东呈酒店集团：我们要做出中端酒店的魂

【环球旅讯】（曾宪皓）2014年11月，东呈酒店集团成立，除了将原有的城市便捷酒店纳入旗下，还推出了宜尚、怡程两个新的中端酒店品牌。而跑在他们前面的华住、铂涛、如家、锦江，不仅块头更大，也更早步入了中端酒店市场，那么后发力的东呈在新市场中该怎么玩？

近日，东呈酒店集团董事长兼CEO程新华和COO兼高级副总裁吴伟接受了环球旅讯的专访，他们从大的经济理论到酒店设计的小心思，从直接竞争对手到小米、海底捞，洋洋洒洒，阐述了他们心目中的中端酒店产品。

精选服务酒店不是经济型酒店的加，或者全服务酒店的减

经济型酒店集团步入中端市场，目前有两种典型的路数：一种是铂涛式的，另起炉灶打造新品牌，一种是华住式的，在经济型酒店的基础上升级出全季。那么东呈的宜尚、怡程会走一条怎样的路？

 “我们要做精选服务酒店，它不是经济型酒店的加，或者全服务酒店的减，那是典型的加减法思维，我们是做乘法”，东呈酒店集团董事长兼CEO程新华说。“首先我们把星级酒店、全服务酒店最精髓的东西抽出来，到最后我们发现里面最核心的东西是格调，这是星级酒店的灵魂。经济型酒店的灵魂呢，不是价钱，而是效率。它给消费者的感觉是快，找酒店快、入住快、没啥服务所以服务也快，所以叫快捷酒店嘛。”

将这以上两个灵魂抽出来，“格调×效率=精选服务”，这就是东呈做中端酒店的方程式和理论基础。

东呈酒店集团COO兼高级副总裁吴伟

“我们追求一个热闹的大堂”

现在谈起连锁中端酒店，人们可能会想到亚朵的人文、书籍、摄影，或者津津乐道全季所谓的三无：无设计、无主题、无惊喜。那么宜尚、怡程的亮点是什么？

COO兼高级副总裁吴伟主要介绍了两点：跨界的超级大堂，和带着互联网思维的早餐。

和传统酒店追求很安静的大堂不同，东呈的宜尚、怡程追求的是热闹的大堂，他们的大堂里有酒吧、餐厅、厨房、休闲区，就像一个家庭的厅堂，各种社交都在其中，包括会客聊天、喝茶喝酒、看看书，还可以带着笔记本电脑处理工作。

“为什么要设计超级大堂，因为我们认为这是最高平效（每平方米的产出）的。大堂是一种有感的空间，消费者认为大堂的大，和房价有一定关系——没有绝对关系，有些大堂大得很难看很空——如果客人感知到大堂是个很舒适的空间的话，他会认为这个酒店高档一些，哪怕客房是一样的甚至差一点。”

“把大堂作为入口，我们让酒店最直观的提升档次、提高定价，而把成本压低，中间就是获利空间”，吴伟说。

怡程的大堂追求的是平效和有感价值

早餐要让客人有欲望先拍照再吃

有一些从经济型发展起来的品牌对餐饮并不重视，遵守从简原则，但东呈的两个品牌对自助早餐尤其认真。

吴伟说：“卖相很重要，同样一块肉，装在不同的盘子里，价值是不一样的，餐饮要满足消费者对审美的要求，再直接一点，拍照的需求。”

“我们的早餐，准备了几款让客人有欲望先拍完再吃的。同样的，我们还要顾客在大堂拍照，所以非常明确地设计了几个‘拍照点’、叫人眼前一亮的爆点，让他们自拍。这样他们就会上传分享，这就是互联网思维。”

“设计你们这种酒店是最难的”

据东呈方面透露，在两个新品牌的酒店设计过程中，因为要求太高，有两家设计公司直接投降不干了。

宜尚有20%的空间留给落地设计师因地制宜的发挥，怡程达到了40%，客房则主要是统一设计。“我们不是通过增加成本来提升房价，不是贴多点大理石，让你感觉很土豪。舒服、有文化、有调性的东西，精神上让人感受得到的东西才是核心。但装修又不能太简单，不能给人感觉省钱粗糙，要精致。所以有设计师说‘设计你们这种酒店是最难的’”，吴伟说。

“如果是五星级酒店，房间六七十平米，上没有造价封顶，把最好的材料堆上去就行。但我们不是，我们要求你在25平米的空间，把洗手间做到五星级那样，洗手间大了之后，睡眠区间缩小了，但还要体现舒适感。”

通过洗手间，让消费者觉得自己很精明

为什么要突出洗手间？因为在东呈的理解中，洗手间是消费者一个痛点。

吴伟说：“让钱花在刀刃上，最终追求一种性价比。小米、海底捞有的就是一种性价比，一种超出预期的惊喜。”

“分享分三种：第一晒美、第二晒超值，第三晒土豪，我们希望客人晒超值。我们满足的需求，让消费者觉得自己的选择很精明，我找到了这个酒店，你住传统酒店，我就是智商比你高。他分享的时候可能说你看，‘我才300块钱，洗手间比你的大吧！’或者说‘这么好的酒店，你猜多少钱？’别人会猜700、800，‘不对只要350’，‘啊这么好！哪里？我也去住！’OK，我的口碑已经传出去了”。

宜尚的浴室卫生间号称达到了四、五星级酒店的水准

中端酒店的行业问题：如何给客人带来性价比

对现在中端酒店的市场现状和问题，东呈的领导层也有自己的见解：

国内有不少品牌在策划时就错了，以为找个设计师就可以做了，这是一个很常见的错误。东呈给设计师的任务书，将品牌策划写得清清楚楚，要求设计公司实现任务书上的主题，而不是设计公司帮忙想一个‘主题’，作为标签贴在酒店上。而国内有很多酒店却将策划工作外包出去了。

程新华说：“商业模型上，做中端酒店的人，大部分也还看不明白。这个生意除了让消费者还要让投资者满意，怎么达到这之间的平衡？消费者希望你价格低一点，投资者希望价格高一点；消费者希望你成本高一点，投资者希望成本低一点。我们就要解决这个矛盾，既要成本低价格低，又要让消费者觉得是高价值的。”

“怎么在‘产品+服务+体验+企业文化+……N’的综合体中创造价值，是未来中端酒店的最大的竞争要点。谁能通过创造价值给消费者带来性价比，谁就能为投资者带去性价比。”

怎么和如家、华住、铂涛拼中端？

铂涛联手希尔顿，华住结盟了雅高，并推出酒店预订平台H World，如家也打造一个名为家盟的中小酒店联盟。那么体量更小、起步更晚的东呈如何与三巨头拼中端市场呢？程新华有他自己的打法：

 “我们专注于中端段位，才有可能跟其他在数量级上很大的品牌进行竞争。他们也刚刚进入这个市场，所以在精选服务酒店这个层面里，我并不认为其他品牌更具优势，除了钱比我们多，他们对产品的认识，对于运营的经验，对这个段位的研究和理解，并没有比我们超前多少。所以这正是一个历史性的行业机遇，更多新品牌在进入这个品类的时候，会更容易形成后发优势。我比你快、灵活，没你这么多包袱。

“每个品牌在不同历史阶段所要做的事情是不一样的，我们还没有到如家、华住、铂涛他们这种大象的规模。”

“铂涛引进品牌是借势，做品牌孵化是消费者细分的战略。而如家的家盟、华住的H World，通过品牌、PMS输出，进行一个松散式的联盟，在抵御OTA的同时，连带把自己品牌做大，这是他们现在这种体量要做的事情。这是市场对大品牌形成的压力，他们不得不去稳固自己的圈子。”

“但有没有效果，我们现在没有看得非常清楚，因为在世界上做品牌联盟成功的也不多的。最终走出来是什么样子，对于品牌的核心能力的增加是不是起到正面作用，还不知道。”

“把酒店做成一份百年事业”

价格区间方面，以武汉这样的二线城市的中心路段为标杆，号称“轻文化主题酒店”的宜尚为250-350元，而主打“轻奢”的怡程在350-450元。如果在一线城市，两者相应再加100元钱。人房比上，宜尚、怡程的控制在1:0.26-0.28之间，也就是说，不高于经济型酒店最早时期的人房比。

目前，第一家直营的怡程已经在武汉开业，而第一家直营的宜尚则可能在广州亮相——东呈集团的总部所在地。据透露，在初期会建设较多直营店，而将来加盟店的比例会达到八至九成。

在加盟者关心的回报率方面，吴伟称，每个品牌的项目，在赚钱能力上都会有高中低，造价、人力成本是差不多，但每个物业的地段、租金不同，售价差异很大。“所以你这个地理位置合适做高端点的就做高端点的。不存在一种许诺，说一个品牌的投资回报会比另一个品牌高，在理论上、在实际上也不存在。比如同样是洲际的，不存在投资Intercontinental 比投资Holiday Inn更赚钱。”

在开店的规划方面，宜尚在2015年计划开设30-50家，怡程则在10-20家左右。东呈的城市便捷酒店号称中国第一个走向国际的经济型连锁酒店品牌，目前城市便捷已经在马来西亚的吉隆坡开设了加盟店，并且由一家新加坡的公司做海外代理工作。据透露，在不远的将来，宜尚和怡程这两个新的中端品牌，也将走出国门。

东呈集团也在做一些金融创新。近期他们与桂林银行进行合作，面向广西加盟商推出了总额3亿元的无抵押贷款，缓解加盟商在发展初期所面临的资金周转难题。程新华向环球旅讯记者介绍，这是国内首家真正实施银企合作、贷款加盟的酒店，“别家也说要做，但不知道为什么都没做起来，反正我们是做出来了”。程新华表示，未来会把这种模式带向全国更多的省份。他还透露了更大的计划：东呈可能在2017年IPO，他们目前正在准备国内和海外上市两套方案。

 “现在中国的酒店业太浮躁了，有些经济型酒店集团被资本绑架了，一味地向前冲。导致这些年下来，在很多城市的中心地段，留下了一些粗制滥造的酒店物业，这是一种不负责任的行为。我们则希望把酒店做成一份事业，百年的事业，可以传下去的事业”，程新华说。对于完全没有依靠VC的资金就独立做出500多家店的程新华来说，他相信的是厚积薄发。

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