Booking.com CMO谈中国策略：本地化需要重塑价值

【环球旅讯 王京】 11月30日下午，在北京银泰中心一间充满活力、墙上挂着一幅阿姆斯特丹秋日街景图的办公室里，环球旅讯应邀对Booking.com缤客全球首席营销官Pepijn Rijvers先生进行了独家专访，深入了解这家全球订单量最大的OTA及其在中国的发展策略。

今年九月份，Glenn Fogel先生（Priceline Group的CEO）在环球旅讯峰会上说到，一个国际企业如果要在中国取得成功，就必须做到本地化。中国正在发生的变化是不可思议的，中国正在领先于世界。几周前，Glenn在迈阿密举行的Phocuswright会议上又说，中国的中产阶层人口庞大，而且还在迅速增长，Priceline Group的未来会与中国紧密相关。那就本地化而言，Booking.com在中国的发展情况又如何呢？

Pepijn说，“很多西方人没有真正花时间来了解中国，这是个错误。中国不是在追赶欧美，而是正在超越和加速奔跑。两年半以前，我就和Facebook Messenger的人交流，问他们Facebook什么时候可以支持支付。而事实上，中国在那时候就已经支持线上支付了。所以你看，中国的发展有多快。”

“我们的本地化，不仅仅是本地化，换句话说是‘RE-invention’(重塑)，本地化的含义更多是你把已经全球化的很好的东西在某个地区落地，但重塑的意思是，这里（中国）有很多事情可能完全不一样甚至更好。比如，中国消费者似乎要求更高，对于服务的期望值尤其是响应速度的要求更高，对于价格的期望值更高。”

营销策略是转型，不是测试

Pepijn坦言，中国的市场环境对其商业模式来说有一定压力。Booking.com的成长得益于效果营销（performance marketing），比如搜索引擎营销和合作伙伴关系。

“我们在中国的合作伙伴关系做得很好,而搜索引擎营销在中国好像就不是那么灵光了，在中国的竞争气氛和环境就是赢家通吃（winner takes all），你拼了又拼，然后你赢了，就获得了一切，否则你就是死路一条。”

所有创业态度和其他地方相比也不一样，紧迫程度也不一样，投资者的胃口也不一样，以及所承受的风险也不同。“每次来中国，我都保持着很谦逊的学习态度，有时候甚至有些不知所措，担心自己的成长速度相对于中国市场是不是太慢了。我刚才还想，我应该带着家人来中国生活，跟上这里的节奏，更好的理解这里正在发生的一切。”Pepijn笑称。

Booking.com缤客首席营销官Pepijn Rijvers

最近Priceline在调整营销策略，把原先投在效果营销领域的大量广告预算，部分转移到传统的电视渠道，计划向30个国家和地区投放Booking.com的电视广告。

“这不是测试，我们是通过实际的效果得出的结论。过去12个月我们的效果营销投入是超过30亿美金，品牌营销投入大概是2.5亿美元，所以未来搜索营销广告的投入仍然占了大部分，我们的品牌营销肯定会有明显增长，也许明年是4-5亿美元，但相对效果广告的投放仍然还是小数。”Pepijn透露。

Booking.com的逻辑是在持续开拓吸引新的用户的过程中，寻找合适的投入产出比。而电视广告的效果评估曾经是一个难题，而如今，Booking.com在电视效果的评估能力上取得了进步，也将更加自信地投入和学习改进。

非标住宿的路还很长

Booking.com不但积极调整营销战略，也在不断拓展新兴业态，而在分享住宿领域，没法回避的是和Airbnb的竞争。目前从全球范围看，Airbnb的使用率呈现增速下降的趋势，而Booking.com将如何利用好这个机会抢占市场？针对中国市场的策略又是怎样的？

针对这个问题，Pepijn 说：“五六年前当我还在Booking.com负责供应链建设的时候，我们就开始大量增加合作的住宿了，而在这些住宿中，大多数的并不是酒店，而更多地集中于非传统酒店类的房源，比如民宿、客栈、公寓等。Booking.com其实很早就在非标准住宿领域领先于其他竞争对手了。”

和十年前相比，在今天这个时代，消费者需求正在变化，他们希望获得更加独特的体验、价格和惊喜。比如十年前，人们的社交生活就发生在家方圆一英里之内，而今天的社交资本已经不局限于地理层面了，都在线化了，你可以和全球每个人连接。别人虽然看不见你的屋子，但是可以看到你的自拍照，可以看到你的生活和体验，并和你互动，这些是今天的社交资本。这也使得今天的人们更愿意旅行，并在旅行中对体验进行随时随地的分享。

“在中国市场，酒店供给明显是供大于求，导致那些四五星级和精品酒店卖不出很高的价格。可能对于家庭旅游者来说，非标住宿的较大空间更适合有小孩的家庭，厨房炊具的供应也能满足自己烹饪的需求，整体也更加符合如今旅行者的需求。”Pepijn表示，他们也和中国的合作伙伴交流过，这个领域增长很快，但是总体相对酒店，整体供应量还是较小。

Booking.com开始于传统酒店领域，逐渐增加了小型精品酒店和家庭旅馆等房源，目前又进入到个人房东领域，合作中涉及这个类型房源的独特的库存管理（比如就一间房，一个房价和房型的管理等），Booking.com也正在不断加快适应和调整合作方式。

Pepijn透露，在他们最近公布的日均150万间夜数里，非标占比仍然是少部分，很重要的原因是非标住宿可供出租的房源相对传统酒店还是少的。“非标想要超过酒店的销售数量，就还要大量增加房源，而我们正在做这件事。”Pepijn说。

 
环球旅讯CCO王京与Booking.com缤客首席营销官Pepijn Rijvers合影

下一个“千亿价值”在哪里？

北京时间7月27日凌晨，Priceline（代码PCLN）股价突破2033.21美元/股，其市值首次突破千亿美元大关（约1006.6亿美元）。而在几周前，Glenn先生在Phocuswright会议上被问到“Priceline的下一个千亿美元估值的机会在哪里”，他提到了OTA的价值点，将逐步转移到解决用户痛点并提供更好体验的方向。

但我们今天看到的现实是，无论航空公司还是酒店的技术创新能力提升还是很慢的，Booking.com又如何看待这些问题？

“第一个角度，我们先从用户全程旅行体验来谈，以地面交通举例，我们不仅仅是给你提供一次机场到酒店的接机服务，而是为你提供真正符合你需求的信息，解决地面交通的痛点。”Pepijn继续举例，“不同情况下，每个人对交通的需求不同，比如，我和我的家人经过了一次长途旅行到达一个目的地后，我们可能更需要一个奢华的地面交通服务来缓解我们的疲劳，而且要尽快到达酒店休息。而如果你的航班仅仅飞了两个小时，你的需求可能就截然不同。”

作为一个旅行者，到了一个陌生的城市可能会遇到不少不可控的麻烦，比如到达机场后被无良黑车司机高价欺骗等遭遇。这些都是应该优先解决的痛点，“我们会提前告诉你更准确的，你真正需要的是那些会说你的语言的司机、运价和相关服务信息，比如目的地的景点推荐，哪里可以获得免费的手机WiFi等等，这些都是致力于让你的出行更加流畅舒服。”

Booking.com眼中的中国

在旅游科技方面，中国市场的移动端渗透率很高，人们很自然地希望通过一款App来获取所需的全部服务，而携程等中国公司的App正迎合了这类的诉求。那么Booking.com有可能通过一个App来为用户提供尽量多的服务吗？

“这个是很赞的问题，就是‘很中国’的问题。是的，我们正在App中增加新的垂直功能。第一个是Booking Experiences，这个产品会向旅行者推荐目的地城市中的景点，可以是博物馆，一日游，或者本地人活动和体验。全球范围内，我们已经发布了15个城市，阿姆斯特丹就是其中一个试点。”

Pepijn又提起中国市场：“我们正在为积极出境的中国旅行者增加这类产品的覆盖量。另一个是地面交通服务，也是我们希望尽早提供给中国出境旅行者的，2018年就可以实现。但我们知道携程已经提供了类似的产品和服务，所以在这方面，我们的服务也应该是不一样的，甚至是更好的。”

新增服务意味着更多的人力成本，也是未来需要应对的一个挑战。Pepijn说：“我们正在Booking Assistant的产品运行中，在英文客服语境中通过人工智能和机器学习来解决这些问题，效果很不错，其他语言也将陆续尝试。”Pepijn表示，他们希望最好的服务是没有或者说感觉不到服务的存在。

也许不少人会认为，随着OTA巨头们实力的愈发壮大，小公司很难生存。

但Pepijn却觉得，创业创新的机会永远都有。“说实话，流量真的很贵，创业公司确实很难承担。如果你看近期Expedia投资的印尼OTA Traveloka或原来的去哪儿，在流量获取上难度有多大，就知道成本有多高。机会总还是有，因为行业还在不断变化中，虽然大公司越来越大，但他们也越来越慢，而这就是机会所在。”

Pepijn笑称，如果得到一百万美金的投资，他会考虑在全球支付聚合和金融领域创业。如果价格合适的话，可能还会把公司卖给Booking.com。不过Pepijn继续笑言，“这只是玩笑话，我是个好员工，我应该不会去创业的，我在这里工作得好好的。”

与携程的合作关系

今年10月，美团完成由腾讯领投的40亿美元融资，其中Priceline Group斥资4.5亿美元跟投，成为战略投资方；而另一方面，Priceline此前已投资了携程，持股约9%。

在被问及Priceline Group对美团、携程的双向投资，对于一心想壮大中国市场份额的Booking.com意味着什么时，Pepijn回应称：“我们和携程的伙伴关系由来已久而且一直也不错，我们也将继续珍惜和继续保持合作，我们可能还会一起做市场活动。而集团也确实投了一些钱在美团身上，但这更多是集团层面的策略。到目前为止，Booking.com和携程的伙伴关系没有任何变化。”

过去一年多次到访中国，Pepijn感受最深的是共享单车和专车服务。“Mobike和ofo这些共享单车太有趣了，发展也很快。还有外卖服务，美团和百度也进入这个领域来。外卖叫咖啡也是很有趣的。每次来中国都有很多好玩的事情！”