ITB 观感

　　【环球旅讯】李超       三月初的ITB（柏林国际旅游交易会，以下简称“ITB”）之行我有三天泡在展会上，面对着26个展厅内的1万余家展商难免有些眼花缭乱。在和业界朋友们沟通交流之余，也在见缝插针地参加在旅游科技展厅举行的各类演讲和座谈会等活动。在此整理了几点亲身感受和大家一起分享：

　　第一：传统的旅游交易会价值何在？

　　说到国内的各类旅游交易会，听到过很多行业人士的第一反映就是：越来越无趣，但还是要去会会朋友。说到收获，似乎只有拿回家的一大堆名片（而大部分的资料都被留在了展馆门口的垃圾箱内）。当然，最近两年各地的旅游展也在不断进行着创新，面对消费者的现场展销会从第一天起就热闹开市（而传统的行业旅游展在前两天基本是业内参观日，是不对消费者开放的）。于是你在展馆内看到的就是阿叔阿姨和师奶们不辞劳苦，排着长队等着领免费纪念品或者购买特价门票。当你穿越重围挤到展台前时，那边忙着数钱的展台工作人员是断没有时间招呼你的。由此，大部分行业人士的重心也自然转移到了场外，你看到的是展馆周边餐厅内的人声鼎沸，觥筹交错，友情在这里加深，交易在这里达成。至于旅游展所应体现的行业趋势、风向标之类的事情，对于大多数参会人士来说自然是一片空白的。

　　再来看看ITB：作为世界范围内最大和最重要的旅游行业专业展会，ITB举办了46年（1966年开始）依然长盛不衰。据组委会公布的数字，本届ITB吸引了187个国家和地区的10644家参展商与会，参观者人数超过17.2万人（前三天仅对业界人士开放，有11.3万名参观者；后两天为公众日）。ITB之所以重要，不仅仅在于上面这些炫目的数字，且展会囊括了几乎所有的休闲度假市场及商业代表，以及旅游业的相关技术行业。除了传统的旅游业前景、酒店、航空、目的地和企业责任、文化旅游等主题外，今年的ITB还特别突出了两大主题，即商旅及旅游科技。

　　分布于26个展厅的1万多家展商中，传统的航空公司、酒店、旅游局、旅行社等占了大头，但旅游科技也占据了四个展厅，其中的E-travel World则是云集了全球旅游业最尖端的技术公司和互联网企业（覆盖手机应用、社会媒体、视频、搜索等领域）。而围绕着这四个展厅进行的各类会议、讲座、专题讨论会在三天的时间内经久不息，话题涉及旅游分销、搜索及在线营销、渠道管理、社会媒体和手机应用等，其中不乏对Google Travel、Facebook、 Pinterest、RoomKey等热点话题的解析和讨论，而演讲嘉宾中也有诸如Booking.com的CEO Darren Huston 和Odigeo（由Opodo、eDreams和GoVoyages合并而来，目前是欧洲在线旅游领域最大的公司之一）的CEO Javier Pérez-Tenessa等大牌演讲嘉宾不时亮相。对于我个人来说，这可以说是和生意同等价值（甚至是更大）的收获。

　　在这个互联网为王的时代，旅游交易会在交易方面的价值或许已经大不如前，但整个ITB期间所进行的创新产品展示、行业趋势分享和讨论、面对面的沟通和交流或许是互联网所永远不能替代的，这也是ITB能够与时俱进，长盛不衰的关键所在。

　　第二：GDS的未来价值在哪里？

　　互联网的飞速发展催生了如Priceline这样酒店年预订量超过1.5亿间夜、市值超过370亿美元（截止2012年4月6日，其市值达到了376亿美元，远远超过全球任何航空公司、酒店、邮轮等实体旅游企业和GDS服务商）的超级巨头，OTA巨头们更倾向于与酒店供应商之间进行系统直连，并逐步抛弃通过酒店--Switch—GDS-渠道的传统连接方式，原因很简单：让信息传递更快捷、准确和低成本。航空业的直连也在如火如荼地进行着，去年美航的直连策略更是引起了轩然大波，最后导致Travelport、Orbitz、Sabre与美航诉诸公堂。虽然此番纷争的结果还没有定论，但美航通过直连加强对分销渠道的控制，推动辅助产品分销的策略已经是坚定不移。

　　近年来业界关于GDS存在的价值一直是争论不休，后者完全基于交易的巨额盈利也受到了供应商们广泛的诟病。另外一个重要的原因就是各大GDS近几年在被私募股权基金（Private Equity,以下简称PE）揽入怀中后，相继进入了旅游分销领域（Travelport收购Orbitz,Sabre发起成立了Travelocity, Amadeus发起成立了Opodo），甚至涉足上游的供应商领域（Cendant收购了Ramada和Wyndham Worldwide酒店，以及租车服务商Avis 和Budget，Blackstone于2007年收购了希尔顿酒店集团）。当这些GDS们将目光瞄向了产品的上游和下游时，他们已经忽视了在旅游技术解决方案方面的创新，而他们自身也成为了PE们捞快钱的工具（详见附录一）：Galileo在被Cendant收购后，又被转卖给Blackstone并成为了今天的Travelport；WorldSpan曾经是全球在线预订技术领域的佼佼者（Expedia早期的互联网预订引擎也由WorldSpan提供），在被Travelport收购后已经无声无息。正是由于PE们的短视，导致了GDS们在研发投入方面的捉襟见肘，才造就了诸如ITA Software、FareLogix、Datalex、OpenJaw等新一代优秀旅游科技公司的蓬勃发展。

　　作为由欧洲四大航空公司发起成立的一家GDS, Amadeus最早意识到自身战略定位所存在的问题，在2005年被BC Partners和Cinven（欧洲的两家PE）收购后，他们将公司名称改为Amadeus IT Group，并开始了坚定的战略转型，专注于为旅游供应商和分销商提供创新的分销技术解决方案（除了传统的交易处理业务外）。2009年其在市场研发方面的投入高达2.57亿欧元，约占当年收入的10%。Amadeus在并购方面也是目标明确，相继收购了从事航空公司、酒店、火车票、商务旅行等领域的分销技术解决方案的公司。转型的结果是Amadeus近年来已经成为了全球航空公司IT技术解决方案的顶级供应商，他们所开发的Amadeus Altéa Customer Management System（预订、库存管理和离港控制系统） 和Affinity Shopper（整合其他辅助产品的在线购物和预订工具）已经被全球多家航空公司采用，中国的国航、东航、南航、海航的海外网站都在应用Amadeus e-Retail解决方案，国航还采用了Amadeus的中小企业差旅解决方案(部分海外市场)；而在传统的交易处理领域，Amadeus 2011年在全球旅行社机票市场预订量份额达到37.7%，继续保持着在全球的领先地位。

　　在本次ITB上，Amadeus的展区也是十分炫目，除了传统的航空公司和分销技术解决方案的展台前始终是人头涌动外，他们的休闲技术解决方案部门（Amadeus Leisure Group）所展示的创新产品更是让人刮目相看：Pixell针对旅游供应商和分销商开发的在线营销解决方案（将旅游广告商的广告投放在其他内容相关的旅游网站上，类似Google AdSense），TravelAudience针对旅游业的移动应用解决方案显示了他们对行业发展脉搏的准确把握。

　　客观地说，当今GDS对于全球旅游分销产业链的价值仍然是其他任何新兴的商业模式所不能取代的，尤其是在商务旅行管理领域更是一统江山。但如何通过持续不断的技术创新，巩固和提升其在旅游交易处理领域的优势地位，同时帮助传统旅游分销商更好地提升用户的旅行体验，以对抗新兴商业模式的冲击，仍将是GDS们面临的最大挑战。

　　第三：Facebook之于旅游业

　　以Facebook为代表的社会媒体网站最近几年蓬勃发展，这为在线旅游业拓展新市场、提升客户忠诚度带来了空前的机会。在ITB期间举行的几场行业会议中，我们不时听到台上的嘉宾们在兴奋地探讨社会媒体在如何提升旅行梦想、计划、预订和旅途中的体验以及由此带给旅游业的巨大机会，但另一方面很多嘉宾也表示了对Facebook上市将促其加快流量货币化进程的担忧，免费的流量或将不会再有。

　　Facebook对在线旅游业何等重要？来看看下面这组（见表一）针对欧美十大航空旅游网站的流量贡献统计，在上游和下游流量排名中，Facebook全部位居前十名（Priceline的上游流量除外）。在Booking.com和Tripadvisor.com这两大旅游网站的流量贡献中，Facebook全部排名前三名。而在其他上游流量的网站中，几乎全部是Google、Yahoo、Bing这些传统贩卖流量的搜索引擎，以及OTA、旅游内容和搜索网站，而Facebook是唯一的免费流量来源网站。

表一：Facebook对欧美十大航空旅游网站的流量贡献统计

　　备注：以上排名和数据来源为Alexa,截止日期为2012年4月6日

　　免费自然是好事，但问题是这免费的蛋糕还能吃多久？Facebook的上市是否会改变这一切？事实是，自从2008年Facebook开始在其网站页面中植入广告后，广告收入已经达到了其2011年收入的85%。而在上市后，Facebook也必将受到华尔街的各方压力：减少对广告的依赖，并开拓新的收益增长点。

　　而诸多投资人都认为，F-commerce，即以Facebook为平台的社交商务，是解决这一问题的出口。据Thomson Reuters的统计（见表二），2011年与Facebook相关的电子商务方面的投资超过了25亿美元，同比2010年增长了150%。在旅游行业中，通过Facebook、Foursquare、Twitter和其它社交网络采集信息，为用户提供旅行计划服务的社交旅游网站，如Trippy、Gtrot、Gogobot 、Tripatini、Dopplr等，也相继获得了行业巨头和资本的广泛青睐，其中Gogobot在2011年11月B轮融资1500万美元，诺基亚于2009年9月收购社交旅游网站Dopplr，Facebook于2010年10月收购Nextstop，这些大手笔的交易都进一步将社交旅游的概念推向了一个新的高峰。

　　表二：与Facebook相关的电子商务投资统计

　　Facebook近几年来在旅游业及相关产业已经进行了全线的布局：收购旅游推介网站Nextstop和签到网站Gowalla，推出Facebook Timelines并整合第三方旅游应用，推出位置服务Facebook Places和虚拟货币Facebook Credits等等。凭借其全球超过8个亿的用户，Facebook对旅游业可谓是雄心勃勃。正如Facebook的合作伙伴市场副总裁Dan Rose在2011年的PhoCusWright会议上所说，“Facebook将把全球旅游业从Social Web和Social Design带入到Social Travel的领域。”

　　而在中国，过去的一年我们也目睹了新一代社交旅游网站的风起云涌，如蚂蜂窝、途客圈、咕噜鱼、自在客、积木游、在途网等针对新浪微博和其他社会媒体用户提供旅行分享和计划服务，此外还有人人网旗下的风车网、海航旗下的兴趣社区ChinaFace以及新浪推出的自游网等等。而新浪微博在被分拆后，也已经开始了对各种收入模式的探索。

　　那么，针对以Facebook为代表的社会媒体，旅游业可以有哪些机会呢？

　　（一） 社会媒体仍将是旅游企业日益重要的在线营销渠道。据统计，迄今为止，已经有超过400万家企业在Facebook上开设了企业主页，与客户进行互动。基于Facebook、微博等社会媒体与用户的互动和沟通仍将是社会媒体营销的基础。

　　（二） 基于社交网络的Social Search将成为重要的营销手段。据悉，Facebook正运用丰富的社交网络资源去强化搜索引擎，未来基于社交网络的SEO/SEM或将成为旅游业关注的重要营销工具。

　　（三） SOLOMO在旅游业的应用具有巨大的潜力，无论是签到、用户分享，还是电子券、本地搜索、手机预订对于改变旅游企业与旅行者的交互方式以及提升旅行体验都将起到巨大的推动作用。

　　（四） 围绕社交网络的电子商务极具想象力。据PhoCusWright统计，Facebook在2010年为酒店网站带来了1520万名访客，同比2009年增长了35%。其中，有568,000名访客进行了预订——转化率为4%左右。多位参加ITB会议的行业人士均表示，他们相信Facebook将设法从这些预订量中分一杯羹，无论是采取CPC或CPA的广告模式，亦或是Facebook将这些流量贩卖给OTA或其他广告商，纯粹的免费流量或将不会再有。

　　附录一：全球主要GDS近十年的相关收购交易列表：

　　Galileo/Apollo:由美联航创立

　　2001年6月：Cendant以29亿美元收购Galileo
　　2001年8月：Cendant以4.25亿美元收购CheapTickets
　　2004年4月：Cendant以1.5亿美元收购Flairview Travel、HotelClub和RatesToGo
　　2004年10月：Cendant以12.5亿美元收购Orbitz
　　2004年12月：Cendant以11亿美元收购Gullivers Travel Associates（GTA）和　　
　　　　　　　　Octopus.com
　　2005年2月：Cendant以1.9亿英镑收购ebookers
　　2006年8月：Cendant以43亿美元将Orbitz、Galileo、GTA及全部的旅游分销业务卖给　　
　　　　　　　   了Blackstone，后者成立Travelport。
       2006年12月：Travelport以14亿美元收购竞争对手Worldspan
       2007年7月：Blackstone以260亿美元收购希尔顿酒店集团（Hilton Worldwide）
       2007年7月：Orbitz独立IPO，募资5亿美元，Travelport仍持有Orbitz 48%的股份
       2011年5月：Travelport以7.2亿美元将GTA出售给Kuoni

       WorldSpan：由达美航空、西北航空和Trans World Airlines创立

　　2003年6月：达美航空、西北航空和美国航空（后收购Trans World Airlines）将Worldspan出售给Citigroup Venture Capital和Ontario Teachers' Pension Fund，出售价格为10亿美元。

　　2006年12月：Worldspan被以14亿美元出售给Travelport

　　Sabre：由美国航空和IBM创立

　　2000年3月： Sabre在纽约证券交易所上市
　　2003年10月：Sabre 收购旅游批发商Nexion
　　2002年3月：Travelocity以4300万美元收购Last minute度假网站Site59.com
　　2005年5月：Travelocity以5.77亿英镑收购Lastminute.com
　　2006年12月：TPG Capital和Silver Lake Partners以45亿美元收购Sabre，后者退市
　　2007年6月：Sabre收购酒店业在线营销公司E-site Marketing
　　2010年9月：Sabre收购奥地利航班计划公司f:wz aviation software GmbH
　　2010年9月：Sabre 将Nexion出售给Travel Leaders Group

　　Amadeus：由法航、汉莎航空、西班牙航空和北欧航空创立

　　1999年10月：Amadeus在巴黎、法兰克福和马德里上市
　　2005年7月：BC Partners和Cinven以43.4亿欧元收购Amadeus，后者退市。
　　2010年4月：Amadeus在西班牙证券市场重新上市，融资13亿欧元
　　2011年1月：Amadeus将度假邮轮批发商Vacation.com出售Travel Leaders Group
　　2011年2月：Amadeus以4.5亿欧元将Opodo出售给AXA Private Equity和Permira Funds,
　　　　　　　 由此完成了向IT技术解决方案提供商的全面转型。

　　Amadeus最近几年相继收购了北欧旅游分销公司SMART AB、商务旅行技术服务商　　　　　　　　E-Travel、机器人PNR处理公司Airline Automation (AAI)、休闲旅游内容提供商TravelTainment、欧洲酒店软件公司Optims、火车票预订系统供应商Onerail。