玩转旅游社群经济

　　【环球旅讯】主持人：下面马上进行一个精彩的分享，有请Travelzoo旅游族总裁洪维给大家做分享。

　　洪维：大家早上好，我走到台上是因为下面可能比较难做互动，我希望多和大家做互动的环节，从昨天到今天讲得比较多的都是技术、平台，很多都是代表未来。每个听的人除了有点焦虑之外，就会回去想我怎么做。我比较轻松一点，Travelzoo比较擅长人群，一直说以人为本，但是载体不断在变化。今天我们带来一个新的话题叫做社群，有的人可能一听头就晕了，我们还没有搞清楚微信是什么，社交是什么又来社群了，他们之间关系是什么，我们来看一下。

　　2014年上半年开始出了特别火的一个词，而且很多是在社交媒体上被使用，叫社群经济。当我们在不断谈这个话题的时候，有人问社群不是就是社区吗？以前我们有天涯、很多BBS，泡宽带山。可能社群不是社区，是社交媒体吗？2008年大家被所有的社交媒体包围，从最初的可能不知道什么是社交媒体，三年之前在同样的会议上我们说的是所有的旅游业会被社交媒体包围吗？今天已经不用再谈了，今天谈的是我们怎么样快点迁移，把社交媒体迁过来把钱迁过来。还有人说是粉丝经济吗？在社交媒体兴起的同时，很多大咖出来了自媒体出来了，很多人会说我是谁的粉丝，可能有米粉，可能有果粉，同时很多人就喜欢罗振宇，我是罗记思维的粉丝就是罗粉，不同的词出来的同时有一个焦虑感，这些东西怎么落地，这些事情跟经济有什么关系，所以我们先来看看什么叫做社群经济？

　　它是有一个正解的，关于社群经济其实2010年有一本书，作者做了一个前瞻性的分析，这本书内容非常多，但是有一个主题就是在PC的时代是通过搜索找到东西，可是今天社交的时代是好产品找到你，通过社群找到你，推送到你，这个做的完全逆反性的行为，这本书是由Travelzoo的前高管所写的，因此我们把他拿来分享。但是重要是社群跟大家有什么关系？我们先看一些例子。

　　大家都知道社交等于圈子，圈子等于银子吗？有没有好的例子告诉我，圈子等于银子吗？有的人说我们的圈子都是同学圈、闺蜜圈或者以前的同事圈，不太好赚他们的钱不太人道，但是当社交媒体不能转化成银子的时候就不是经济，是一个社会现象，如何可以转化成经济？我们Travelzoo从2012年开始不断做业务的同时也在不断研究社群经济，我们做了很多实验通过不同的载体做实验，发现现在用户有三个特点，在线化、移动化、社交化三个方法，所以很奇怪的是你的经济必须要和这三化有关。有没有看过最左边的图片，那个小的东西，有看到的给我举个手吗？

　　有个东西前一阵在社交媒体上非常火，小小的像一个闹钟一样的，我第一次在我的朋友圈看到觉得一点不惊讶，可能就是闹钟。当中有个人是电商做移动端的创始人。他介绍一款叫空气果的东西。他说他终于拿到这个东西了，毫不客气的说这是我目前用过最具有价值的智能设备，当时我眼前一亮原来是一个智能设备，他又说因为他的运动少，所以手环之类对他没有什么用，智能设备更是摆设，但这个东西可以帮到他，他写的时候我只知道这个人买了一个智能设备而已，因为每天都在流行好多东西，我就看一眼。

　　大概在10分钟之后，我另外一个圈子里一个有名的主持人，这两个人在我看来完全是不同的圈子。当中有个人是口袋通的老大，有很多人可能知道口袋通这个网站，他说我在口袋通老大的微信里面看到一个神器叫空气果，这个东西是可以帮你监测空气的，你空气的PM2.5，可以告诉你你这边的湿度是多少，包括你房间里是不是非常的环保。但同时最刺激我的是这个东西可以测试甲醛，而且这样的产品第一个买的是北京的潘石屹，第二个是一个空气学家。因为它太贵了，大的产品要4万5千块钱一个，这两个人一刺激我就想看一下这个是什么东西，因此我通过搜索链接进入了那个空气果，结果发现他是墨迹空气的一个新产品，完全和前面两位提到的没有关系，可是那个时间点我看他的价钱是999块钱，而且100万个已经售光了，先不说100万是真的假的，你能想象我当时的焦虑吗？别人4万5，我才999，而且同样能够检测空气，PM2.5大家都有一个忧虑，无论在上海还是北京，大家都知道生存环境的问题。我买三个就是三千块钱，可以解决很多办公室、家里、父母的问题。因此我很自然就去做了个预订，这整个过程不超过半个小时，这三个圈子完全没有任何联系，而且我不是他们圈子里面任何一个粉丝，而且这个产品本身跟他们没有任何关系，是墨迹空气的，从头到尾没有墨迹空气任何的例子，我希望大家感受一下什么是社群的力量。社群当有好产品在传播的时候，他是一个力量。

　　第二个例子是今年中秋，因为大家知道三公消费的限制，自然大家会发现月饼送礼的不多了，很多人觉得今年中秋就到了，氛围都没有了。今年很多月饼在网上卖，在8月中旬炎炎烈日的时候，网上特别热议的东西是罗记思维，罗振宇出的一个月饼，我们开玩笑的，他是卖思想的，他是一个非常有见解的一个人，很多人会付钱做他的会员，这个是一个粉丝经济。刚开始他说今年卖月饼了，他说有好多好玩的方法来卖，重要的是卖了之后在他的小群里面并没有得到很好的传播。当中这个人也是一个自媒体人，是以前阿里巴巴天下网上的一个主编，收集了很多像我们这样的电子商务的人，他说这个很好玩，传播了很多人。罗记月饼已经结束了，到目前为止多少小时的时候有1149个人索取月饼，土豪赞助了387盒，这样的方法是好产品好玩法有参与感。本身对我而言我也不是罗记思维的粉丝，我也不知道这个月饼跟我有什么关系，他说了之后我就去关注了，发现很多人都在卖月饼，各种方式今年月饼是飞起来的，通过好玩的方面求赞的方法在卖，此时已经从一个传统的产品，节庆送礼的产品变成一个互联网经济的东西了，而且就在社群里面卖。

　　 我只希望大家通过不同的思维去想，社群和社区的关系，跟粉丝的关系以及社交媒体的关系不一样了，要把它转化为生产力是靠无形的人群在转播的，在Travelzoo的很多实验当中，就有一些经典的例子。很多我们的用户都会讲我很喜欢这个产品，但是跟我说这个话的时候产品的范围非常广。第一种说我是旅行社，还有说是我时尚媒体的客户。

　　我看到一个案例是一个美女说我亏了，这个地方我以前去过，整整便宜了500块钱，仅此而已，她发了很多帖子，当中可能朋友圈看到了就说会说好便宜谁跟我一起去？从一到二可能只是朋友圈里在传播，第三个来了可能是那个家庭七大姨八大姑过来说很便宜，到上海有一个包早餐、包晚餐，并且可以有亲子类的活动，每人3000块钱左右有吃有喝大家一起来订吧，这样的行为经常在发生，可是就从完全传播性变成集团性的消费。

　　这些案例不仅发生在旅游行业，那么是什么在后面背书有想过没有？从最早的社区到只是信息发送，攻略的阅读到中间的社交媒体，我们相互有沟通，一直到小圈子，到最后粉丝经济、社群经济区别在那里？我们的认知是社群经济并不等于粉丝经济，因为他当中最大的区别是社群是唯物论的，粉丝是唯心论的，当刚才看到罗记思维卖月饼的时候，很多人说罗振宇已经到沦落到这个程度去卖月饼了，他的粉丝会觉得你怎么会商业化伤了我的心，因为大家有期望值。社群是现实是唯物的，我的忠诚度不在于对品牌的死忠，我的忠诚是有没有我喜欢的东西，可能吸引到我。什么东西可能吸引到我，可能好的生存环境生活质量，性价比高的东西。我的忠诚是对一个群体不是对一个品牌的。

　　今天的忠诚度建立在什么上面？因此当我们能分清楚社群和粉丝经济最大的区别以后，社群是一个不在同组织存在的，并且相互影响的。刚才第一个例子说空气果的时候，我并不是他们群体中的任何一员，但是我一样的焦虑，我希望我有好的生活质量，虽然我不能控制我的空气，但我至少可以控制我每天睡觉的12平米空间。这个不是建立在品牌上面，是建立在群体和群体的沟通上。Travelzoo2012年开始，包括以前做产品的时候，发现我们在不断跟用户沟通的时候，用户其实和载体没有多大关系。

　　最开始市场投入特别大的是网络端，建自己的BBS不断灌水，到市场变了来微博了，微博变了之后，所有都是大号了，当刚搞清楚微博怎么做的时候，发现微博没落了，发现微信来了，把微博革命了而且革得非常快。现在没有什么人再在微博上花太多的精力了，昨天在场地上，大家说在观望，不知道如何投入，投入多大，不是不相信微信，而是不知道微信会被谁多快的革命。大家都相信有一天他很快就会被革命，对消费者来说是非常开心的事情，但是对于从业者是非常忧虑的事情，我的用户何去何从，我这么辛苦累计这么多APP上的用户，如果有一天有人把APP革了命的话，我去哪里？我们没有那么多资源去投资，可是我们发现用户群当中真正抓住的是社群并不是载体本身，如何让人群跟着你走，产品满足他非常重要。

　　最早做旅游业都知道，每年两次出境游了不起了，除了两次之外那么多周为什么看你的东西？我是做酒店的，酒店第一季度住一次，你可以让消费者去住，住了之后不可能每个星期都去住，他们为什么对你有忠诚度。其实最主要是载体在变化，为什么让社群有频次的变化，让他们跟着你，并且可以物以类聚，人以群分，让社群混在一起，这些社群背后什么在做背书？我们的分析是RP在做背书，不知道的人能举手吗？在座全部都知道吗？

　　我相信在座有不少人不敢说不知道，说实在话我以前也不知道，我是被我们的小朋友教育的，RP这个词是两个字的拼音叫人品。在互联网时代RP代表什么？今天过来路比较堵RP不太好，今天出来没有带伞淋雨了RP不太好，今天我上车明明迟到了，但是一路通顺到办公室我RP特别爆屏，什么在后面做背书？你自己的传播舆论你的RP在做背书，在社群的传播任何的行为都是RP在后面做背书的。我最初在买空气果的时候，我在想什么？我对他不是很了解，但是觉得他这个人推荐东西比较靠谱，这个人至少不是一个忽悠，当我们的产品在社群里走的时候，发现我们的产品还有点品质，至少不会骗我，而且性价比还蛮高的，这个东西跟品牌关系不大，是用某种方式在背书。这个背书是所有市场的人和业者都考虑，在手机时代、社群时代怎么让消费者用他的RP为你背书，不然的话做自己的小圈子。

　　RP在背书后面全是一群什么样的人？首先非常爱晒，好的也说坏的也说。自从有了手机以后吃饭第一个行为不是吃就变成先拍照了，现在色相是第一位，大家在笑的同时也感觉我们的行为在改变，因为分享出去的时候是大声说的人，他要说我去了这个地方，我是有这样的品位我的生活品质是这样的，这个东西跟行为年龄没有关系，就是跟你的社交行为有关系，在PC时代没有人会这么做，把照片放到网站上分享传播，现在因为一键式的关系，大声说就使得你很容易推广，还有就是爱跟风。在座很多是商业性人士不一定说不爱跟风，我看了一下性别比例可能男生多一点，可是真正在手机社群时代，女性是主要的社群群体，在社群群体里面她的爱跟风并不是为了炫耀和攀比，更主要是安全感和存在感，我去过那个地方我是那个圈子里面，我的朋友去过那个下午茶，我也是一分子。这个存在感跟网络行为不一样的地方是社交行为很不同的，希望大家看到这一群群体是不一样了。

　　因此在这个群体里面，你的载体很容易被革命，粉丝经济也是一样的，粉丝经济势头非常小，因为需要不断通过各种渠道维护它。可是社群经济模式不太一样，产品在社群中有很多无形的社区，可能有形到具体的朋友圈老友圈家人圈，虚拟到有共同的爱好，但是虚拟的圈子不一定是熟悉的。我就是喜欢摄影，只要圈子里面发摄影的人我就喜欢看，可是他不一定是我的朋友，我就喜欢他晒名牌包包，我并不在意他是哪种人哪个牌子，这个是一个虚拟的社群。在微信和微博必须要批准，这是一个准入制，社群的时代是没有准入制的，刚才我在做消费行为的时候3000块钱，我从来不是墨迹天气的客户，可是在社群影响下，我已经花了3千块钱，并且在很多场合为他做免费广告。他并不知道，但是我自豪的说原来这个东西是有生产力的。

　　怎么做社群，首先要了解80后的行为，80后最主要的行为尤其在社交媒体的行为特别重要。第二个是建立自己的社交媒体，无论现在已经有的微博微信，还是建立社交媒体的联盟。第三就是和优质平台合作，这是我今天最主要的话题，怎么样通过三步做好，第一个要跨界，大家都在旅游行业里面，当然都想找客户，无论是搜索还是做其他，可是成本也是最高、竞争也是最激烈的。竞争对手之间肯定很难分享用户，既然社群是虚拟的，这群人买不买汽车，买不买其他东西，有没有什么爱好，跨界除了可以创新以外，更多可以帮你让社群做重叠，带来新的用户群。

　　第二如何做交叉销售。Travelzoo从最初也是出境游的推荐为主，一年两次用户出行，一直到一个季度一次，我们推周边的高端旅游阿曼、富春山居，一个季度最多去一次，这么贵一个季度一次很给面子了，这么多精品酒店和周边游，我们要不要一个月一次的高端餐饮，餐饮可以做，一个月有一次，稍微吃得好一点，可以带我们的家人，上海的外滩和新天地，难得去浪漫一下是可以的东西。还有要不要推周末的活动，这个不是跟行业有关，因为社群在影响你。在做社群的时候无论通过产品本身还有内容让消费者互动起来，做交叉销售才可以在这个互联网时代让你的消费动起来，并且可以让消费者围聚在你的品牌或者社群周围的。

　　第三是关注女性消费，在电商时代就是女性消费的话题，现在很多人都在说女性消费。有没有想过女性消费意味着什么，在家里如果你结婚了钱包有几个是先生来管的？家里的出游是谁负责的？不仅是您，那些男生的钱包也是太太负责的，他只要负责自己就好了。所以家庭的消费的支出在女性手里，同时女性的特点有点点爱跟风，有一点爱晒，我们开玩笑说是T台上的。社交媒体给她一个T台去展示，她会说你看我今天如此幸福，如此的美满，我的家庭在这个地方，我今天去的那个地方很高大上，有一点点小攀比心的同时，不得不说一个安全感。如何能抓住跨界，交叉销售和关注女性群体，就可以让整个社群的经济盘活起来，不止是昨天和今天说了好多价格战，或者竞争多惨烈，有没有想过跳开这些思维说什么是我的伙伴？怎么样可以做交叉销售？如果我让用户留在这边，除了一年两次的旅行社和我的酒店之外，怎么让他觉得我提供给他东西，哪怕我是一个辅助者，但是有交叉销售机会的，在这里就是说如何善待女性群体。

　　Travelzoo可以帮大家做什么？最直接的大白话从我这边找最初的种子用户，Travelzoo的口碑在业界非常著称，因为非常公开公平跟别人合作，种子是任何社群最主要的用户，用户群我归纳为白富美。富裕的中产阶级，有强烈的出行意愿并且活跃的女性群体，最值得标注的是说80%以上是70、80的而且80后占54%，很多具体的出境行为会后我们可以再聊，最主要的是是一个爱晒购买力非常强的人群。同时由于我们强大的制作人团队，这么多年来在不断的竞争当中，也可以占有一席之地，在精准定位高端休闲旅游的同时，在所有的手机和PC端都有很多的覆盖，从1998年电子邮件诞生，2003年在美国上市，上市之后不断有微博、微信被革命，为什么人群一直跟着我们走，最早的中国用户差不多是2003年见到我们，当时还没有进到中国，他们说就是因为你们的东西挺有品质的。

　　事后看看一些案例，比如我们跟酒店集团，通过跨界方式有50万条真实评论，给很多消费者做背书，我们每一条评论都是消费的真实评论，今天基本的介绍到这里。

　　观众：你们从最开始出境的线路慢慢缩短变成周边餐饮这一些，你们这些信息怎么确保公正性或者这些信息的源头来自哪里，是他们想要做广告找到你们，还是你们的团队全球各个地方找，觉得确实有性价比的值得推荐的，这个信息源是怎么得到的？

　　洪维：在商言商，任何东西对商业而言都是有商业成本在，所以我们内部有一个非常清楚的机制，所有的销售团队和所有在座各位不一样，没有销售指标的，这个东西上不上不是由销售说了算，是由制作人说了算，是代表消费者说话的，从开始采集到产品的筛选跟销售没有任何关系，就是产品首先性价比是不是高，是不是符合社群的需要。从出境游到餐饮产品，不是餐厅要做就可以做，而是产品到底有没有竞争力，没有的话推了也没有效果，没有效果不仅损害我们的品牌还损害商家的品牌，所以说明我们制作人在当中为做了大量的市场分析，我们非常专业的评估已经说完所有可能发生的问题。不能说每一单都是爆款，50%是爆款，所以我们看到爆款的时候非常激动。

　　第二点有销售上的功劳，也有制作人的功劳，我们产品是海外进来的，所以在中国看到APP端，像日本的这种餐饮240块钱，包括刚刚看到万豪这样1888三个晚上的酒店，全部都是当地的销售制作人拿进来的，每个DNA标准是完全一样的。也许最初很多人理解不了这个，你们怎么跟钱过不去把广告费送回去，最主要是如果我们不能保证商家最后的销售效果好，这个钱是不能长久的，你要跟我秋后算帐的，不如慢一点，一起磨出最好的产品，一起看这个市场。同时我们赢得社群最大的信任度，不断跟着我们从一年两次的消费行为，到现在差不多一周一次的消费行为，交叉销售的效果非常慢但是非常显著。

　　观众： 我来自途家网，我们跟Travelzoo有合作，因为我有实际的例子，我们是做度假公寓的，提供了5、6个产品。Travelzoo说其中的两个产品非常好，所以建议我们只推这两个产品，我们按照建议只推了两个产品，当时的建议对这次合作非常好，实际上从Travelzoo的角度筛选了，这一点回应了你的例子。

　　洪维：很多人说你是媒体吗？其实说不清，我们是充满智慧而且帮大家做产品包装，而且不收前期成本的，这个当中不是我们多高尚，而是我们真的希望可以磨出让消费者喜欢和业界不同的产品，当然我们也看效果。

　　主持人：我也是旅游族的用户，第一次消费是去的上海老房子，我去了之后又推荐了很多人去，我觉得他们的产品精挑细选。

　　洪维：非常谢谢你们这么好的评论，我们在前几个场合会说这个东西比较虚，事实上做长久业务是长跑，在座好多人是没有干爹的，没有花不完的钱，像携程都裸泳的话，大家可想而知你该怎么办，唯一可以抱团的不是企业之间，而是抱团跨界和交叉销售，最主要是跟你的用户一起抱团，用户不是被捆绑的，其实非常精明，一旦你欺骗他一次，他不通知你就跟你说再见的。如何在社群当中不断积累RP，这是我希望和大家探讨的，也是一点点的分享。

　　观众：现在大家是谈大数据时代的地方，我相信旅游族也有很大的用户群做一些消费。你们会根据用户数据资料，去调整你们商品的力量吗？还有方向的部分？

　　洪维：这我看成两个问题。一个是大数据我们如何用，第二个我们会不会根据消费者调整产品。先回答后一个问题，我们不断在调整产品，我们媒体产品最早出来的时候，3年前我进入这个行业，特别大的量就是意法瑞跟团游，现在没有人提了全部是FIT。消费者的思维在改变，所以我们制作人必须早知道思维改变在哪里，我们做了很多感性的调研，最近会出来Travelzoo新的调研，同时又有很多数据的分析，还是要和经验结合，因此我们制作人人肉实验品是做很多调研的，包括做了很多竞争市场的调查，以得出一个新产品。我们最近在酒店行业有很多新的机会点，大数据时代没有做太大的帮忙，我们希望之后可以跟大家分享。

　　观众：因为你们花了很大的力气包装这个产品，所以其实给了用户很好的引导，但是国内会有一个现象，当一个爆款出来会有诸多的模仿，会在价值上做文章。对于前面的创作者来说，消费者可能买到更便宜的产品，这样你怎么可以保证社群可以重复在Travelzoo消费？

　　洪维：一个是如何面对不断复制的竞争，有影响，影响不是在收益端而是大家觉得不公平，我们辛辛苦苦靠钻研能力出来的，但是这是一个市场的事实。首先我们面对这个事实，所以我们要跑得快。因此我们在跨界中要不断引领新的产品品种，你跟不上。第二点由于RP的建立不光是消费者，商家这端也非常重要，我们有一些非常认可我们的商家，在一些地段当中不能有垄断和独占性，这个是靠销售结果。如果每家都是平台就是分销渠道，但Travelzoo不是分销渠道，自然就有一个更凝固的伙伴关系。如何可以不让他们复制非常难，所以在于做一些事情，我们会跟很多合作伙伴合作。我们跟很多产品合作，我们非常开放，谢谢你喜欢我的产品，大家在那里可以买到我们的产品没有问题，可是我们的核心产品只能上Travelzoo才可以买到。

　　观众：我们也是做出境旅游的，我们有一个问题，除了同业内的竞争，还有穷游网，以及原来做酒店机票，你怎么跨界地竞争？

　　洪维：其实我不太有资格在这边说Travelzoo，穷游他们做商业化，我可以说其实大家都希望做跨界，但是可不可以不要只在旅游业里面竞争，我们Travelzoo以前做媒体，所以像携程、艺龙都是我的客户，不是每家进来都认为你不是竞争对手，我建议是差异化的竞争，可以让跨界做合作有更好的落点。