航空公司应如何利用大数据？

【环球旅讯 Ritesh Gupta】中国东方航空（以下简称“东航”）是中国三大航空公司之一，该公司通过建立强大的数据基础设施打造了坚实的IT基础，从而帮助东航在做任何决策时都能做到以顾客为中心。

全球的航空公司正在经历一场巨变。

不论是汉莎航空开展的“7to1 – Our Way Forward”战略活动，还是东航决定在保持其核心全服务型航空公司的定位之外，将旗下中联航(China United Airlines)转型为低成本航空公司，我们都会发现：航空公司正在经历一场变革。而这场变革最重要的推动力量就是数字化，也就是打造数据驱动型企业，优化组织运营，提升顾客体验。

正如汉莎航空所说的，航空公司必须知道未来员工需要具备哪些技能并积极应对。

帮助员工做好准备，迎接这场变革

为加深员工对这场变革的理解，持续的沟通和培训是非常必要的。航空公司需要弄清楚，员工需要掌握什么技能，是对现有基础设施进行改善还是进行新的投资，是制定具有单一优势的解决方案还是全面整合的解决方案以及潜在的使用案例是什么等等，这是一个持续的过程。此外，航空公司还需定期组织员工进行正式的探讨，来自不同部门的代表都应该参与进来。

比如，航空公司不仅需要评估数据和技术是如何推动边际收益增长或改善顾客体验的，还要评估数据和技术如何减少网络欺诈。

上周，在与一家中国领先的航空公司的高管交谈时，我得知该公司的员工正在了解机器学习的情况。

据消息人士透露：“为了及时获得顾客订单，旅游公司必须借助能够实时分析全球数据的机器学习。因为员工很难及时处理酒店last-minute预订或出发当天预订的机票订单。防网络欺诈解决方案提供商和支付系统服务提供商也注意到了这一点，系统整合是旅游业的大势所趋。为保持竞争优势，旅游公司在监测网络欺诈的同时，也应认真思考监测能否实现自动化。旅游公司应该思考有没有别的办法在交易量不断攀升的情况下实现精准的网络欺诈监测。毕竟，提升销售额才是我们的目标，不是吗？而智能化的自动监测就要借助于机器学习。”

创造一种文化氛围

如今，航空公司都在努力尝试，让员工通过各种数字渠道更好地识别乘客。

东航数据实验室项目经理王学武表示：“为了实现这一目的，航空公司必须确保‘以顾客为中心’，同时在公司层面制定大数据战略。”

汉莎航空在其年度报告中强调，该公司鼓励员工“充分利用公司内外各种发展机遇，以提高自己的业务水平。这样做也能在更大程度上实现公司内部和外部的轮岗，提升员工的素质，丰富员工的经验。”

此外，汉莎航空还创建了“合适的工具”，以管理变革过程中该公司的运转及风险承担。另外，汉莎航空还开发了一个新的平台，而汉莎内部管理文化变革的员工“也会互相探讨最好的做法。”

目标

东航很清楚由专业团队负责改善公司数据基础设施的目的是什么。

王学武表示：“我们的目的是改善乘客的整个航空出行的全流程服务体验，以客户为中心，关注客户的感受，并不断地做出改进和创新。通过网站、新闻、社交媒体、呼叫中心、线上代理等渠道搜集信息，了解客户提出的问题以及他们的关注点。东航力争成为中国最好的现代服务集成商。” 王学武还指出，东航还会研究与航空相关的酒店、租车、铁路运输等数据，核心目标是通过数据来进一步分析客户的旅游行为和习惯。为了加深对客户的了解，东航建立了统一客户视图，并开发了常旅客服务系统。王学武说：“我们建立了客户标签库，为每位客户创建几百个标签。通过这些客户标签，我们可以实现精准营销，从而能增强企业的营销效果，同时降低营销成本。”

从组织的层面来说，王学武称：“通过跨职能合作，我们共同的目标就是找到改善服务质量的方法和提升服务水平的效率。信息的时效性对于及时对顾客的需求做出回应、改善顾客体验及提升顾客满意度至关重要。”

专业的团队——关注创新

王学武表示，在这一方面，东航很早以前就已经制订了大数据战略。

东航的数据专家团队会研究如何利用大数据。王学武表示，这个团队会考虑以下3个问题。

-大数据（包括来自App、网站、社交媒体、第三方等的数据）对公司业务有何影响。

-运用合适的技术和工具分析数据。

-如何实现大数据的可视化？

为打造数据驱动型企业，需要思考几个问题。旅游大数据公司Boxever的联合创始人兼CEO Dave O’Flanagan曾做过如下分享：

-首先，想想你这样做的目的是什么。在弄清楚投资回报前，切忌将数据库做的过大。这些活动必须反映出对组织的商业价值有多大，也就是能创造多少直接收入

-从小处着手。首先在你的数字渠道中运用解决方案，重点关注在单一的渠道上实现影响力的最大化。刚开始，网站、电邮和移动都是不错的选择，然后再进一步扩大到呼叫中心、运营部门等。这样做就能逐步在你的组织中落实解决方案。

-聘请最好的人才。如果没有人帮你解读数据，告诉你如何打造个性化的顾客体验，那数据就毫无意义。

将整个组织团结起来。全渠道营销意味着组织上上下下所有部门都必须行动起来，而且关键职能部门必须齐心协力实现全渠道营销。对组织来说，实现真正意义上的全渠道营销和解决技术难题一样困难。

东航的数据基础设施

“我们建立了完善的企业级数据仓库，并在此基础上建立大数据平台，此平台能整合内部的和外部的，结构化和非结构化数据。我们建立了三大数据集市——营销数据集市、管控数据集市和运行数据集市。还建立的实时数据平台（如果有需要，这个IT系统能向任何一个应用系统提供实时的数据）。数据分析的速度可以按“秒”来计算。我们制订了自己的数据标准，建立了公司级别的主数据平台，同时，我们非常重视数据的价值，并把数据当成是有价值的资产来管理”

除了逐步加快数据基础设施的发展外，公司还创建了以CIO为首的商业智能竞争力中心。目前，该团队的人数已由原先的20人增长到了30多人。他们都是来自各业务部门和信息部门的专家。王学武指出，这个团队创造了一种创新的公司文化，每两周开一次例会，讨论通过创新的技术和手段来解决现有的问题。

“2015年底，为了充分利用数据，激活数据的活力，我们搭建大数据平台，并创建了东航数据实验室。该实验室拥有一个由业务专家、统计学家及软件工程师组成的‘数据专家小组’。数据实验室倡导数据价值的发现与分享。当然，我们主要是关注数据探索所带来的经济效益。我们互相学习，协同合作，发挥各自的业务或技术的优势共同解决业务上的难点问题。”

有了专业的团队和创新的企业文化，东航有信心创造更好的经济效益。

王学武总结道：“大数据投资极具战略意义。在数据时代，获取数据、分析数据将成为任何企业核心的竞争力。”（Claire编译）