中国航司优化数字渠道 全力打造全球分销平台

【环球旅讯 Ritesh Gupta】不论是搭建数字驱动型电商平台还是通过数字渠道为消费者旅程的各个阶段提供支持，中国航司正在研究如何对官网和App进行优化。

中国航司目前关注的重点是如何增强在全球的影响力，他们理解增强对国外游客的了解，并通过符合他们需求和期望的数字平台进行沟通的重要性。

过去12个月，我们了解到，中国的航司正在努力提高海外网站的营销能力。

比如，春秋航空目前正在与Booking.com进行合作，为客人提供住宿选择。春秋航空的社交媒体营销总监Jonathan Hutt在接受环球旅讯采访时就表示：“我们的国内网站上已经有大量内容了，但我们希望在国际版网站上添加更多内容。”

作为中国航司的技术合作伙伴，GDS巨头Amadeus不仅为中国航司的在线预订业务提供技术支持，还帮助他们了解海外旅行者的偏好和行为模式，并据此针对不同的市场对网站和在线预订体验做出相应调整。

国航、南航、海航、厦门航空、四川航空以及首都航空等多家中国航司已与Amadeus进行合作。

Amadeus的航空公司IT业务中国及蒙古区副总裁杨季宇表示，中国航司过去一年在优化海外网站及移动平台方面的关注重点主要体现在以下三个方面：

1. 满足美国交通部（DOT）的要求。DOT在《网站内容无障碍指南》（WCAG）中要求，航司 必须确保其网站设计能支持所有残障人士都能像其他旅行者一样访问其官网。
2. 响应式网站设计。确保旅行者能够更好、更直观地在任何设备（包括PC端、智能手机及平板电脑）上浏览航司官网，并与之互动。
3. 为官网增添更多功能和灵活性, 例如支持购票旅客更灵活地修改订单或购买附加服务，定制自己的旅游体验。

加强数字渠道建设

Google Travel 大中华区总经理王奕称，部分中国航司过去几年一直在对官网进行优化。“比如，南航官网上的机票预订用户体验就很不错。航司的移动网站及移动App还处于发展的早期阶段，而且主要是用于在用户预订后阶段或基于用户的行程提供服务。鉴于机票并非高频产品，航司很难吸引用户下载其移动App。谷歌最近提出了具有响应式布局的Web应用(PWA) ，用户可以在网页上使用App的功能，这将使航司受益。”

正如杨季宇和王奕所说，中国航司正在对数字平台进行优化，使其变得更加直观，让用户可以在任何设备上浏览航司官网。比如，春秋航空几个月前已经接入了微信支付，目前正在考虑推出新版本网站。那么该公司有没有考虑PWA呢？Hutt在接受采访时称，一切都要看新版网站推向市场后的反应如何。Hutt说：“我们将进行监控，确定该在哪些方面进行改进。新版网站是我们的一个重要投资项目，它对我们的销售额一定会带来一定影响，不论是积极的还是消极的。通过观察购物车放弃率以及消费者具体的购买行为数据，我们可以更了解用户体验。”

中国航司都明白，他们需要就如何应对用户针对任何一条旅游线路提出的复杂的搜索条件、比价以及查询余票等需求进行改善，从而在航空公司的整个航线网络中（包括代码共享、联运以及航空联盟合作伙伴）都可以应用比价搜索功能。

值得注意的是，因上线新产品和服务而在后台进行操作时，要确保无需对PC端网站及移动App等现有数字平台做出复杂的调整。那么，随着航司不断拓展产品组合，一个新产品的上线应该花多长时间？除了向用户提供新产品之外，在PC端或移动App上线新产品所花费的时间也同样值得关注。

南航的电子商务产品经理、高级架构师兼用户体验团队经理陈劲表示，现阶段，对移动网站登录页面及HTML5等设计方面更深入的评估是很有必要的。“移动网站登录页面的用户体验很重要，但并未引起航空公司的足够重视。”

此外，在直销渠道的在线营销投入方面，应确保“好钢用在刀刃上”。

中国一家大型航司的电商高管表示：“和OTA相比，我们的营销预算非常有限。所以，不论是通过Facebook打广告，还是进行二次营销，或是借助横幅广告等传统广告形式，我们都必须做出明智的选择。”

一旦网站有了流量，航司就需要将这些流量转化为预订量。王奕表示：“为了提升转化率，网站的设计必须要吸引用户，方便用户浏览网站、搜索机票及完成预订。通常情况下，航司都会在预订过程中提供合适的辅助服务。当然，也有一些第三方服务商提供的产品可以简化这一流程，实现流程的自动化。航司还需要管理自己所有的在线分销渠道。也就是说，航司必须确保相关数据的准确性，机票处于可预订状态。与多个渠道合作伙伴合作确实不是一件容易的事情，但也有办法简化流程，比如通过行业主要的票价发布商发布票价和规则。”

王奕还指出，中国OTA和比价搜索平台提供了非常有价值的在线跨渠道比价服务。王奕称：“他们关注供应商和产品（包括机票、酒店、地面交通等）的多样化。其中有许多OTA和比价搜索平台几年前就建起了自己的平台。和OTA及比价搜索平台不一样，航司主要关注的是自己的机票和辅助服务、在线服务以及与消费者建立更加稳固的关系。所以，在电商方面，尽管分销商有许多经验值得航司借鉴，但仍有一些要求是航空业所特有的。”

提升营销能力

对航司来说，创建海外网站时还需要注意提升产品营销能力。

杨季宇称：“中国航司的海外网站在产品营销方面还有巨大的潜力有待挖掘。大部分航司目前仅将海外网站用作销售机票的平台；而官网也只是为消费者提供一个更便捷的搜索和预订机票的途径。在如今这个移动时代，消费者希望无论何时何地、通过任何渠道都能获得更多信息、更好的产品。所以航司官网应满足消费者的需求，为他们提供更多服务。”

杨季宇解释道，航司的官网从基础起步，也已经开始提供附加服务及品牌运价，以便旅行者更灵活地自定义旅游体验。

杨季宇称：“旅行者既想选择个性化的服务，又希望享受捆绑式产品带来的切切实实的价值。航司必须确保将这一价值清楚地传递给旅行者。许多中国航司已经开始采取措施，我们希望能有更多航司加入进来。”

数据驱动型多渠道精准主动营销

杨季宇还强调了数据驱动的重要意义。

杨季宇称：“为了进一步提升营销能力，航司需要研究如何在每一个接触点与消费者建立联系，利用大数据和技术发展为每一位消费者创建详细的资料库，并适时向他们进行实时多渠道精准主动营销。航司必须获取旅行者的相关数据（比如：此次旅程的相关情况、过往旅行数据、个人偏好或推断得出的信息），并据此向旅行者的移动设备直接推送相关的个性化产品。这一点很重要，因为有了移动设备和社交媒体后，旅行者比以前获取信息的能力更强了，而要求也更多了。个性化产品一定会成为大势所趋，航司必须按照消费者希望的方式、以他们认为物有所值的价格提供他们想要的体验。”

杨季宇还补充道：“这种方式能帮助航司获得更多收入。到2020年，通过提升营销能力、在乘客的整个旅程中优化每位客人的收入潜力，给航司带来的潜在收入可达到每年1300亿美元。提供个性化产品能将航司的客单价提高30-35欧元，回头客将增加60%-70%，辅助服务收入将增长10%-15%。”

环球旅讯将于10月25-26日在上海主办 2016 中国航空营销高峰论坛，并将对航空公司的辅助服务营销等话题进行讨论。