航空公司如何利用社交媒体吸引顾客？

【环球旅讯 Ritesh Gupta】和数据一样，内容的重要性不言而喻。如今，数据分析对于任何一个旅游品牌的电商战略来说都是至关重要的。

旅游品牌为了了解旅行者的个人信息和意图也做过大量研究。

即使你整合了所有的数据点，解决了定位、设备和场景等问题，但内容的核心信息或者形式出了问题，你依然有可能错失良机！

这话听起来可能让人有些意外，但实际上，各大航空公司一直想方设法在官网上打造与产品相匹配的内容。所以，即便航空公司总是在讨论产品差异化（包括飞机机型、付费选座、Wi-Fi及餐食等），我们也无法否认，内容依然是一个薄弱环节。这个问题值得航空公司，甚至是第三方分销商好好思考。

基于这一考虑，我们可以看看国泰航空（美国）是如何通过多层次的数字和在线活动，利用内容向旅行者展示丰富多彩的中国旅游。

国泰航空开展的活动

在发现旅行者因中国地域辽阔而望而却步后，国泰航空决定开展一项广告营销。

国泰航空美国市场营销部副总裁Robecta Ma说：“在首次推出#MyChinaExperience（我的中国旅游体验）活动时，我们和旅游社区Passion Passport展开了合作。双方在各自的官网和社交媒体上开始推广这项活动。由于Passion Passport在Instagram上拥有很高的人气，我们的活动很快就传开了。”此外，国泰航空还与香格里拉酒店进行了合作。这项活动分为两个阶段：第一阶段，在Instagram上发布内容；第二阶段，在官网以及Facebook、Twitter、Instagram和 YouTube等社交媒体上记录了Kevin M（比赛获胜者）到中国旅行的过程。“Kevin在上海拍摄的照片还入选了苹果的‘世界画廊’(World Gallery)。”

Robecta表示，谷歌的数据统计服务Google Analytics显示（不包括Instagram），“绝大部分（约80%）Passion Passport的用户都介于20-30岁之间，其中男女比例不相上下。美国和加拿大的用户比例最大（约75%），英国、法国、中国香港、澳大利亚和欧洲大陆紧随其后。”今年年初，国泰航空还将#MyChinaExperience这一活动推广到了Tumblr上，他们发布了国泰航空搜集的用户独创内容，包括用户贡献的照片、随笔、文章、视频等。 

Robecta称：“目前，我们主要关注对到中国旅游有兴趣的旅行者，但我们计划将来会扩大目标顾客。”

通过内容改变旅行者对中国的印象

在采访Robecta时，我很好奇，国泰航空通过这一活动仅仅是为了提升品牌知名度，还是也会采用以投资回报率为导向的指标评估这项活动的效果。

Robecta称：“主要目的确实是提升品牌知名度，但我们有时也会促销目的地产品，增加我们官网上的流量，提高转化率。”

但值得注意的是，国泰航空开展这项活动的另一个主要目的是揭开中国这个多元化国家的神秘面纱，鼓励更多旅行者探索中国的神秘之处。如果国泰航空能够实现这一目的，就能帮助提升飞往中国的客流量。当然，国泰航空也希望随着该公司不断发展，可以尽可能多地吸引市场需求。国泰航空每天都有航班从美国的6个城市以及加拿大的2个城市飞往香港，其航线网络还包括中国大陆22个旅游目的地。

Robecta表示：“我认为，通过国外旅行者的镜头看到的中国是一个广阔无边的大国，确实会让旅行者望而止步。所以，我们的目标就是成为旅行者通往中国的门户，告诉/影响我们的顾客，让他们知道中国实际上是一个很值得去的国度，那里有各种各样朝气蓬勃的当地特色文化、食物和艺术。通过这些故事/内容，我们希望吸引旅行者去中国旅行。”

借助UGC

在Instagram Challenge比赛中，国泰航空邀请用户上传他们在旅行中或在自己家里有感于中国文化的照片或视频。参与者需要分享他们是如何接触中国古老文化的，以及如果他们赢得了这次比赛最想去哪里旅行，在为期两周的比赛中，国泰航空在Instagram上的关注度增加了8%。 

此次比赛的获胜者Kevin Mao获得了去香港（1天）、桂林（3天）和上海（8天）旅游的机会，最后在香港结束了此次中国之行。

那么国泰航空如何利用这次活动所产生的原创旅游内容呢？

Robecta说：“在上次比赛中，除了Kevin和Passion Passport的照片/视频内容，我们还搜集了大量来自参与者的UGC。我们不断通过各种渠道上传这些内容，主要目的就是分享他们在中国旅游（或者想去中国旅游）的故事。”

预订流程

你需要知道，借助社交媒体平台/UGC优化旅行者预订流程在旅游业中是否常见，这一点很重要。

Robecta称，这取决于社交渠道的差异性。所以，UGC有时候确实能更有效地推广战略性促销活动。

Robecta说：“我们曾经在Facebook上推广过一次战略性促销活动，取得了很不错的效果。我们认为像Instagram这样的社交媒体还是比较适合灵感激发阶段的旅行者。此外，我们还希望与顾客建立真正的对话，比如：为他们提供小贴士/推荐等，我们不会只向他们推销产品。”

考虑到旅行者每天都会接触大量的信息和内容，与某个旅游目的地相关的内容在旅行者预订机票时能起到不小作用。Robecta称：“实际上，我自己在计划旅程时就很依赖UGC（比如：浏览博客/有影响力的网站及各种渠道），因为我渴望获得真正的旅游体验。”她还指出，从Instagram 和 Tumblr上都可以“获得很多有用的信息”。

最后，我还向Robecta提出了一个问题，在如今这个数据驱动的全渠道时代，旅游业是如何去了解旅行者意图的？又是如何实现旅行者数字体验个性化的？她告诉我，在这个视时间如金钱的社会，打造数字渠道的个性化体验至关重要。“我们必须确保在顾客较短的注意力持续时间内，在恰当的时候将合适的内容传递给我们的顾客。从全渠道角度来说，我们发现跨屏活动的效果也很显著，因为我们的顾客会通过各种移动设备研究/预订旅程。”最后，Robecta总结道，我们需要从全局出发，从整体上去考量我们的各种渠道，以评估我们的活动是否成功。（Claire编译）