传统旅行社转型真的不难吗？

【环球旅讯】（特约评论员 苏昱）刚刚参加了环球旅讯的峰会，真是收获满满。不过，作为在传统旅行社打拼了23年的笔者，最关心的就是传统旅行社如何转型的问题。

这次峰会上，来自国内外四家旅行社以及GDS代表就“传统旅行代理的转型之路”展开了深入的探讨。 笔者想就此次获得的一些感悟与大家分享一下。讨论的具体内容请大家参考环球旅讯记者曾宪天的《传统旅行社：转型？其实没那么难》的文章，这里就不再赘述了。先谈谈笔者的感觉。

先看看世界范围内，传统旅行社生存状态是什么样子的。这四家旅行社都是传统的大社，一家欧洲的，一家台湾的，两家国内的，其中一家是北方的，另一家南方的。感觉他们的思想都带有地域特征，并且非常有代表意义。欧洲的旅行社非常有危机感，感觉有一点点悲观。国内两家大社虽然也对未来感觉有一定的不确定性，但总体非常乐观。而台湾的雄狮旅行社则刚刚处在中间状态。由于这两年大陆中国公民出境游爆发式增长，国内传统旅行社大社基于原来的市场占有率，不论是吃肉的还是喝汤的，普遍都有不同程度的增长，现在的小日子都过得不错；港澳台地区的旅行社接受先进理念比较多，对线上线下结合的思考比较深入，经营状况比较稳定；西方的旅行社由于经济的不景气以及共享经济的迅速发展，不仅传统旅行社，即使在线旅行社也受到很大冲击，因此危机感很强。笔者觉得他们的状态或许就暗示了中国国内传统旅行社的将要面临三个发展阶段的状态：现在很乐观，各种数据都很靓丽；之后的1-3年由于中国经济增速放缓，OTA快速扩张市场份额，传统旅行社转型困难，发展速度放缓；3年后，随着各种已知的未知的旅游新型模式兴起，市场份额下降，利润趋薄，甚至出现倒闭潮。

那么，笔者说的是否是危言耸听呢？各位大佬都在说传统旅行社转型不难，为什么笔者偏偏唱反调呢？笔者认为，传统大型旅行社转型会有三座大山需要逾越。

首先，转型最核心的问题是体制问题。传统大型旅行社大多是国企，国企在旅游这个竞争相对充分的行业是很难成功的。看看飞信的发展就是很好的例子。当初飞信出世时的理念和技术都很好，又坐拥中国移动垄断的资源，很多人的非常看好。然而微信出现了，短短两年，结果如何大家都看得见吧？再说说行业内部的例子，中航信几年前推出的航旅通订房以及机票订票平台，当年雄心勃勃，有着那么好的分销渠道，eterm的技术壁垒，很多先天的资源优势，现在呢，快成鸡肋了吧？体制改革是非常复杂又耗费精力的。但如果不改制，企业的竞争力很难有质的提高。

其次，是管理层的思维方式问题。其一，缺乏忧患意识。大佬们提出将来的旅行社将会模糊传统旅行社和OTA的概念，二者会逐渐融合。这个提法没有错，就好像现在已经没有传统相机和数码相机的界限一样，因为传统相机已经消失。但问题是，你是相机中的尼康还是柯达。如果以为搞个网站就是互联网+，或者加上资本推动就成领先了，这种思想真的很危险。

其二，思维模式相对落后，或者说思考深度不够。比如，对门店的转型仅仅停留在更新硬件，再深入一些也不过是提高门店人员的咨询水平，加强对来门店的客人进行行为偏好的分析等等。完全没有意识到如何利用Offline的优势，而台湾雄狮旅行社去年利用门店搞了400多场讲座就是OTA很难做到的，做了很好的尝试，值得国内同业的借鉴。

再者说强调发展门店的意义也是笔者不敢苟同的。就好像前几年国美的黄光裕由于身陷囹圄，消息闭塞。仍然坚持传统思路，遥控国美继续进行门店的扩张，结果如何大家都看到了。门店的转型是传统旅行社中至关重要的一环，这也就是为什么几位大佬在谈话中不约而同都提及的原因，后面笔者会具体和大家再探讨。

其三，缺乏互联网思维方式。可能您会发笑，“互联网思维”这个词都快臭大街了。但对此笔者真是有切身体会。即使前面所述的弱点都没有，这一点基本都是逃不过的。目前传统大型旅行社的管理层普遍年龄偏大，思维方式偏传统。高管中即使有年纪轻的，大部分也是在传统旅行社中在师傅带徒弟的模式中成长起来的，思想中已经形成了传统旅行社的思维定势，超越起来难度很大。举个自身的例子与大家分享。大约在4年前，笔者曾请教一位OTA的大佬，为什么他的大部分国内线路和签证线路都不提供咨询服务呢，当时在线支付还是新鲜事物，很多人还不是很适应，这样不是会丢掉很多客户吗？他回答确实如此，他的网站在同样的推广条件下，转化率是低于传统旅行社的。但他坚持这么做原因有三。第一，他的基层员工工资并不高，从业时间短，对目的地没什么了解，让他们咨询反而会增加客人的不信任感，还不如不咨询。第二，不提供咨询，完全网上操作大大降低了人工成本，他的职员处理订单的数量是传统旅行社员工处理订单数量的几倍，几十倍，甚至几百倍，人工效率会很高。第三，由于大幅降低了人工成本，他们网站产品的价格就相应大大降低，从而增强竞争力。比如一个东南亚签证，在网上他只要在领馆收费成本上加10-15元销售就有利润。

但传统旅行社咨询环节就要耗费员工大量时间，客人咨询内容除去本来就可以从网上获取的信息，由于懒得看而询问的以外，还会涉及到目的地国家很多攻略性问题，往往搞得咨询人员不胜其烦。在来门店交材料付费时还会问东问西，耽误员工很多时间，算下来平均会有将近2个小时。这样算下来，即使一份签证加50元的毛利，传统旅行社都不一定挣钱。第四，他同我讲，他们的市场是面向全国的，即使丢失一些由于不会或懒得在网上操作的客户也不可惜，因为市场太大了，同样的产品，大多数人倾向于自己花些时间找最便宜的购买。况且对于网络熟悉的人来说，网上签约付费，节省了去门店的时间，也是他们所需要的。由此可见，OTA的视角比传统旅行社要宽广得多，至少他们更懂得舍。俗话说兵怂怂一个，将怂怂一窝。传统旅行社管理层思维方式也会成为转型的一大障碍。

另外，传统旅行社人员结构复杂，转型难度大。传统旅行社人员问题不仅仅是年龄跨度大，正式工与临时工之间，以及线上部门与线下部门之间的矛盾，更重要的是大多旅行社存在着直营和加盟两种业态。其实说得好听是加盟，大部分是承包经营。承包者今天可以在这家，明天可以换那家，对公司品牌归属感不强。公司对加盟者又爱又恨，一方面这些加盟者往往在市场打拼多年，具有很强的市场敏感度，和顽强的生命力。公司不仅要靠他们的加盟费还需要他们的业绩做靓自己的报表。但是这些加盟店在执行总部决议是首选会考虑自身利益，如果和总部利益不一致，决议就肯定不能执行到位。而且行业中的飞单现象更是难以避免，无法保证品牌的品质。即使不是加盟店员工，企业的正式员工，在团队或旅游产品实际操作过程中，由于行业特点，灰色收入很难控制到位。于是就有了行业中大家都心知肚明的现象——富了和尚穷了庙。总之，传统旅行社原来经营中对个人依赖过多，面对形形色色的旅游人，如何调动大家的积极性从而形成合力，绝对不是一件简单的事。

综上所述，传统的大中型旅行社转型绝对不是件容易的事。那么，真的没有好的办法吗？经典电影“列宁在十月”中，列宁同志有句经典的台词，大致的意思是，一个傻子提出的问题比一个聪明人解决的问题多10倍。我们不能仅仅提出问题，笔者臆想了几个办法，在这里与大家分享，就算抛砖引玉吧。

首先，旅行社行业并不是关系到国计民生的关键行业，完全应该大胆改革，尝试引进外资，民间资本以及MBO多种形式，在当今客人还有不少相信传统大社的形势下，尽快解决体制问题。

第二，管理层招贤纳士，吸收学习先进的互联网理念。研究当前新近兴起并流行的经济模式，加强创新。互联网革命是类似工业革命的底层革命，基于互联网技术的新型经济层出不穷。管理层必须善于学习，紧跟形势。听说中青旅在向腾讯，携程等互联网企业学习，试行内部创业，不论成功与否，都是很好的尝试。锦江包总说的一句话很有道理，将来传统旅行社可能不是被OTA打败，而是被某种未知的新型业态所击败。现在，日本就有基于地图公司发展出来的旅游服务商，根据客人所在位置精准推送旅游景点景区的介绍，以及交通餐饮住宿娱乐等多层次多方位精准推介，说不定将来就成为市场主流呢。没有紧迫感没有创新意识没有学习精神将来一定是难以生存的。

第三，着手企业架构的改革。以门市为例，笔者谈谈自己的设想。现在传统旅行社往往拥有少则十几，多则几十甚至上百家门市或分支机构。而这些门市分支机构往往还是分布在总部所在城市，并不是在下面的二三线城市。十多年以前，这些门市方便游客出行，发挥了重大作用。这也是这些传统大社区别于OTA并且引以为豪的资本。但是笔者认为，现在门市已经不能起到原来的作用，必须要动大手术。当然，这些门市的改革要具体问题具体分析，有一些加盟门市，你不改可能他已经做不下去了。门市改革绝对不是硬件升级之类的修修补补，而是应该大规模关停并转。对房价高，流量低，交通不方便等等不是很满意，甚至存在亏损的门市坚决关掉；对不能维护总部品牌，为了蝇头小利就做飞单，私单的加盟门市坚决停掉；对同一区域多个门市，合并；对门市的功能彻底重新定义，坚决转型。那么，现在的门市应该具备哪些功能呢？雄狮旅行社办讲座，做与游客的互动就是很好的方向。另外笔者能想到的是可以作为一日游的集散地，可以和景点景区，外地或境外旅游局搞推介活动等等。大家头脑风暴一下，一定能想出更好的方向。但有一点是肯定的，那就是线上能够完成的一定不能放在门店，门店就是体验分享中心，一定要和是线上互补，门店起到的作用一定是线上不能或很难完成的。只有这样才能体现门店的价值。

说了这么多，再提醒一句，以上均为笔者臆想，套用股市一句话作为结束语，转型有风险，改革须谨慎。