张海军：解读新的在线旅游媒体

　　酷讯旅游CEO张海军，在论坛现场为大家“解读新的在线旅游媒体”。

　　张海军：非常荣幸跟大家做一些分享。开了一天的会了，大家比较累了，占用两分钟时间八卦一下。所谓八卦一下就是提一下大家的精神。我今天听完这个会大概给我几个感受，总结了四点。第一点攻防战比较多。所谓攻防战就是一攻一防，今天我们看到刚才的座谈上，途牛的于总和跟宝中的方总，最开始的时候艺龙的崔总和CC中间有一个攻防。当然我会解释为什么会有这样一个攻防。

　　第二个我能看到的很有意思的现象。通常站在台上的都不愿意说自己在干什么。我不太愿意说你在干什么事，但是我不太愿意承认我在干这个事。比如淘宝旅行说我不是做分销的，但我不知道为什么要参加这次分销的论坛。

　　第三，CC说我们不停做搜索，其实它是典型的酒店独家团购，一天把这么多家酒店给卖掉了。

　　第四，我想总结一个，我自己认为觉得挺有意思的事情。当然这个是基于我自己的位置，我们终于得到了一些解答从而了结我心中的困惑。大家知道酷讯的竞争对手是去哪儿。我一直看不懂，他们到底要干什么。因为我一直认为他做平台，竟然把自己卖给百度了。你为什么不去做平台，然后又去做团购？我想团购是运营很精细的一个活，售前售后一大堆，还要保证客户，这是很累的一个事情。今天我知道了CC做团购，是被逼无奈。所以我现在替王京担忧，王京——大家都知道是去哪儿团购的第一大工程师。去哪儿酒店团购整个利益体系连的构建，看来不是老大的长期战略。是因为别人不做。但是现在拉手再做，窝窝团也做，很多网站都在做酒店和渡假的团购，王京应该想想接下来干什么。

　　前面我八卦一下，下面介入我今天演讲的主题。酷讯旅游的一些观点跟思考。我为什么讲这个问题，酷讯旅游，接下来怎么搞？好象旅游没得搞了。因为百度想做，谁都想做。搜索作为切入的一个服务商，应该来说我自己还是认为在中国在线旅游业，我们存在商品，位置上有大量的用户群。接下来一步应该往哪一个方向走，其实我认为酷讯从来没有变过——切入。直到今天，还是同样一个话题，媒体的话题。就是说作为酷讯，实际上我们一直做媒体，从旅游垂直搜索的方式切入进来。那我们接下来对旅游媒体新的思考是什么？

　　首先一个，我想说的是，我自己认为，酷讯旅游是一个比较新的象征，和传统的旅游有很多不一样的地方。新媒体和老媒体、旧媒体有什么样的区别？我自己个人的一些观点是，我不太认为所谓的新媒体，就是新的一种建设、新的技术来解决所谓的信息传播服务问题。所以我不太愿意用这样一张图来表达新旧媒体之间的差异。我们都认为旧媒体就是用报纸、杂志做广告。这种广播电视称之为旧媒体，现在的Mobile就是所谓的新媒体。我认为不太认同这样一种分析方式。我自己认为还是有待商讨的，仅仅只不过是一种不同技术形态而已。

　　所以，我自己认为新媒体是一个什么样的东西？我认为新媒体应该像一个变色龙一样，随着整个社会欢迎、社会需求，以及整个技术环境的发展和变迁，作为一个媒体能够适应所有的变迁，并把自己融入到这样的变迁过程中。也就是说取决于市场对需求变化的适应。这个是我认为对一个新媒体的很重要的判断。从这个角度来讲，并不存在所谓绝对的新媒体，因为每一天整个社会含量日新月异的变化，作为一个好的媒体必须永远跟上这样一个步伐从而实现媒体的诠释。
　
　　既然酷讯旅游要把自己成就为一个新的旅游媒体，其实本质上有很多自己独到的特质，和其他媒体有很多不一样的地方。我和很多人在交流的时候我认为媒体和媒体是不一样的。有很多媒体是帮助人做消遣，帮助人打发时间的，就爱看这类东西。比如新闻，比如娱乐的八卦，具有很强的朴实性。一个话题可以不断的炒作，可以不断的引起你的关注，你可以花很多钱去看这些无聊的东西。

　　但旅游媒体绝对不会这样，比如我去打开一个旅游网站，去看这里面有意思的事情。而旅游通常来说是一个非高频率的媒体，当你有需求的时候才会去看这些东西。旅游媒体要求有非常强的适用性，我看你是为了解决问题的，而且希望尽快的解决我的问题。它的适用性和分众性非常强，所谓分众性因为每个人的需求和关注度不一样。时效性需要的是即时信息。我为什么从垂直的角度去介入旅游媒体的市场？我们发现用搜索的手段总是能够发现具备时效性的信息，我们每秒钟都更新我们酒店的库存、酒店的价格、机票的库存、机票的价格，独家的库存，这些信息是真正能够为消费者解决问题的同时从另外一个角度讲，所有的功能性都是非常强的，能够真正帮你解决具体的问题。
    作为旅游媒体，有一些基本的特质和基本的属性之后，作为一个一个现代新媒体的特质又包含哪些新的东西？进到的新媒体必须像一个变色龙，有很强的适应能力，随着社会文化的变迁能够自然而然去改进自己的媒体服务。我总结起来，我自己对这种新的特质总结了四点。

　　第一点快速。现在是一个快消费的时代，所有人要解决生活问题或旅行的问题的时候，希望最短的时间内解决所有问题。包括你们要用最快的方式把最有效的信息推送到他们眼前，解决一系列从机票、渡假酒店到目的地的选择等等的问题。

　　第二个是个性。大家知道旅游是需求很分众化的东西。今天我和一个朋友聊天，现在我自己感觉整个旅游业还是在快速发展，整个在线旅游还是在快速发展。但今年感到很多传统旅行社做得并不是那么好，它们在营销商上面临很多压力。为什么？我自己认为这里除了相互之间的竞争，还有一个很重要因素。团队旅游更多的有很强的产品同质化的问题，或者产品固化问题。我们很少能够看到这种旅游产品每年都会日新月异的变化，可能卖了多少年，这个线路还是这样一条线路。这个不太符合个性化时代的到来，更多的人宁可去选择自助游，宁可自己订机票，订酒店，解决自己行程的方式解决问题。新的媒体必须要吻合这样的特征。

　　第三个是功能性，作为一个媒体，不是帮助你去消遣，不帮助你消耗时间，而是要解决具体的问题。你如何制定你的旅游计划、旅行产品，怎么样才可以放心的很高性价比的买到自己的东西。这是所有的东西，会变成具体的功能。比如我的的机票行情，我们会告诉你在什么什么段买到东西；三星级的酒店大概什么样子，和其他的四星级酒店如果住得远一点会怎样。功能性的需求会表述出来。

　　第四个特点是碎片化。大家可能都会有同感。如果是做旅游网站的，我不知道重阳的遨游网是怎么样，首页的访问量会怎样，我相信首页的访问量一定比不上具体产生的综合。所有的网站都先从外部检索的趋势，用户不会先到你的首页，再去访问你的内容。可能是通过搜索引擎，通过一个邮件定了一个连接或者MSN这样的工具直达了你产品的页面。这个时候你会发现信息是在外部所整合的，用户到达你的产品和页面的时候已经成了碎片化的趋势。在这样一个状态下作为一个旅游新媒体同样要去吻合这样的特征。基于这样的情况，我自己认为，酷讯旅游作为一种旅游新媒体，对旅游媒体的价值需要做更多的延展。我们都知道过去的媒体价格很主要的一点是要告知。包括现在很多的媒体仅仅是承担了这样一个功效。我给你去打一个广告，反复的说我可以给你弄到多少个人去展现在多少人满足。这只是一个简单的告知功能。我认为新的媒体需要把这种功能和价值延展到更远。包括说服消费者，或者帮助消费者去选择。当然说服消费者是站服务提供商的角度，怎么样选择我。如果站在用户的角度帮助用户做产品的选择或信息的选择；其次我们还要做辅助的交易。现在的人用互联网最需要是的效益。你这不是得到一些信息后再想办法怎么能够买到，而是在你这样的媒体上告什么是好的。病人通过你的服务和帮助，直接让我到达服务购买的流程。我认为这是媒体所要承载的功能。在这个环节大家可以看到我们还是做了很多方面的探索。比如我们在机票服务领域、在酒店服务领域、在度假服务领域，我们不仅仅简简单单把信息会聚在你面前，包括我们会做推荐和建议，我们后面还有一整套的技术服务体系，能够帮助每一个消费者能够有效的预订每一套产品和每一项服务。

　　再下面一个PPT。我想讲一讲旅游新媒体在整个产业链里面的角色。听完今天这个会，我认为这四个描述不够精准。其实缺了一个角色。现在这个PPT上是四个角色，无论是产品还是服务的提供商。第二个是专业技术的服务商。无论是酒店还是旅行社，还是航空公司，还是机票分销商，都需要一套技术服务体系，解决分销的问题。然后有专门的分销商，像以艺龙和携程为代表的。第四个决策其实是媒体。其中大家会看到有一个新的决策，今天用了一个很复杂的名词叫“端到端的旅游生态供应商”。还有一个生态圈，我觉得说白了就是一件事，做一个旅游开放平台。

　　开放平台是一个很热门的话题。只有我的腿够粗就敢说做开放平台，我认为这里头确实有机会。我认为百度和淘宝之间会有去PK平台的机会。但平台的本质是什么，实际上融合了专业服务的技术商和专业分商的连从角色，把基础设施都做好，然后把消费人群拉来。在这种情况下做分销，不需要有很强的在线服务能力。有很强的吸引消费者的营销能力，可以在我这样的服务技术上去开展分销。

　　这个里头同样的也延伸出了我自己对东道主Charlie开始的时候，提了一个演讲题目下一个挑战者是谁，举了很多小公司的例子，但我认为这些公司太早。早期当然会用很长期的眼光去看是值得你研究的，但是真正实际意义上的挑战者如果放在整个产业链的角色去看。其实是能够看清几个角色的，这也是今天PK的由来。为什么会有这样的PK，比如去哪儿和艺龙之间的PK，我认为就是一个新的服务商和传统的在线分销商的PK。我会在某种意义上有取代你的机制。第二个途牛和旅行社的PK，会带有崭新的服务提供商的形态和传统的服务商进行PK。我认为媒体同样存在这样的机会。中国需要优秀的旅游媒体，需要专注于通过信息服务，通过内容服务，通过倡导一种旅游思想，来实现自身价值这样一个服务商。我认为中国正在承担这样一个角色。如果要说挑战者的话，我自己个人的观点，可以放到产业链里不同不得角度讲，所以答案也就出来了。

　　当然作为一个旅游新媒体在整个产业链里头应该把自己保持在几个特性上，或者说几个很好的角色上。第一要坚持自己媒体类型的服务，要保证是第三方的，不卖任何东西，只提供信息。我们经常把产品信息化，比如每一个旅行社的产品，是一个可以服务给消费者的信息。至少是第三方公正的信息提供者，不会贩卖自己的产品。

　　第二也要保证自己的位置。产业链也很多角色，作为一个媒体，和其他的决策必须保持信任。对任何一个服务规范，不会更近或更远，而是保证公平公正的角度或态度去对待每一个人。第三，需要承载媒体的责任。所谓媒体的责任在线旅游是一个很特殊的产业。在中国，旅游这个产业里有成千上万的服务提供商在中国旅游市场中存货。这样一个现实的环境中作为一个旅游媒体需要帮助中小服务提供商和大型的服务提供商达成一种平衡。我们不能只服务于大的服务提供商，而忽视中性的服务商，酷讯在这里面也做了很多实践和探索。

　　再接来讲旅游新媒体的机会和问题。这里面我不太确定说有什么确定的结论，说了你们也不信。因为谁也看不太清楚。首先一点是媒体的电商化。我们是一个媒体，也会帮助中小型的服务商，像小型的和单体的旅行社帮助他们线上进行网络营销某种意义上提供了一种机制和手段帮助你业绩问题。但是这里面会不会有问题？我认为可能会有，这是我阐述的例子。电商的环节是什么？电商通常的做法是砸广告，砸了之后形成用户量和流量，然后通过流量兑现变成交易和收入。当然很重要的一点是投入和产出，是转化率的问题。我通过内容或某种思想吸引大量的用户以形成流量，最终把这种流量或眼球经济转化成为我的广告收入。在一个公司或一个实体上如何有的实现两个逆向过程的融合，我认为是一个比较大的风险。

　　第二个是比较火热的，SoloMo的概念。所有这些只是新技术时代下三个主要的演变趋势和方向，或者是一些新的特征和功能。并不是说所有的旅行提供商，目前的企业或在不同阶段的企业都需要看待这样的东西。不同阶段的公司，不同形态的公司，对这几样如何跟进和利用，侧重点是不一样的。接下来延伸出第三个机会问题的探讨，不同阶段信息需求的巨大差异。旅游分为酝酿阶段、购买阶段、体验阶段和分享阶段。在每一个阶段消费者对产品和信息的要求是不一样的，在购买的阶段和酝酿的阶段对信息的要求是不一样的。大家知道购买的阶段对产品的具体形态，它的安全性和价格都有非常强烈的意愿需要得到很准确的信息。但是酝酿阶段完全不一样需要锁定自己的目标和方向，可能对亲朋好友对自己在搜索里的好朋友的建议更关注，对意见领袖所提供的信息方式能够更关注。所以它的产品形态和信息提供方式很不一样。

　　如果说一个在线服务的公司或在线旅游的媒体如何在这样一个环节里头，如何去做里做平衡，我是关注一点还是多点？通过不同的产品形态把这些东西融合起来，最后一个是旅游时间界限的消失。在过去的时候，大家都知道其实我们还有一个体验、分享，中间还划了一条线。用户体验之后还到一个地方去分享，可能是茶余饭后和朋友做交流，也可能是到博客里写一篇自己的游记。现在由于移动时代的到来，我们最近发现一个很重要的，大家都知道酷讯投了很多钱去做一件事情叫旅游体验式。我们邀请了很多人去做旅游体验式，在旅游中会通过微博直播的方式，把自己的旅游和体验表示出去。这种即时的推广对人的冲击和感受是完全不一样的。

　　最后我想利用一两句话来说一下酷讯旅游对上面所有旅游媒体新理解之后的实践。首先从酷讯来讲，我们希望酷讯是能够承载多种的组织方式，包括多元的信息和多样的产品形态。我们每个月可以覆盖5000万用户以上的行为；我们可以从中得到很多小小的信息，什么样的用户什么样的信息具有更强的关注度，包括我们购买极端和酝酿阶段，计划阶段信息的取舍是什么样的不同阶段，更倾向于什么信息帮助它解决问题。这点酷讯旅游目前做了很多有意义的探索。

　　第二是不同服务的核心价值主张是不一样的。其实真正做好旅游并不容易。旅游涵盖了机票酒店、渡假很多问题，包括去目的地的信息，包括旅游计划的信息。但是所有这些东西，每一个唯独的核心价值差异非常大。比如在机票这个领域。大家相对而且比较容易理解。不但要找到最便宜的机票，而且是安全的。这个很重要。但到了我要确定旅行计划的时候对信息的核心价值是不一样的。哪条是可行，说的游玩的方式是适合我的？

　　第三个是面向中小客户的服务。我刚才说过新媒体，需要在大客户和中小型客户之间做一种平衡。我们做了很多这样的实践。比如我们面向中小代理机票的负责人，面向酒店，我们提供了比较多的技术服务设施，能够帮助它不拥有任何互联网的任何技术和能力的时候，可以依然通过酷讯的旅游做线上的营销。

　　第四个是媒体价值的延伸。我们不把自己简单的拘泥于信息的提供。我们依然会通过我们的技术能力和我们的技术手段能够帮忙服务商提供交易。包括提升它交易的转化率，包括分析在转化过程中出现的任何一种问题。最后既然是媒体，媒体要有自己的思想和主张，我们的思想和主张是什么？我们酷讯旅游提出一个概念，人人都是旅游体验者。我们希望每一个人都把自己的旅游体验，通过酷讯旅游这样的平台去积累下来。中国或全世界我认为最需要知识和经验，最需要分享的领域就是旅游的领域。我每年都去旅游，但把自己的经验和教训忘到九霄云外，或者没有把自己的经验和教训好的东西放到一个公共的信息平台上和大家分享，以帮助其他人更好的实现自己的旅行。酷讯旅游希望去搭载这样的平台，让每个人都能够成为旅游体验者，把自己的思想和情感分享出来，以帮助其他潜在的旅游消费人群。

　　非常感谢今天能有这样一个机会，在五周年的会议上跟大家分享对旅游媒体的新思考，也希望和在座的各位能够有机会有更多的合作，谢谢。