2015年MICE市场的五大关键词

【环球旅讯】（特约评论员 韩泽）MICE作为旅游行业的一个细分领域有着独特的魅力和特征，比起2014年在线旅游领域的波澜壮阔，去年的MICE市场更像是潜藏在地下的暗涌，汹涌澎湃、蓄势待发。2014年的MICE市场无论是业务形态的丰富多变，还是商业模式的尝试与探索，都让人印象深刻，2015年MICE市场将发生更多的变化与革新，作为一名关注MICE市场中M（Meeting）会议和I（Incentive）奖励旅游的业者，笔者从几个关键词入手，解读一下2015年的MICE市场。（文中提到的MICE市场，特指会议和奖励旅游市场）

1、创新

笔者每次使用携程的App总能看到一些新的功能，最新的携程App的界面上悄然出现了“用车自驾”、“攻略”和“周末游”等一些之前不曾留意的模块。以携程为代表的OTA们力图摆脱“机+酒”的标签，他们的服务逐渐覆盖了行前、行中、行后，追求服务上的无缝衔接，并能延展到旅游过程中的多种场景。MICE行业经过近年来的发展和积累，现有的服务已经延伸到了全产业链。比如，MICE行业中大型的服务提供商在几年前就提出了整合营销的概念，在一次活动中不仅能调动全产业链的资源，并能发挥出协同效应。不仅如此，MICE行业的创新也在试图覆盖整条产业链：从用活动管理软件发起邀约，再到O2O场地平台上去找酒店、会场，还有活动设备的采购，活动中的签到，以及会议后的分享等等。 2014年MICE市场的创新所关注的是需求相对集中、资源易于整合的领域，比如会场、酒店，以及标准化的活动流程管理。2015年MICE行业的创新，在继续关注上述领域之外，将会过渡到更加细分的区域，比如活动数据分析及评估，以及对上下游资源进行结构化、维度化梳理等。2014年MICE市场的创新发生在“寻找”解决方案层面。2015年的创新将着重于在解决方案的“效率”层面进行突破，如何更高效、更有针对性地解决问题将是2015年MICE行业创新的一大看点。

2、资本

2014年资本市场对于旅游行业的青睐可以引用最近看过的一句话来表达：“但凡事儿大致靠谱，人基本靠谱，投资人给钱的时候眼睛几乎是半睁半闭的，创业者拿钱的时候手几乎是插在兜里的。”很多MICE业者在展望2015年MICE市场时，对于资本的进入保持乐观的态度。 但笔者却在2014年旅游行业融资、并购的繁荣景象之中察觉到了一丝凉意。2014年旅游线上线下融资并购金额高达300亿元，在这里面50%以上的旅游企业拿到的是天使和A轮的投资，时至今日一些创业企业的表现并未能达到投资人的预期，说泡沫似乎为时过早，但2015年对于旅游行业的投资势必更加理性。2014年涉及到MICE市场的投资并购事件仅仅是个位数，涉及的金额也仅为数千万元，对比2014年在线旅游行业如火如荼的投资并购，MICE领域完全是被忽略。之所以有这样大的反差，无外乎以下几点原因：首先，作为“传统旅游”的MICE行业，鲜有商业模式创新；第二，MICE行业一直被贴以“占用资金多”、“对客户关系依赖度高”等标签，让资本望而却步；第三，资本对于MICE企业运营模式的认知存在局限，当然这也和MICE市场细分领域复杂有直接关系。MICE企业体量大，将比传统旅行社增速块、利润率高，更拥有优质的企业客户资源，可以想象的空间也大。但如果MICE企业想仅凭这些优势就获得资本的青睐，并不切合实际，因为风潮永远不是等来的，只有切实地聚焦细分市场，寻求模式创新才有可能抓住机会。

3、复苏

2015年MICE市场的医药行业渐渐走出了合规危机，从年初的态势看，复苏之势强劲。这种复苏的重要标志就是药企百人以上的境外专家会议重现江湖，当然药企境外会议复苏的前提仍然是“合规”，合规带来的积极影响之一就是药企的服务费普遍有了提升，目前外资药企的会议服务费已经上浮到了12%-16%。对于供应商层面，药企的采购部将平衡供应商之间的业务量，以往的一家独大的局面将不复存在；任何出现污点的供应商将被随时替换掉，新旧供应商之间的筛选将更加频繁。对于国内城市会，采购部的控制将更加严格。采购部在全国主要会议城市指定数家会议酒店并固定采购价格，只有在档期冲突时使用部门才可以选择其他酒店；在团队用餐方面，为了控制预算并获取真实的用餐金额“商宴通”以及“订餐小秘书”等App得到广泛使用。对于海外参会，申请的项目日期必须和会议日期严格一致。可见药企会议回归的背后是更多的内控和自查。

4、立体化的“合规”概念

谈起药企，“合规”话题就无法避免。如今的药企合规问题已经从单一的一点放射成为一个立体的模型，当这个点被提及，我们一定要考量涉及到的线和面。合规不仅涉及到药企内部的销售部、采购部，还包含外部的供应商、旅行社。从项目层面讲，合规贯穿了项目的发起、执行以及结算。合规是必要条件，但并不是药企销售活动、市场活动所追求的直接目标。药企引入国外的采购系统或者是供应商来设立合规部门都无法真正解决合规问题。我们不能从组织中、项目中将合规问题割裂出来，合规问题的解决需要的是一整套多方共同参与的、系统化的方案，前提是对于各方组织架构、利益关系以及项目活动流程、结点进行维度化分析并且反复论证。单纯以解决合规问题为目的的解决方案是不可能获得成功的，只有把合规放到组织中、项目里去，用技术化手段和制度去落实执行、管理参与人员，减少制度之外的人为影响，合规问题才能最终得到解决。

5、风雨无阻

2014年汽车行业的反腐愈演愈烈，公款旅游行为成为了严查的重点。 2014年7月，一汽大众所属奥迪销售事业部因为在温哥华会议后安排了30人的公款旅游被行政处分，参加旅游人员被责令退赔相关费用。 2014年年底，东风汽车19人也因公款出境旅游受到了处分，东风本田的副总还因此事被降级。厂商高层不敢再碰触公款旅游这条红线。

针对经销商的奖励旅游和公款旅游有着本质的区别，奖励旅游是纯商业行为，是车企激励经销商的有效手段。不同于现金返点和车源奖励，奖励旅游等研修活动为经销商营造了一段放松身体、开阔心智的旅程，一个坦诚沟通、分享信息的机会，同时也是厂商传递市场政策、倾听经销商意见的一个重要场景。2015年车企的销量计划普遍较去年有很大的提升，为了激励经销商多卖车， 大多数车企在2015年制定了更为积极的奖励旅游计划。一线豪华品牌自不用说，奖励经销商旅游的预算一直较为充裕，另外为了进一步推品牌，厂商也要求经销商组织车主奖励活动。基数小、增量大的二线豪华车品牌，为冲销量也丝毫不吝惜在奖励经销商旅游方面花钱。 对于竞争最为激烈的中端品牌，某些厂商还是采取了比较往年更大幅度的奖励旅游政策。在厂商和区域层面的奖励旅游安排之外，还增加了季度性的奖励旅游方案，这在近几年的汽车市场中是不多见的。当然低端厂商表现相对保守，形成了鲜明的反差。受国八条的影响，汽车销售集团、地域车辆协会还在观望厂商的动作，目前还没有推出大规模的奖励旅计划。为了避嫌，厂商的高层也尽量避免直接参与到奖励旅游活动中。

我们可以看到汽车行业反腐并没有对于车企的奖励旅游计划有过多的影响，虽然有一些厂商将奖励旅游的经费以返现形式回馈经销商，避免潜在的消极影响，但多数厂商都充分肯定奖励旅游所带来的促销售的积极效果，并将开展高质量、多元化的研修和奖励旅游活动作为重要的工作部署。

即便是MICE中的Meeting和Incentive领域，2015年的关键词还有很多，篇幅所限不再多说；2015年的MICE市场依旧活力四射，依旧复杂。每一个关键词后面，都有很多耐人寻味的内容。只有不断地深入解读和求证，才能逐渐加深对于某一单一市场的理解，进而逐步把握其规律并加以提炼，这是在MICE行业的细分领域中实现模式创新的第一步，也是必经之路。（T-MICE 销售总监Vincent对此文亦有贡献）