入境游：亟待被拯救的“大熊猫”？

【环球旅讯 曾宪天】2017年以来，在诸多事件的连锁效应下，被“遗忘”的入境游重新“火”了一把。

1月12日， 2017年全国旅游工作会议公布数据显示，2016年我国入境旅游人数为1.38亿人次，同比增长3.8%。而在2015年，同比增长值高达4%。

值得一提的是，2011年以后，世界经济缓慢复苏，全球游客数量均有3%—5%之间的增长，但中国入境旅游市场则连续数年出现下滑态势。不过国家旅游局局长李金早在此次会议中表示，入境游摆脱多年下滑态势，连续两年实现正增长。

2月21日，携程公布数据显示，2016年携程入境游服务近300万人次，包括港澳台在内的十大入境游客源国及地区同比增长均超过100%。

2月22日，中国旅游研究院（国家旅游局数据中心）发布报告称，2016年入境旅游人数达1.38亿人次，比上年同期增长3.8%；其中外国游客2815万人次，同比增长8.3%，入境旅游已逐步开始复苏。

在3月初召开的ITB Berlin上，以往深耕出境游业务的凯撒旅游，宣布拟成立入境游公司，专注入境市场。

庞大的市场数据以及逐渐恢复的行业关注度，入境游的市场热度似乎正逐渐升温。然而，入境游的现状究竟如何，未来这一领域的玩家们又该如何发展，环球旅行专访了数位资深业者，一起来说道说道。

入境游为什么不该被遗忘？

“入境游是毫无任何副作用的出口行业，怎么能被遗忘？” 桂林唐朝国旅总经理周晓光从1993年开始从事入境游工作，其目前经营的唐朝国旅旗下拥有China Odyssey Tours奥德赛系列定制游品牌以及蜗蜗游旅行网。他认为，入境游客在当地的任何消费，都将实实在在地推动当地经济和就业的增长，也有利于中国文化传播等软实力的输出和传播。

“文化、历史、宗教、民俗、山水等等，中国旅游资源几乎可以覆盖各类入境游客的旅游需求。”周晓光表示，中国作为旅游目的地，其实拥有极其丰富的入境旅游资源。而随着中国旅游业的发展，无论是航空、酒店、交通、当地玩乐、生活服务等等方面，硬件的建设其实并不比其他任何一个旅游目的地国家差。

对此，高端入境定制游品牌碧山WildChina创始人张玫也认为，在WildChina发展至今的16年中，国内旅游基础设施建设不断完善，国内旅游业接待入境游客能力和条件大幅度提升，从旅游硬件层面来说，实际上是经历了一个腾飞阶段。

但即便如此，入境游行业仍然存在许多痛点和用户需求未被满足。对此，张玫总结为三点，首先是满足用户多样化需求的入境游产品匮乏；其次是用户购买渠道过于分散，货币服务未完善；最后是旅游服务商英文化水平较低，服务工具不完善。

入境游创业公司CityMaster创始人Queena也列举了最为直观的表现。她认为，中国游客可以在出境游市场中获得“上天、下地、入海”等等各式各样的产品体验，而外国人哪怕只是简单到想真正体验中国人的日常生活都是非常难的。

由此看来，即便已存在多年，拥有强大的旅游资源作支撑，却未能获得更好的发展。逐渐停滞的入境游市场，更像是一座有待深挖的金矿，着实不该被行业遗忘。

但是，入境游究竟哪出了问题？

“没有最差，只有更差，入境游已经到了必须要出手拯救的阶段。”周晓光表示，入境游行业在2007年达到一个高峰后，出现逐年下滑的态势。他认为，入境游大盘数据其实并不反映行业全貌，因为数据中充斥诸多水分。而事实上美、澳、英、日等等主要入境游客源国的客源逐年缩减，从业人员流失也成为行业常态。

“中国作为入境游目的地的形象，似乎变得不那么可爱了。”张玫表示，一方面，出境游客的种种不文明行为，让外国人眼中的中国形象从儒雅变成了所谓“暴发户”和“大款”；另一方面，空气污染、旅行成本上升等诸多因素，让中国作为入境游目的地的吸引力有所下降。

张玫还认为，目前入境游实际的整体市场体量其实比统计数据要更小，与出境游更加无法相提并论，这也加剧了出境游争抢入境游资源，入境游被行业边缘化的情况。

对此，周晓光表示十分认同，他1993年大学毕业后便进入了入境游行业，说起入境游的起伏变迁十分有感触。对于入境游出现的问题，他补充称，首先是人民币汇率上升、餐饮、人工、交通、景点门票等等各方面费用的提升，共同拉高了入境游成本。

其次，旅游业过于强调国内游、出境游，对于入境游的发展不够重视。“在各式各样的行业会议和论坛中，入境游从业者都快成珍稀动物‘大熊猫’了。”周晓光无奈地说，行业对入境游关注度低，在海外市场的旅游目的地营销也做得不够，反而被周边其他国家抢占了先机。

接下来是入境签证门槛越来越高。即便如英国这样的优质入境游客源地，也曾有合作商对周晓光说，办理中国的入境签证几乎是最难的。而反观日本、美国等其他国家，都在放宽自身的签证门槛和要求，以带动自身入境游业务的发展。

值得一提的是，根据公安部出入境管理局公开的信息显示：2013年起，中国陆续在国内部分口岸城市实施对过境前往第三国（地区）并订妥联程机票的51国公民实行72小时过境免签政策。

举例来看，2016年1月30起，江浙沪144小时过境免签政策开始实施。截至2017年1月30日，上海口岸共为近3.9万人次外籍旅客签发了144小时过境免签临时入境许可。其中，从上海浦东机场口岸过境人数逾3.6万人次，同比原72小时过境免签人数增长8成以上。从数据上看，过境免签政策带动了入境游客的增长。

另外则是大交通补贴方面，某些国家为了获取优质入境客源，有诸多机票补贴和促销政策。例如原始入境机票价格为1000欧元时，符合优惠政策的入境游客或许只要支出400欧元。而一旦游客因为低价机票入境后，其产生的消费给目的地带来的收益或许远比机票收益的价值高。可惜的是国内的入境游似乎并没有太多这方面的策略在施行。

最后，则是入境游从业人员流失的问题。“回想90年代，旅游行业几乎只有入境游，因此入境游也云集了当时国内最优质的旅游人才。”周晓光表示，原本的入境游从业者逐渐老去，更多的是转行出境游或直接退出行业，而行业又面临后继乏人的情况。

周晓光经常会遇到这样的情况，通过校招招募入境英文导游，往往一份简历都收不到。他也无奈地称，相比于出境领队的高收入，入境导游的收入水平仍然停留在二十多年前的阶段，因为入境游整体是从高收入行业往低收入行业在演变。

“入境游从业者素质水平很高，但思想很老套。” Queena表示，入境游缺乏新鲜血液的注入，新的行业人才更多偏向于出境游领域。没有年轻一代人才和优秀的一线人员，无论从产品还是营销层面，入境游的发展仍然显得十分滞后，这也对入境游客造成了一种，来中国游玩只能跟团，或者自己瞎玩的负面印象。不过从另一个角度来看，这对于擅长创新的创业公司来说，不失为一次机会。

那么，入境游产品还能怎么变？

张玫介绍称，70年代中，国家大力扶持入境游，国中青三大国有旅行社逐步以跟团游的方式发展入境游市场，随后跟团游长期占据市场主流地位。张玫认为，目前市场中大致存在传统大团、主题定制小团、家庭自助式自由行、背包客等入境游客形态。

根据《国家旅游局关于2016年第四季度全国旅行社统计调查情况公报》显示，2016年第四季度全国旅行社入境旅游外联438.23万人次、1885.59万人天，接待570.26万人次、2018.66万人天，同比减少1.70%、9.02%、3.89%和6.79%。

另外，按照入境外联人次、国内组织人次、出境组织人次三项指标，旅行社入境旅游、国内旅游、出境旅游市场人次所占份额依次为7%、69%和24%。由此可见，旅行社入境游业务市场份额小，市场发展也处于十分疲软的状态。

“其实无论国内外游客，大家对于体验式旅行的追求趋势是相同的。”张玫表示，中国传统旅游行业的产品开发是追求标准化、量化统一的模式，满足的是整个产品链各个供应商的需求，而离真正的用户需求非常遥远。所以要做到迎合用户需求的产品革新，在传统的产品开发模式下是几乎不可能的。

举例来说，在云南大理，苍山缆车票加洱海船票是固定产品，而目前外国游客对大理白族文化体验的需求已经转移到了强调真实感上。例如与白族家庭一起摘菜做饭，亲手制作民族手工艺等等，而这种真实的体验跟传统旅行团的体验往往是背道而驰的，这些体验一旦被纳入固定的跟团旅游产品中，必然会丧失其真实性。

“传统的跟团游其实已经跟不上用户需求的变化了。”张玫表示，在线旅游企业的发展打破了中间商，更能做到迎合用户需求的产品革新；另外是如WildChina切入高端定制游的细分领域，以打通旅游产业链的方式来做到产品革新。

“直白地说，传统入境游市场仍然抱着‘坑老外’的心态在做产品。” Queena认为，让外国人真正了解中国，做到入境游良性发展，不是通过走马观花逛景点、坑蒙拐骗做购物等方式来实现的。

Queena表示，目前入境游仍然以传统大巴跟团游为主，不过逐渐出现了中高端私人定制团、一日游等主题化产品形态，但碎片化产品丰富度仍然不够。她认为，目前入境游客的需求在发生变化，他们更为强调深度体验而非走马观花式的游览，可是入境游市场体验性产品恰恰发展得十分缓慢。

“外国人想体验中国人一样生活，真的很难。”也正是看到这样的市场空白机会，Queena创立的CityMaster瞄准的是2~5小时的碎片化旅游体验项目，以旅游达人的形式为入境游客提供更为多元化的深度旅游体验。

对此，周晓光也分析称，未来入境游各个产品形态会逐渐对应不同的入境游群体。例如跟团游更倾向于中老年群体；自由行、自助式碎片化产品等方式更适合年轻群体和商务休闲游群体；而主题定制型产品更加迎合中高端入境游群体。

“传统入境跟团游普遍面临较为严峻的局面。”周晓光总结称，线上碎片化产品渠道的崛起，分流了相当一部分入境游客源；而跟团游标品之间竞争压力增大，平均交通成本逐渐高于散客等等因素，让跟团游的优势逐渐丧失。

“无论是签证、SIM卡、接送机等等基本服务，还是深度的吃喝玩乐个性化体验产品，都还有很大的发展空间。” Queena表示，要理解外国游客的需求，入境游产品无论从创新、细节完善、服务品质的提升等方面，都还大有可为。而且显而易见的是，入境游的发展机会或许更倾向于深度体验式的碎片化产品以及主题定制游领域。

旅游巨头？多多益善！

“资金、人才、渠道、国内外旅游资源以及品牌的市场认知度等等，这些都是原本的入境游玩家无法比拟的优势。”不过张玫也认为，原本擅长于出境游和国内游的旅游巨头们，在面对入境游市场时策略上需要作出较大的改变，这其中有一定的难度。

另一方面，旅游巨头的市场策略势必侧重于量级优势，这对于非标品偏体验式的产品创新又带来了新的矛盾。不过张玫认为，旅游巨头们一定是看到了入境游市场更深层的突破点，才会纷纷加码布局，而这些企业发展策略如何明朗化，还需要时间来继续观察。

而对于巨头带来的行业竞争，张玫并不担心，她表示目前对于入境游各个细分领域的玩家们影响并不大，或许真正需要担心的，是那些新的行业模式，新的行业巨头，例如Airbnb的出现对于酒店住宿业的冲击。

“旅游巨头的进入，不能片面理解为竞争者或搅局者。”周晓光表示，如携程、凯撒等优秀企业加码入境游市场，以他们优秀的能力和资源，无论从外界关注度还是行业发展本身来说，势必都能起到推动作用。

周晓光预测称，携程、凯撒等巨头企业擅长的是借助规模优势，或将对传统跟团游业务带来冲击和竞争，对于定制游、碎片化产品等细分业务反而会带来流量红利。不过他也坦言，这些都只是理论推测，更为具体的发展还要看携程、凯撒如何打好手里的牌。

身为创业公司创始人的Queena同样也对此表示认同，毕竟只有在入境游市场不断扩张增长的前提下，身处其中的各个玩家们才能拥有更好的生存空间和发展前景。

后记：

在采访中有趣的是，入境游从业者均认为凯撒旅游等巨头加码入境游势必带来诸多市场利好，但对于其发展策略似乎无法给出十分清晰的预测。而环球旅讯也曾邀约凯撒方面针对入境游策略来进行分享，对方回应称陆续会有消息公布，但目前仍在准备阶段，不方便透露相关信息。充满神秘感的凯撒，让人对其入境游的表现多了一份期待。

大致可以看到，入境游虽然经过长时间的发展，但仍然处于产品单一的初级阶段。出境游大热并未带走入境游的资源优势，相反是让入境游玩家减少，竞争环境也十分良好。而各式各样真正能迎合外国游客需求的碎片化产品，还有待进一步开发，细分领域所提供的发展前景是其他行业无法比拟的。

这让我想到彼得·蒂尔在《从0到1》中提出的观点。创业者过分沉迷于大盘数据，想着从价值1000亿美元市场中分下1%的蛋糕总是行不通的。一个初创企业完美的目标市场是特定的一小群人，而且几乎没有其他竞争者与你竞争，任何大的市场都是错误的选择，而且已经有其他竞争者存在的大市场更加糟糕。

所以，无论是投身其中的旅游巨头企业还是各式各样的创业公司，从各式各样的数据、报表中抽身而出，专注于如何满足不断变化的入境游用户需求来打造产品，才能真正发现入境游市场的机会所在。

或许，未来会有更多的行业巨头加码入境游，推动市场发展，也会有更多的创业公司发现入境游的机会。正如周晓光在采访中所说，目前入境游最好的机遇，是大家都准备重拾这一领域，而不是彻底将其遗忘。