Webpower：从用户生命周期谈个性化邮件营销怎么做

毫无疑问，个性化电子邮件将会成为电子邮件营销的趋势。据Econsultancy在“2017电子邮件营销行业人口普查”中显示：与2016年的8%相比，目前有15%的营销人员在根据用户的行为和偏好来制作个性化的电子邮件。

个性化电子邮件是指企业通过用户在网站、邮件、短信等营销渠道的历史行为数据（注册、登录、浏览、点击、交易等），为每个用户提供个性化的内容。虽然一个企业的个性化规模很难用精准的数字来评估，但是越来越多的公司已经从中获得收益。

“为什么一些个性化的电子邮件营销并没有达到预期的效果。”是许多正在使用个性化营销手段的企业和个人经常遇到的问题。

全球领先的智能化邮件营销专家Webpower认为你可能犯了这两个错误：

1）将个性化视为营销的最终目标，而不是旨在实现目标的策略；

2）没有将个性化邮件营销贯穿用户的生命周期。

营销的终极目标是通过增强用户体验来驱动他们的消费或使用欲望，而个性化作为一种有效的手段或技术促进了这个目标的实现。当然在这个过程中，还需要企业将先进的用户生命周期思维贯穿其中，并持续优化以确保获得更好的效果。在未来，个性化生命周期邮件营销将成为影响电子邮件营销投资回报率的关键，这也是邮件营销的未来与出路。

那么如何将个性化邮件营销贯穿用户的整个生命周期，实现增强客户体验提高投资回报率的目标呢？Webpower准备了一份详细的附带品牌示例的个性化生命周期邮件营销攻略。

一、新增期

新增期是客户接触品牌的初期阶段，个性化的问候、信息的完善、品牌的介绍能帮助品牌更好地了解客户的个性化需求以便提升后续产品服务，同时也能帮助客户了解品牌并提升用户体验。来自IKEA的欢迎邮件就是一个非常好的模仿对象！ 我们来看看哪些部分值得我们学习：

1）通过个性化的称呼和亲切的问候赢得好感；

2）橘黄色部分介绍会员专享福利并强调这是“免费”的，浅黄色的CTA       （call to action）按钮呼吁用户免费加入会员；

3）右侧嵌入几个简单的表单让用户完善个人信息（基本信息、兴趣偏好、通讯渠道、反馈意见等）便于后续个性化服务；

4）右上角的社交媒体按钮鼓励客户关注IKEA官方社媒，为客户提供了额外的交互渠道。

二、成长期

处于成长期的客户一般对品牌有一定了解，同时可能会伴随着一定消费行为的产生。但他们还算不上一个忠实的客户，因为在他们面前还会有许多与你同类型的品牌供他们选择。这时候，你需要利用邮件营销进一步加深他们对品牌的印象来提升用户忠诚度。

在国外我们经常会看到这种“低价承诺”型的邮件，这种个性化的邮件结合了用户的历史消费记录和购买偏好，对于价格指导型的客户非常受用。接下来，让我们来看看ocado是如何利用此类邮件增加用户黏性的。

三、成熟期

相对于其他阶段的用户，成熟期用户的品牌忠诚度是最高的！他们对品牌的产品和服务都表现出了较高的认可度，并且会保持着相对稳定的消费。在维护此类客户时，你需要让他们感觉自己是独一无二并且被珍视的。

针对成熟期用户，智能化邮件营销专家Webpower为你提供了基于促进购买、增加黏性两种不同邮件营销目标的个性化邮件策略。

1）促进购买——在平日，适当频率地向客户推送一些基于用户历史行为的建议或专属优惠。

来自amazon的个性化推荐邮件

2）增加黏性——对客户的忠诚度表示感谢并在特定的日子送去温暖的祝福和令人惊喜的礼物；

来自PIZZA EXPRESS的会员生日祝福邮件

四、衰退期

衰退期用户的活跃度呈下降趋势，他们虽然没有直接否定你，但对你的兴趣大不如前。为了防止衰退期用户进一步转化为流失用户，你需要做好提前的邮件策略来唤醒这批沉默的用户。

如何做呢？结合品牌的定位与优势，为客户推送降价通知（电商）、习惯养成计划（阅读、运动APP）都是不错的思路。例如：知名运动APP——endomondo近期针对衰退期用户发送的邮件就取得了不错的营销效果。

五、流失期

任何一个品牌都会遇到用户流失的现象，因此用户召回是运营工作的重要一环。在利用邮件营销进行用户召回之前，Webpower建议你先为用户的流失原因进行细分以提升用户挽回的效果。例如：由价格因素导致流失的客户，在老客户回馈邮件中承诺老客户再次消费享受比以往更优惠的价格；由产品因素导致流失的客户，邀请他们免费试用新产品……

当然在邮件营销领域，我们把退订不久的用户也视为我们需要挽回的对象，给这些用户发送一封挽回邮件。以往我们总是发送太多自动化的电子邮件，失去了与用户一对一沟通的机会。在挽回邮件中，你可以让你的语气更加诚恳一些，看起来就像在沟通对话。

在邮件营销过程中，完善的邮件体系是用户生命周期最重要的一环，能有效提升用户点击率及邮件营销效果。幸运的是Webpower推出了一个涵盖用户整个生命周期过程的个性化电子邮件服务，实现品牌与用户的个性化沟通互动。