去哪儿：盯住酒店上门客

　　【环球旅讯】在公布了Q2财报，去哪儿于北京时间8月22日早召开了财报电话会议，该公司管理层对财务业绩进行了解析，并围绕几个热点话题回答了分析师们的问题，其中移动应用、机票业务、酒店业务以及经营亏损等话题引人关注。

　　第一：移动端预订增长迅猛，但实际转化率需要提升

　　去哪儿的移动业务在Q2继续保持强劲增长。其中，无线收入同比增长511.8%，占总营收的比例由去年同期13.2%提升至35.5%；移动客户端总激活量达到2.7亿；去哪儿CEO庄辰超在电话会议中透露，无线端占机票预订量估计（以下简称TEFT,详见备注一）的38%，占酒店间夜总量估计（以下简称TEHR，详见备注二）的58%。

　　据去哪儿财报透露，Q2的酒店间夜总量估计约730万间夜，每晚酒店预定量约8万间夜，按照58%的移动端占比计算，那每天的移动酒店预定量约4.6万间夜。去哪儿8月初宣布移动端的机票和酒店的日订单量双双超过十万，如果按照此峰值和每个订单1.5间夜估算，其移动端的no-show和取消率大概在50%左右（日订单峰值超10万是8月份的数字，去哪儿没有披露Q2的移动订单量，此为估算）。以此同理对机票业务进行类推，移动端的取消率最高可能达50%。

　　而去哪儿CFO孙含晖在发布去年Q4和全年财报时表示，“在四季度高峰时期，去哪儿36%的机票搜索请求和76%的酒店搜索请求在移动端完成, 分别有24%和37%的机票和酒店预订量在移动端完成，17%的机票和36%的酒店收入是通过移动端实现的。”由此可见，去哪儿的机票和酒店业务在移动端的实际转化率还是远远低于PC端的。在移动业务方面突飞猛进的同时，尽快提升实际转化率对去哪儿可谓是至关重要。

　　第二：机票业务利润率显著提升受益于规模优势

　　去哪儿Q2财报中的另外一个亮点就是单张机票平均收入46.4%的增长。去哪儿在Q2和Q1的机票预订量分别为1910和1750万张，分别同比增长66.10%和75.20%，上半年合计销售3660万张，同比增长70.3%。如果按照民航局公布的上半年航空客流量1.87亿人次（1-5月实际完成1.55亿，6月份按照去年同期2865万和11%的年均增长率估算）估算，上半年去哪儿在中国机票分销市场所占的份额约19.6%（没有扣除去哪儿的出票量中包括的国外目的地之间的预订量部分）。

　　据去哪儿的首席战略官赵轶璐透露，去哪儿在Q2的有效机票佣金率约2%（每张机票收入约14.6元），同比增长了46%。据环球旅讯了解，除了移动端所占份额提高（移动端预订更临近出发日期，平均票价更高）及对航空公司的部分收费有所增长等因素外，去哪儿针对机票代理推出的“优选”机票服务和竞价服务也在一定程度上拉升了机票业务的利润率。而近日业界关于去哪儿欲收购机票B2B平台的传闻也应该不是捕风捉影，而是去哪儿在机票领域的战略布局。同时，去哪儿利用其丰富的搜索和预订数据，也为部分航空公司提供定价决策服务。据青岛航空透露，青岛航空的4月26日首航通过去哪儿平台的销售比例超过9成。赵轶璐也称，最近刚刚成立的东海航空也将与去哪儿在此方面进行合作。

　　正如庄辰超所说，由于去哪儿在国内部分传统机票代理和OTA的渠道份额中占了相当大的比例，他们在定价权方面掌握了巨大的优势，而这种优势可能将帮助他们在未来继续提升针对机票代理的服务价格。而对于占了去哪儿机票业务总收入约20%的航空公司来说，除了其中的中小型航空公司外，去哪儿面对三大航和海航显然是不具备议价能力的，甚至面临着经营业绩日趋下滑的航空公司要求降价的现实压力。

　　第三：酒店业务利润率下滑，盯住酒店上门客

　　虽然去哪儿在Q2的酒店间夜总数实现了105.2%的增长，但由于相关的返现促销活动，导致每间夜平均有效佣金率下滑12.5%。佣金下滑应该与去哪儿大力推进低端酒店和团购酒店也有直接关系。其财报显示，Q2签约超过7.2万家酒店，直销网络覆盖达到16.5万多家酒店。而赵轶璐也透露，团购业务同比增长超过200%，占其Q2酒店预订量的约15%（约110万间夜），酒店团购（二星及以下）产品超过15万个。

　　谈及酒店业务的发展方向时，庄辰超表示，“去哪儿已经接近低端酒店（三星以下）第一的位置，但其增速远超其他竞争对手。而一旦我们在未来几个季度达到第一的位置，我们将大幅提升针对低端酒店的平均有效佣金率，就像我们在机票业务领域所实现的一样。在低端酒店市场，你将会看到在未来几个季度内，我们的平均有效佣金率将提高30%以上。“当然，去哪儿能否如愿以偿还很难说，携程参股的快捷酒店管家在近日推出的“免佣金”的“会员直通车”产品也会让去哪儿在低端酒店市场的目标变得不是那么容易实现。

　　在谈到高端酒店市场时，庄辰超表示，”相对于竞争对手，我们还比较小，但是我们增长得更快。我们正在部署团队和资源，你将会看到我们在这一领域有很多举措。总起来说，我们不会放弃任何一个酒店细分市场，我们希望成为每个市场的第一。”

　　有意思的是，一直大力提倡发展“酒店直销”的去哪儿盯上的恰恰就是酒店的上门客（walk-in）。正如庄辰超所说，“我们并不是从其他OTA抢生意，而是从线下业务抢生意，例如酒店的上门客，他们一般占了很多酒店30%-50%的生意。这是一个很大的市场，等待我们去占领。”

　　一句话总结：去哪儿盯上的就是酒店的上门客和其他直销客源，一旦他们坐上行业老大的位置，酒店们可以期待的就是要付更多的佣金给他们的“酒店直销”合作伙伴—去哪儿。在商言商，庄辰超和去哪儿玩得是基本的商业规则，我们的酒店又该如何应对呢？

　　第四：巨额亏损何时可以止血？

　　去哪儿Top Line（收入）的增速固然惊人，但其Bottom line(此处为亏损)的大幅增长则反映了其通过巨额的人力、资源和资金投入来换取短期增长和市场份额的坚定决心。其财报显示，其Q2运营亏损为4.290亿元人民币,远超去年同期和上季度的亏损2,970万元和1.741亿元人民币，其中由于产品研发费用（同比增长181.6%）、产品渠道费用（同比增长416.1%）、销售及市场推广费用（同比增长212.4%）等费用的增长则是主因。从媒体模式走向平台模式的去哪儿，在过去一年迎来了人力的大幅增长，目前公司约6000名员工中，仅今年刚成立的团购事业部就占了其中的约1/3，酒店事业部约占其中的1/4，其中应该有相当大一部分都是地面签约人员。

　　在被分析师们问及未来的亏损走势时，庄辰超非常坚定地表示，“旅游行业就是个0和1的游戏，或者赢，或者输。我们有足够的现金可以支持这种增长，我不在乎短期的亏损。我们的目标是成为旅游行业的第一名，以及每个细分市场的第一名。”

　　留给分析师们的问题就是当去哪儿的团队在占据市场主导地位时，能否不再通过持续的烧钱和地面战提高利润率。当然，庄辰超之所以如此坚定，因为这确实不完全取决于他，竞争对手如何出牌，是否会出现新的竞争对手或商业模式对现有的领先者发起更强劲的挑战，这一切都是未知数。

　　备注1：机票预订量估计（简称TEFT）：通过SaaS系统交易的机票总量除以SaaS系统航班搜索有效点击量占比，即SaaS系统航班搜索有效点击量与所有有效点击量的比值。

　　备注2：酒店间夜总量估计（简称TEHR）：通过SaaS系统交易的酒店间夜量除以SaaS系统酒店搜索有效点击量占比，即SaaS系统酒店搜索有效点击量与所有酒店搜索有效点击的比值。