去平台化之后，机票分销的未来在哪里？

【环球旅讯 李超】刚刚过去的“六一”本该是个充满了亲情的日子，但对于中国的机票代理商来说则是灰暗的一天：南航宣布将自7月1日起实施销售新政，国内客票代理手续费将改为按航段定额支付，原有的国内附加费（Z值）和奖励代理费（国内后返）将暂停使用。不到一周内，国航、东航、海航等7家航空公司相继跟进。这也是继南航等国内主要航空公司在过去两年间削减代理费计划的持续升级。而就在6月17日，携程宣布自即日起其他供应商停止销售9月1日之后的国内票产品，当然这也起于此前四大航发出的要求机票代理商停止在其他平台销售产品的通告，而阿里旅行、去哪儿等平台也将在7月1日前做出类似的调整。

虽说这样的打击接踵袭来，早已不是第一次，但行业内对这一连串的消息依然是沸沸扬扬，携程、去哪儿等上市公司的股价在6月17日也经历了小幅震荡，投资者对于航空公司调整佣金、去平台化的政策对OTA业绩造成的长期影响依然是心有疑虑。

那么去平台化是行业的噩梦吗？机票分销还有出路吗？航空公司分销未来该怎么走？下面我们就这几个热点问题一一做讨论：

第一：去平台化是行业的梦魇吗？

机票平台产生的源头在于航空公司在不同地区和市场投放的代理费和价格政策差异，当然这要归于在一个特定的时代（运力过剩，航空公司产品同质化导致的恶性竞争），航空公司为了灵活应对当地市场竞争，在特定环境下的必然之举。这种差异存在已久，只是互联网应用没有渗透机票分销领域之前，这种差异仅仅体现在本地市场，通过电话和传真进行操作，从而培养出了一些区域型的机票批发商。而B2B平台的产生则是借助互联网，将这些大的机票批发商和零售商串联在一起，进一步放大了这种差异化，OTA接入B2B平台则让这种价格差异更加赤裸裸地呈现在不同市场的客户面前。利益的诱惑则驱使着某些OTA与机票代理沆瀣一气，通过各种形式的违规操作提供所谓的“低价”。可以说，机票平台放大了机票价格的差异化，但我们不能简单地将最近几年机票分销乱象的脏水都泼在平台身上，真正的源头应该只归于两个字：贪婪！

近年来，航空公司全国代理费政策的统一、削减代理费、取消Z值和后返奖励、限制代理商通过其他平台分销的一连串组合拳使得机票平台存在的价值大减，销售高度标准化、电子化机票产品的这门生意也将回归到本质：价格将不再是用户选择预订渠道的标准，预订体验和售后服务将成为核心的竞争优势；而航空公司们要做的，就是通过打造服务和产品的差异化，实现定价的差异化，为用户和代理商们创造真正的价值。

第二：机票分销还有出路吗？

根据环球旅讯的报道，今年2月-6月期间已经有300多家代理商取消了国际航协认可的代理人资质。当然此举并不意味着他们已经彻底退出了机票代理市场，因为他们还可以通过航空公司B2B平台甚或是B2C平台继续销售机票。但航空公司继续削减授权代理人数目的计划显然会让那些缺乏独立客源和销售渠道，依赖B2B和OTA平台的中小代理彻底失去生存的空间。

从目前的市场份额分配来看，携程、去哪儿、阿里旅行、同程、艺龙、途牛等主要OTA的机票销量（包括他们对接航空公司旗舰店的销量）至少已经占了中国航空客流量的70%甚或更高的份额，加上航空公司线上和线下直销部分约15%的份额以及国旅运通、中航嘉信、HRG、BTI、FCM、一起飞、美亚、在路上、西敏等大型TMC所占的份额，留给其他代理商的空间已经不足以支撑全国几千家授权代理商的生存。

从商业逻辑来说，机票这样高度标准化的产品本就不需要如此多层次的分销体系，这些不能为行业创造价值的中小代理的消失才真正有利于全行业效率的提升和利益分配以及旅行体验的提升。

可以说，单一从事机票业务的代理商的转型已经是关乎生死，向差旅服务商、综合型的旅行服务商、特色旅行服务商的转型都在选择之中。但无论如何转型，自身不真正拥有客户的商业模式都必然只是无本之木，无源之水。

第三：航空公司分销未来该怎么走？

从去年起，航空公司的“提直降代”成为了行业发展的主流。无论是推出官网特价，在OTA平台上打造更多的直营“旗舰店”，还是销售官网预定的预付卡（可享受比公布价更低的折扣），或者是将代理商预订由B2B平台向B2C转移，不惜一切代价完成这项任务已经成了航空公司们坚定不移的目标。但决心归决心，面对在资金、技术和人才等方面皆具优势的OTA，掌握定价权的航空公司直销又该如何实现突破？

上周五在与十多位关注在线旅游业的基金经理的沟通交流中，当我问到有多少人安装了航空公司的App时,现场只有两人举手，但即使这两人也表示，使用航空公司App时经常遇到的糟糕用户体验等问题也让他们实际的使用率并不高；当问到有多少人安装了某OTA的App时，现场除一人外全部举起了手。这个小小的调查由于面对特定的人群，也许并不具有很高的代表性，但却可以让我们继续对以下几个问题进行思考。

(一)    面对快速变化的用户需求和白热化竞争的市场环境，航空公司是否已经建立了快速反应的产品和服务机制？

最近几年来，国内各大航空公司相继在营销委的架构下设立了相应的电子商务部（处）或独立运营的电子商务公司，但由于电商业务涉及到收益、渠道、销售、市场、客服、常旅客、结算、财务、IT等众多的职能部门，多头管理、责任不清的矛盾一直没有得到有效的解决，这些问题带给用户的实际感受就包括：线上预订和电话预订的客服是两套不同的体系，让用户在寻求客服支持时常常不知所措；在线预订和常旅客会员的在线登录是两套不同的体系，需要用户反复登录，最终可能导致用户流失；缺乏应急服务机制，发生大规模航班延误时的客服支持力量明显不足，电话打不通导致的客户投诉居高不下。

诸如此类的问题可以列举出很多，如何建立高效的及以客户为中心的反馈、决策、执行和服务机制是航空公司有效地发展电商业务，打造卓越的用户体验的先决条件。

(二)    面对用户由PC向移动端迁移的大势，航空公司直销平台的卖点是什么？

正如我之前向基金经理们所提出的问题一样，这个如此简单的问题应该会让很多航空公司的电商负责人扪心自问。在各大OTA（目前已有包括携程、去哪儿、阿里旅行、同程等OTA）纷纷上线航空公司旗舰店之后,航空公司官网的价格已经不再是独享，OTA网站的多样化产品选择显然使其比航空公司官网或App更具优势；值机和里程查询功能虽然还是航空公司自身的平台独享，但部分第三方平台也已经通过技术手段解决了这两个问题；而至于航班动态查询，航旅纵横、航班管家、飞常准以及若干的OTA平台也已经实现了此功能，而且用户体验远比航空公司平台要出色得多。虽然近年来国内航空公司也在移动App和微信应用方面进行了大力投入，并且开发了一些特色功能，比如整合客人通过第三方平台的预订、登机口升舱的推送服务等等，但这些非核心服务对大部分客人的吸引力还远远不足。

相比OTA网站和App所提供的全面旅行服务，航空公司平台提供的单一服务显然无法像前者一样对用户形成足够的吸引力，那么让用户选择航空公司平台预订的动力是什么？ 

(三)    航空公司应该如何围绕客户旅行的每一个接触点，优化自身的服务生态体系，打造航空公司、OTA、用户三赢的结果？

“封杀”这个词或许是最近两年我们在酒店和机票分销领域最常见的一个词，航空公司联手封杀OTA，酒店联手封杀OTA，OTA联手下线酒店集团，OTA单方面提升对酒店的佣金，航空公司单方面削减对OTA的佣金，这样的案例已经屡见不鲜，直销和分销渠道的矛盾和对抗也被某些媒体所津津乐道。我们可以说这样的矛盾是弱肉强食的市场规则，但事实是，这些停留在销售和渠道层面的竞争无不是以扼杀用户的选择权为代价的，而直销和分销渠道的对立也使得旅游业丧失了为用户提供更全面的、更个性化服务的机会和收入潜力。

相比OTA，航空公司最大的优势就在于拥有在线下与用户的诸多面对面接触点。围绕这些接触点，进行服务体系和流程的再造，利用技术创新打造闭环的服务体系，部分国外航空公司已经在这方面取得了成功的经验。打造独具中国特色的OTA旗舰店对于航空公司来说或许只是发展直销策略的权益之计，但如何将OTA强大的数据分析能力为我所用（而不是始终琢磨着转化OTA的客户），并在旅客行程的每一个接触点（包括地面和机上）为之提供个性化的服务，打造产品和服务的真正差异化或许是航空公司的高层们真正需要去考虑的。这对于旅游这个大产业来说，或许也是最大的发展机会。

大乱之后必有大治。航空公司们的果断之举毕竟让我们看到了市场秩序规范和公平竞争的希望，也让我们更加有理由期待行业从封杀走向共赢。