航司先做好真直销，提升辅助收入才有机会

【环球旅讯 邹育敏】市场研究公司IdeaWorks和租车服务平台CarTrawler联合发布的《2016年航空公司辅助服务收入报告》称，全球67家航空公司的辅助服务收入达405亿美元，占总销售额的8.7%。

辅助收入在海外航司的收入占比已经越来越高，而且其中佼佼者不乏一些传统的全服航司。目前虽然没有针对国内航司辅助收入的权威数据，但是除低成本航司（以下简称LCC）之外，一些传统航司也开始试水辅助收入，如国航在登机口进行头等舱的升舱销售、东航自营电商平台等。

随着移动技术的创新，用户的注意力已经从PC端转移到移动端。航司官网依然发挥着不可替代的作用，但是移动设备在增强客户粘度、提高客户忠诚度以及将场景资源变现等方面承担着航司越来越多的期待。

航司如何通过移动技术创新在旅行过程中的每一个触点为旅行者提供个性化的辅助服务，从而优化收入潜力？在环球旅讯主办的中国航空营销高峰论坛上，山东航空营销委员会副总经理李毅、深圳航空产品管理中心总理张瑜、西部航空市场销售部副总经理滕洋、海南航空市场营销部助理市场总监兼电子商务总监申金平就“航空公司如何通过移动技术创新提升辅助收入”进行讨论。该讨论环节由Datalex中国区总经理郭浩然主持。

他山之石，难攻国内航司辅助收入这块“玉”

郭浩然在讨论伊始分享了一组国外航司辅助收入的数据：

2015年，辅助收入前10的国外航司，其辅助收入均超过10亿美元，堪称“10亿美元俱乐部”。以LCC美国精神航空为例，其辅助收入占了总收入的43.3%，这其中，18%是托运行李，4%是选座，14%是在线和呼叫中心的额外的费用，3%是积分销售，还有4%其他的附加服务。

在国外的航司辅助服务取得大跃进的同时，国内航司在这方面却还没有引起更多波澜。那么，国外航司的做法对国内航司未来辅助收入的发展是否有借鉴意义和参考价值？ 

对此，申金平表示，辅助服务不是航司想卖就能卖，政策这道槛很难跨过去，付费选座被喊停，而在行李托运收费方面，机场比航司强势，就算有收入分成都不愿和航司合作收钱。

“国外航司做辅助服务都没有政策限制，而国内的销售就是捉襟见肘。国内航司对于这些服务，不应该想着怎么去卖，而是要先展示已经有的一些辅助服务，如机上WIFI，机舱空气静化器等，如何在卖票的同时展示这些辅助服务让用户渐渐接受，才是重点。”申金平表示。

对于申金平的看法，李毅表示同意。他认为，未来两年辅助收入可能会和货运收入持平，届时对航司的管理体系也会产生影响。“航空公司要做好辅助服务，首先要把翅膀放掉，不要把自己当成航司，而是要借鉴比较成功的零售商的销售模式，再回头慢慢的插上翅膀。目前航司更像一个流量入口，偶尔是带着有翅膀的技术公司，这点是所有航司最大的困惑。”

作为讨论者中唯一来自LCC的嘉宾，滕洋表示西部航空今年前9个月辅助收入占总收入的8%，但却有一半的利润来自于辅助收入。滕洋认为，航司在发展辅助服务时应该更关心用户的接受程度，中国用户很多都觉得航空旅行是较高端的一种出行方式，坐飞机就和住五星级酒店一样，但又存在“机票冲便宜的买、服务冲着最全的要”的矛盾，且这种情况难在短期内改变，“做辅助服务对于航司来讲是两难的，但对于收入和利润创造又非常重要，同时国内用户感觉体验很差，西部航空是硬着头皮做这个事情”。

西部航空硬着头皮在做的事情，在张瑜看来要分成四类：

一是航空公司自有资源产生的收入，比如选座，行李、两舱及休息室的售卖，这块有很大的挖潜空间，因为政策不可能永远不变；二是来自航司整合的第三方资源，比如从酒店、租车这些业务赚取佣金，但OTA目前做得比航司好；三是积分，目前航司的积分实际上是一个沉默成本，虽然也有积分购买商城产品的作用，但是实际销量并不高；四是机身、机舱的广告，但广告资源属于广告公司，就算归航司，这块收入也不高。

“做辅助收入其实是一种创新，肯定是有试错的过程，需要一个相对宽松的内、外部环境，而且要做好用户预期管理。用户预期来自航司的定位，如果是LCC，用户当然可以接受一些辅助收费，如果是全服务航司，用户理所当然认为票价已经包含所有服务。国内全服务航司到底应该如何平衡价格和辅助收入，这是非常痛苦的一件事。”张瑜还表示，航司要做好辅助收入一定要提高直销比例，之后才考虑接通OTA渠道，如果自身没有流量，就会出现辅助服务做了却无人买单的情况。

重重挑战之下，机遇要内外化生

除了上述谈到的政策壁垒、用户预期管理等待破难点，航司要提高辅助收入并且提供有差异化的产品和服务，似乎还有很多关卡要闯。

申金平认为，航司还有两点挑战，一是IT能力很弱，大部分公司的系统不是自建的；二是运营能力很弱，比起其他平台可能会差很多，“我们就是按照指标去卖票，以把票卖出去为原则，其实互联网怎么导流量、怎么营销客户，航空公司本身没有那么专业的能力，比IT能力还比较弱。”

李毅也表示，他曾经看过国外的分析辅助收入方面的报告，认为航司可能遇到的困扰，从排序来看，PSS占76%，第二是GDS的影响，第三IT能力的实现，还有公司内部管理的支撑。

“传统航司，不像西部航空那样灵活。在传统航司里面营销和服务是两个板块，唯独厦航营销和服务是一个老总负责，其他都是多个板块，多头并举。我们把现在航司的服务分为三个场景阶段：机票场景，机场场景，机舱场景。这三个场景都在不同的部门资源里面，那我怎么调动所有的服务资源保证三个场景能够快速响应？这个是非常大的瓶颈。”李毅认为，航司的人不像外人讲的那么没想法，但是现实是航空公司在过去10年把机票场景让给OTA，，但未来机场和机舱两个场景中，航司还有很多机会。

李毅也憧憬到，“未来3-5年，航司和OTA应该是一个和谐共存的状态，各取所长。用户上网比价，在网上买完了机票和产品之后还会回到航司全方位、系统的、真正做到无缝隙的场景化服务。航空公司应该在场景化服务上努力。”

谈及航司与OTA的关系，滕洋也感慨良多。“现在航司拼命在做直销，这点对于辅助收入提升的确存在影响。西部航空整个公司的直销比例是70%，官网是65%，只有5%的客票是通过OTA包括柜台、呼叫中心卖出去的。但是这65%里面，真正直销旅客可能不到10%，剩下都是代理人来‘搬砖’的。其实只要把官网价格调到最低，搬砖的人就到官网上来搬。这个会带来一个非常大的问题，C端搬砖的这部分人还不如分销商，我们连谁搬的都不知道，根本没有触及到旅客，也就没有办法把公司的理念、产品完整地传达到旅客那边。用户买了一张票以为服务全包，到机场后才发现什么都要买。这种假直销对于辅助收入有很大的负面影响。所以我觉得很多时候我们还是要少做一些自欺欺人的事情，否则会给很多方面的工作都造成了一个很大的阻力。”

张瑜也很认同真直销才能助力辅助收入的观点，他认为，2017年对航司做辅助收入来讲是重要的窗口期，现在航司利润水平不错是存在假象的，因为油价比较低，当油价提升之后，辅助收入所带来的利润才能更好地体现。同时，他还认为，航空公司虽然有大量的乘机、离港、结算、运行的数据，但并没有得到有效的利用和打通，数据整合能力弱，因此，和OTA合作，和GDS合作，把数据共同使用起来分析客户是很有必要的。

此外，张瑜还鼓励，“随着提直降代工作的开展，我们也在考虑大大小小的航司营业部工作到底转向哪里。营业部在当地有资源获取的责任在，无论是整合酒店，还是整合第三方资源、机场资源，我觉得营业部工作可以开展起来，这样总部做出来的产品，才能有实际的内容。另外，深圳航空机上升舱服务一年大概可以做到2000万元，谁在做？就是乘务，乘务可以做一些引导、提示，对于他们的工作航司要给一些奖励，未来也应该让地服部门参加到各种服务环节衍生品、辅助收入中去，也能做一些相关的奖励，这块我觉得应该起到一定的效果。”

移动技术在提高辅助收入方面不少新的机会

如张瑜所言，提升辅助收入可以靠激励鼓励空乘人员去进行，但不保证百分百有效。所以技术还是提升辅助收入的重点，特别是移动技术，SITA的数据显示，98%旅客会携带移动设备，31%旅客已经通过移动客户端进行机票预订，58%旅客通过自己的移动设备享受机上的娱乐。

那么，在移动互联网大潮下，移动技术在提升辅助收入上又能有哪些想象空间？

李毅表示，山东航空也紧随国航的脚步，想做登机口升舱的工作，但未来希望首先通过后台数据筛选一部分具备高消费能力的用户推送升舱信息，帮助完成一键式购买，“未来的APP是千人千面的。”

申金平也表示，海南航空已经在建设千人千面的APP了，但他始终不认为移动端的突破从销售先切入是很重要的事情，那已经是携程、去哪儿、新美大在做的事情，航司的APP首先切入的应该是服务，让用户通过服务增加对APP的粘性，才能获得除常旅客外的用户。

张瑜则理性地分析道，“在这种航空场景下的应用，移动设备第一带来方便，大有文章可做；第二把我们跟客户接触环节拉长，从订票环节、机场环节、机上环节，甚至是目的地，都有给客户做服务的可能，辅助收入在这些环节都有机会。”

然而，滕洋却不持特别乐观的态度。“因为很多机票处于假直销的状态，所以说未来五年我辅助收入这一块要真正做起来不容易。西部航空为不推官方APP，因为中国旅客还是价格敏感型的，死粉比较少，肯定要上去哪儿、携程把价格先搜了，大不了航司APP买一张票，这是最好的状态。一般的状态，代理人帮他搜了价，随时随地可以买一张票，这是目前通行的状态。所以做官方APP的意义何在？既然机票都留不住旅客，更别提辅助收入。”

滕洋认为，未来5年之内，航司还是考虑跟OTA合作，采取分销的方式，把辅助收入大幅度提高上去。同时，他强调，航司如果不能做好服务，就不要盲目跟风做辅助收入了，“航司站在产品设计者角度制定规则，但游客不懂，看完说明条款之后还是不明白，最后选择投诉。因此，卖产品一定要站在行外的人角度想想怎么给旅客提供更好的服务。”