进行传播。

好的内容营销要精准触达受众离不开缜密的传播方案，合理组合和优化各个传播结点，才能最大化传播的价值，起到牵一发而动全身的效果。笔者认为一个有爆点的内容营销得分三步走。

首先要制定品牌的内容传播矩阵，从内容、传播节奏的纬度预先部署资源，确定合适的场景、受众和内容。

例如，宛若故里民宿的品牌主张是“走过大山大海，终将抵达故里”，这个属于品牌核心价值，所以在内容传播中，这个核心内容常年地、持续地出现在各类文案中，不断加深用户的印象。再如，长隆野生动物世界的内容素材极为丰富，内容矩阵做得非常立体，既有园内动物的小花絮、实时动态等即时性的内容，也有季节性的园区新动态、新活动等。

其次，优质内容的规模化离不开“结硬寨打硬仗”的扎实的前期准备。逐步建立自己品牌、行业的知识库，对已的UGC、PGC、OGC进行收集、整理，把孤立、非结构化的数据加工成有序、彼此关联的结构化数据，并在此基础上打造每个品牌自有的内容工厂。旅游行业是一个盛产内容的行业，旅游者会自发晒各种各样的内容，丰富的UGC是业内企业的宝贵资源。

最后也是最重要的，让营销回归人性。想想2016年航班管家联合新世相推出的“逃离北上广”，这个营销活动成为爆款，就是抓住了北上广青年对说走就走的自由的向往以及内心不甘的反抗精神。抓住这种直抵人心的“力量”，在此基础上嫁接品牌的信息而非反其道而行之，最容易引发大规模的传播。所以，对各行各业的营销人来说，追逐人性是一个需要时刻自省的要义。

综上，只有当我们掌握了优质内容的基因和生产优质内容的方法论，优质内容才能够脱离“千年等一回”的偶然性；只有当我们给那些“有创意的头脑”配以强大的数据工具，我们的内容营销才能真正成为“撬动地球的那个支点”。不妨在旅游营销中，也试试吧。