嘉宾座谈：航空公司分销

　　在中国航信航空业务部副总经理张伟主持下，德国汉莎航空亚太区在线营销和移动服务经理Jurik Auer、中国航空服务公司总经理孙冀、环球航空旅行计划中国首席代表栾心联、春秋航空副总裁王煜参与座谈环节“航空公司分销”。

    　今天我们的题目是“航空公司分销”。今天大家已经讨论了这么多的商务模式、新的技术，包括新的进入者进入这个行业。最近这几年来我个人的体会，我觉得航空分销这个领域确实发生很深刻的变化。我在讲变化之前还想和大家分享一些没有变化的东西。比如大家永恒的主题，直销和分销。我们这有一些数据，从航信系统看到的航空的直销和分销比，呼叫中心或ATO、CTO。分销主要通过传统的代理人，在最近三年以没有发生很大的变化。在2008年的时候直销和分销的比应该在2：8左右。我们注意到代理人网上转移的趋势也非常快，从这种意义上说，电子商务的出现或新技术的出现同时帮助了直销渠道和分销渠道。总分销的渠道对代理人造成的冲击这是一个现状，我想问各位嘉宾的第一个问题您是看待直销和分销之间的平衡？现在至少在我们看来直销和分销并没有发生很大的转移，更大转移发生线上和线下。您觉得直销和分销这种渠道的平衡，在未来三年会不会有一个非常大的变化？先请孙总说一下。

    　孙冀：我参加了五年环球旅讯的分销论坛，每次来都是抱着一种学习的态度。中航服在这个行业中跟各位比起来是古董级的。我们已经24年了，直销和分销的问题我是这么看的，有几个特点。直销的优势在于管理简单，成本低，能够迅速提高市场占有率，能够大量提高产品，通过分销渠道来销售自己产品的优势。当然也有弱势。对市场控制力比较弱，通过分销渠道，对市场的需求和感知不太强，对市场产品的政策方面把握得并不是很精确。但我想航空公司直销始于电子化以后，为了大量降低自己的成本，航空公司开始直销。但是这种成本并没有完全消失了，大量的技术维护和团队，及其他林林总总的费用，从2006年电子化以后每年都能保持20%—30%的增长。这点说明直销对于传统的代理人来讲虽然有威胁，但威胁并不是很大。从航服总幅度角度看市场，可以分为大众市场和细分市场。航服一直从事的大客户和商务旅行管理，从事的是细分市场，我们的定位是做航空公司的延伸处，做客户的贴身管家，航空公司的直销虽然有影响但影响不是很大。

    　航空公司即使继续大力加大力度，马上会划上一个句号。谢谢。

    　主持人：谢谢孙总，王总怎么看待这个问题。问您这个问题肯定并不是特别恰当。我们都知道春秋航空完全走在线，或做B2C直销的，刚才孙总提到所有分销和直销只是成本的战役，各有利弊。从您那边来看，您怎么看待这个问题？

    　王煜：一方面从成本考虑是一个很大的因素，还有一个是从客户需求，从客户的角度。很简单，如果是我自掏腰包的对价格会比较敏感，一般买航空公司的机票会自己去买；如果是出差或公司报销的，会选择传统公司的，不一定自己本人。其他的人一些人去公司，通过分销的渠道购买。一个从客户的需求来讲有明显区别，所以说包括前面讲到了，从直销和分销来讲，我认为从客户的角度来讲是一样的。春秋航空公司今年将近87%，将近90%是网上直销的，在春秋的B2C网站，将近87%。我们做更多的是针对于自掏腰包的客人。客运的需求也是这样。其他的为什么前面也提到了，为什么对于包括全世界之间，虽然从电子商务，从90年代开始，包括从国外。虽然国外的步伐比我们快一些，是市场需求。另外业务模式也不一样，我们公司更多的是点对点，航线非常简单。如果像大公司，像传统公司，产品非常复杂，要经过很多周转或很多产品负责。向不专业的用户去做确实有难度。做即拍的可能知道。如果想培养一个做国际机票的可能有三五年的时间。一般的客人熟悉国际机票的政策或产品。我觉得也是另外一个原因，航空的模式不一样。这里面通过它的分销能够给它的客户代理价值，所以这个取决于除了刚才所讲的取决于成本之外，另外取决于客户对航空公司的模式，这三个方面。

    　主持人：市场的自然分成或市场自然的需求，决定了在某些方面航空公司趋势需要做直销。航空公司还借助于更加多的展业性服务。大家都知道德国汉莎航空公司也是做得非常成功的一家公司，无线渠道等等都做出了不错的成绩。您是怎么看待代理人未来分销角色的一些变化？您是负责在线这块，包括直销和分销、线上和线下的关系，您未来如何看待代理人分销中的战略角色。

  　  Jurik  Auer：首先非常感谢到这里来，感谢Charlie。这是非常好的一个问题。我们有不同的领域，我们更多的站立于国际旅客这些市场。尽管我们有新的趋势。中国的境外游从每年五六千万人到一亿人，到2020年的时候，主要占了一小部分。跟在线的分销的春秋公司和其他公司相比，我们也看到这样一种增长——增长越来越多。一开始是国内的航空公司，还有国际的，我们也有自己订票的体系，用普通话及英语的订购系统。我们可以看到今年有非常大的提升，就是转换率来自于普通话的。因为流量是平稳的，还有更多的转换率在这边看到。这是非常积极的方向。

  　  关于媒体的渠道，包括手机和互联网的、代理的，我想消费者的行为，并不一定只是有这样一些旅游业引发的。还有一些其他行业。首先终端用户越来越多的能习惯于做在线的交易。从这个角度来说，旅游业也开始恢复。我们看到一些国际的旅行有手机的应用并不是太多，主要是人们参与。人们去浏览什么样的飞机时刻表，然后去订票等等。从短途的运输来说，移动平台非常关键。我们有一些中国本地的语言，还有一些订票从这方面订购，有非常好的迹象。总体来说回答和代理机构的关系，我想也会像所有人所说的一样，非常重要的未来的角色是不能够被忽略的。但是我们还是要支持消费者有一些特殊的旅游特殊的要求，需要格外的建议和咨询，需要格外的帮助，这些代理机构应该可以证明是非常必要不可缺少的。我想消费者更加习惯于简单的产品，它们能做的自己直接去做。从这个角度来说，他们非常愿意能够直接的在线购机票，这是今后的一个方向。

    　主持人：不知道栾总对这个问题看待。我们应该区别对待对这个市场应该采取不同的销售策略，包括孙总、王总提到很多代理人需要服务的地方。比如一个很重要的领域，代理人的角色非常难以被取代。不知道栾总这边，您看最近的市场，有没有什么新的变化？

    　栾心联：大家下午好，关于分销和直销的矛盾，我同意张总和孙总表述的事实。分销在不断快速的增长。刚从张总同事那边了解到，现在咱们的航空公司分销的在线分销，航空B2B的业务应该占到机票销售总量的30%左右，已经不断的逼近传统的B2B的销售。原来最强的时候可能会达到60—70%，剩下一个40%多的份额。我也属于国际航协的雇员。从此消彼长这个角度来看，航空公司了在线直销包括其他的直销环节，我们并没有看到特别快速增长的苗头。至少从现在来看，从航空公司雇员的角度来说，我又觉得比较矛盾。从咱们国际一些规模比较大和成熟的航空公司，比如像英航，它的分销和直销结构大概在线销售占38%，其他的直销环节占12%。分销这块大概占另外一半。美国这些主要航空公司我没有特殊研究过，但是在线销售这块应该至少占到20%几。但是看到咱们国内的航空公司，除了新兴的低成本航空公司，以春秋航空为典范的以直销为主的航空公司以外，传统的航空公司，当然我想今天的国航华南区的总经理，还有华北区的黄总，咱们在线营销能占多大份额，我想不会占10%。差距是很大的，应该有比较大的潜力可以增长。我觉得增长的核心因素从航空公司来说还要研究不同的客户群，对于机票预订购买的需求，比如在UATP旗下，需要向中航服、中航嘉信这些差旅企业请教。贴心的服务对于旅行的顾问和航班管家入住的各种支持服务，但是对于那些个人的用户，个人的旅游，基本上以价格和灵活性为驱动的用户。我认为航空公司更多的研究一下这些旅客，发展这些旅客走它直销渠道的潜力。如果这方面管理不利，还不如放在B2B上，只要可以卖了。

　　主持人：孙总这边参与过这块的服务。无论怎样，航空公司说要代言那边，您这边我不知道。至于差旅这块，我们知道差旅更多的是舶来品，不管是旅店还是什么。在国内，基本在中国的分支机构会采用差旅的流程。我不知道中国差旅管理市场是否在逐渐朝国外的扩张模式逐步靠拢。

   　 孙冀：国内的差旅市场非常青涩，远远不成熟。大家知道像中航服国内做差旅管理比较大的，可大家知道中石油是谁做的吗？国务院下属的将近80个部位，国资委下属将近120家国有大企业，都分散在林林总总的企业中。我们7月14日和环球旅讯共同举办了一次商务旅行的论坛，传统的代理人也在努力的改变自己传统的经营手段，采用各种手段，比如我们跟航班管家联手的差旅管家，用户提高它的体验度，能够给它提供更多更好的增值服务。但是这个过程我觉得是一个漫长的过程。这个进度目前在中国的差旅市场感觉还在缓慢的进行，虽然很多企业跟国家部委机关都已经认识到差旅的重要性，但是做起来困难非常大。

    　主持人：还有一个问题想问一下王总。春秋直销方面做得很成功，有没有考虑未来和分销渠道伙伴进行合作？我觉得现在航空公司出现一种现象，传统的航空公司都在进行融合。当然还有特立独行的继续坚持路线的。我不知道春秋比如在差旅方面有没有选择在分销渠道上做一些合作。

   　 王煜：从目前的经营情况来看，集团的方式比较好。包括机票的出票情况，包括财务数据，在国内算是比较快的。但从整个中国的航空市场，特别是个人需求量还有很大角度要做，自掏腰包的客人，短期内是努力的方向。而且像现在互联网也好，它是相对于比较低的方式，目前从我们成本的角度讲。

    　主持人：春秋有没有算过一笔帐，可能不光算成本方面，通过在线的B2C渠道售出的票的价格和其他渠道可能的价格比，做直销也需要一点投入的。不管是建设还是其他直销我需要承担的费用在这方面春秋有过计算吗？确实是感觉到这方面是有优势的。

    　王煜：我们是做自掏腰包的客人，他们对价格比较敏感。我们的票价在2009年的时候比行业低35%，去年的票都很高。我不希望我们的票价比行业低得更多，希望通过这样的方式。前面提到价格其实是很有穿透力的方式，尤其对航空。航空是一种交通工具，跟酒店有不一样。相当于我坐地铁和打的一样，也就是一两个小时，两三个小时，敏感度很大。只要有成本的优势，有价值的优势，我相信在中国目前的情况下，我们有自己的竞争力。

    　主持人：春秋主要休闲散客的市场上，环境决定了采取分销的策略。今天我们在会议上也听到了很多包括去哪儿、百度、淘宝都在讲他们为这个行业提供的开放的平台，可以支持这种OTA也支持航空公司做在线的销售。从航空公司的角度，这孙总、王总觉得加入这些渠道趋势是有利的吗？我这边的一个担心是对于整个行业来说，如果我们过分的做这种价格的比较，因为现在我们看到在我们平台上，现在无论是去哪儿还是在这个行业里能做的其他公司也好，到现在为止做的比较，给消费者提供选择的时候，基本上能看到的是价格。可能有一些其他的出发到达时间、一些简单的信息，在这种方式上恐怕没有办法满足航空公司。我理解航空公司并不希望，这个行业并不希望。这个是有激情的行业，我们更应该的考虑给消费者提供一个有足够价值和适合它的产品销售。从这个意义来说，在线的渠道是否提供了足够的价值给你们，让你们有信心参与进去？

   　 Jurik  Auer：确实是一种情况也是一种目标，我们有这样的搜索引擎，有这样很好的机会，不会有太多的风险。作为我们的风险，作为一个国际的航空公司来说，并不是像国内的航空公司。否则我们不能进入到在线的直销方式。网站不会超过三次作出选择，意味着让这些搜索引擎尽可能的向客户提供一些对比，这样对我们会有一些帮助，可以参与进来。

   　 另一方面来说有两个困难。第一个困难是能让搜索访问到我们的库存情况。基本上它们不使用产生的方式，像传统的GDS系统，可以保证他们显示合适的正确价值。比如汉莎正在经历Google收购了ITA，然后推出这样一些标志的搜索。ITA提供一种能力，并不一定能够连接到所有的GDS。包括一些缓存的问题，有更多的威胁，但可以解决。第二个困难是从长期的角度解决提到的问题。我们需要证明它们能够交付这样搜索的结果，能够在某种程度上去强调某些产品的特性。因为航空公司是不一样的，最终客户想了解谁是直飞的，谁是最短的航线。并不一定围绕价格。它的产品、服务、客户应该能有这样的能力可以直接的看到这样一些差别。酒店业一样，像TripAdvisor并不是如此的重要。或者本身作为网页，还要能够做一些点评，做出酒店价值的评价，从某种程度上反映到航班的查询上，最后可以加上一些价值的建议，能够帮助这些旅行者自己选择哪些航空公司。航空公司的优势，不管需要多长时间飞行服务等等，旅行者有时候并不会愿意。这样对于国际航空公司也有一些想法和要求。

    　王煜：在春秋这边有两条底线，一个是安全。任何事情碰到安全都没话讲，我们对安全的投入是最高的。在民航局2000年以来成立的19家新公司里，安全总是排在第一个。第二个是成本，只要符合安全要求，就是成本的因素。哪个成本的因素更低？从目前的数据来看，直销的成本更低。从我们的角度，从现在的数据看来为什么现在更多的还是强调通过直销的方式。

  　  主持人：在座的有没有什么问题。

  　  提问：大家好，我是来自中国航信业务部的。我有两个问题，刚才提到分销和直销，其实是老话题。我最近关注到我们和人人网有一个德国留学生社区的营销服务，而且效果还是很不错的。我特地看了一下，这是我们德国汉莎和社区网站营销方面的Case非常典型。怎么看在微航班或微营销从在线成本的转移和未来的发展。

 　   第二个问题想问一下春秋的王总，咱们春秋航空是国内航空公司中不多的拥有自己GDS体系的航空公司。刚才您也提到了我们低成本的战略和针对所有不用报销的精确客户定位的价格敏感的客户航空公司需求。您怎么看待在未来互联网下传统GDS的价值？

    　Jurik  Auer：感谢您刚才提的问题，你刚才讲到了社交网络和微博，我觉得这实际上是一种品牌建设的手段和工具。我觉得未来的确将会给我们带来很大的变化。但是社交网络包括微博，实际上只是能提供一些价值建议，但不一定是一种营销手段。实际上它不断的提升我们的产品，让我们可以做差异化。而且我觉得社交媒体十分重要。但我们实际上认为，在买机票前可能去社交网络看看产品怎么样，我觉得目前来讲具有战略性意义，但并不一定像直销的渠道一样，我想未来会变得更加重要。

    　王煜：我觉得这个还是三分天下。不管是国外还是目前的中国，直销肯定有直销的市场，分销也有分销这部分的市场。从我们的GDS而言，我觉得将来会有很大的市场存在。将来只不过是现在有可能。因为随着中国加入世贸之后的要求，整个像国外的GDS肯定也会进到中国来。这个行业可能会有更多的参与者。但我想这个行业应该讲在很长一段时间内还是会有它的生命力。从直销角度讲我们做的细分市场部一样，它的客户定位不是做公司报销的客户为主，我们做的是自掏腰包的，对价格敏感的。

  　  包括我们的民航局，包括李局长在今年年初的民航工作会议上也讲出了航空公司的两个大方向。一个是大的国际航向的航空巨头，另外一个是小公司。对大公司来讲当然会有直销，由于定位不一样，对GDS有需求。对我们来讲我们从全世界的主要的像美信，还有欧洲的，直销还是公司的主要方式。

 　   主持人：最后一个问题。

    　提问：我想提一个问题给春秋的王总。几次看到春秋对外宣传有很多商务的客人。第一个举措，飞机上销售产品已经没有了，可能是为了满足商务客人的需求。我想问一下春秋接下来会不会考虑把直销慢慢开放出来做分销。很多公司客户会比较在意这些方面，会比较在意TMC公司服务，但这种方式很多TMC公司没有办法进来。

  　  王煜：商务有两种，一种是单位报销的，还有一种是包干的。虽然是商务，但一年可能出差好多次，自掏腰包一年可能不是特别大。从我们的数据看，我们的数据大概将近70%的客人都差不多是在因工原因坐我们的飞机。当然也有一些别的一些公司，自掏腰包的。我们指的是自掏腰包的商务客人，并不矛盾。

  　  国外也有很多公司，特别在2008 2009年经济危机的时候，成本的要求很严格。从原来选择UA、LA，我们主要跟传统公司还是有严格的区分，我们所说的有些是创业的人，有些公司的要求，相对包干的。相对这一部分客人，从跟我们的模式上没有很大的区别，谢谢。

   　 主持人：谢谢各位嘉宾。  
 
   　（座谈结束）