嘉宾座谈：中国出境游市场的开放及挑战

　　主持人：下面开始的嘉宾座谈的主题是：中国出境游市场的开放及挑战。下面有请此环节的主持人携程旅行网副总裁郭东杰先生。
   
　　郭东杰：中国旅游业的高速发展已经是人所共睹，尤其是出境游市场。我记得在10多年以前，我还在康辉旅行社工作的时候，我的一个新加坡客户曾经跟我讲，说他们特别羡慕在中国做旅游业的同行，中国的旅游市场太大了，遍地是黄金，做几辈子都做不完。现在看来确实是这样，按照目前的数字，我做过预算，如果能保持15%的年增幅，大概2015年，中国的出境人次数会超过1个亿。按照现有的旅行社组团占到1/4或者1/3的市场份额，到2015年旅行社的组团出境游市场规模也会有3000多万人次。这比很多国家的总人口还多。

　　今天非常有幸邀请了三位重量级的嘉宾来到会场，跟大家一起探讨这个问题。第一位是中国国际旅行社总社有限公司总裁童卫先生。第二位是中青旅控股战略投资总监丁重阳。第三位是佰程旅行网 COO 沈同彦先生。

　　说到出境旅游有很多话题可以谈，今天我们就选择两个角度。第一个角度，是出境旅游一直是中国政府对国内旅行社进行保护的市场，没有允许外资进入。但最近有一个新的文件出台，对17家合资旅行社打开了一扇门，允许它们在9月30日前提出申请。外资进入出境游市场后会带来什么变化，请三位嘉宾谈一谈。

　　第二个角度，因为旅游被普遍看好，是国民经济新的增长点。不仅仅是旅游社能够分享这块蛋糕，各行各业也都在做旅游，尤其是在线的电子商务，他们对旅游产业也是非常感兴趣，因为旅游本身就是一个信息产品。

　　我们将逐一探讨这两个问题。第一个问题，外资进入的问题，请国旅总社的童总，谈一谈对目前国家旅游局打开国际旅行社进入出境游的这一扇门，你们是怎么看的？有什么应对措施？

　　童卫：大家好！我在这儿跟大家一起分享一些个人的想法。早在一、两年前我在接受搜狐网采访的时候已经有人问过我这个问题了，当外资旅行社进入中国出境游市场的时候，中国的旅游业会不会出现一次重新的洗牌？这个问题有点模糊，如果把洗牌这个概念理解为中国目前的旅行社企业要重新开始寻找自己的定位，重新在竞争中寻找自己的发展战略的话，这个过程实际早已开始。如果说重新洗牌意味着，外资旅行社的进入导致很多本土旅行社消亡的话，我觉得有点言过其实。

　　我个人认为外资旅行社进入中国出境游行业，会加剧这个行业的竞争。他们会带来很多经营模式的变化，这也会促使很多中国的旅行社重新思考自己的定位和战略发展。我本人观察到，很多旅行社从这个世纪初就已经开始转变。这种现象在2003年“非典”后开始加剧，过去传统国家旅游局批准的注册企业超过2万多家，都是以比较传统的入境游为主，兼营各种各样行业的企业，随着一系列突发事件，很多企业都在找自己的定位，在找自己未来的“突击”发展方向。现在从旅行社业发展方向来看，还存在一些经营入境游、公民游的传统企业，他们也在寻找机会市场，有专做会奖的公司，也有的已经转为以做零售为主的企业，也有已经做的很成功的，以在线作为营销模式的旅行社。

　　外资旅行社进入中国做出境游，对我们形成的直接挑战就是他们的资本力量通常比较雄厚，有比较成熟的模式。对于市场和产品的理解比我们更加深刻丰富，他们进来可能会对现在的中国旅行社企业在市场上的地位造成冲突，竞争可能会非常激烈，旅行社将加快改造改革。我认为旅游是一个高度本土化的行业，脱离了本土的发展，旅游行业可能会有很多难以突破的瓶颈。外资旅行社进来我们不必过于的敏感，因为竞争已经是一种常态化。对于外资旅行社而言，他们要面临的是是否适应本土化的发展，是否对本土市场也有深刻的理解，他能否把经营模式成功复制到中国，是否有一个比较广阔的销售渠道，使得他的产品和理念能够得以比较顺利地覆盖消费者市场。这些对很多外资旅行社来讲也是一个课题，所以我个人的观点是作为旅行社企业，包括作为像国旅这样老牌的传统企业来讲，确确实实要居安思危，要更多的研究自己企业发展的方向。当然我们也不必过于的敏感，去想是不是旅行社业的末日到了。

　　郭东杰：童总给我们分享了国旅总社对外资进入出境市场的看法，他认为现在这个市场已经是一个竞争市场，各个企业都在找自己的定位，外资的进入会加剧竞争，可能会促进行业的发展。但旅游市场是一个本土化程度很高的市场，所以国旅总社并不惧怕竞争，而且是欢迎外资进入，这会对市场的发展起到促进的作用．

　　中青旅在很多年前就跟外资企业有过合作，相信中青旅对于外资是非常熟悉的。听一听来自中青旅的丁总的一些高见。

　　丁重阳：大家好！我在中青旅的时间有十几年了，但还没有参与过业务，所以很大程度上是一个观察者。在2004年、2005年我们跟美国胜腾合资经营遨游网的时候，主要业务的定位还不是非常清晰。那段时间跟现在做得非常好的携程、艺龙基本是处于同质化阶段的，到现在开始转移方向，回想起来这的确不是很成功的尝试。

　　国内的旅行社对外资的认识并不是万事俱备只欠东风的形势。目前进入中国的这十几家中外合资旅行社，本身在本土已经具备了很强的组团能力，具备从国外收客的能力。大部分的旅行社考虑的还是比较简单的，以入境接待为主。大家并没有想到很长远，至少目前具备申报中外合资出境游资质的旅行社大部分从专业上并不是在国外做出境组团的旅行社。据我们所知，国外有专门做组团业务的旅行社，他们对中国的市场是非常重视的。纯外资的旅行社在中国也有自己的困难，一是我们的消费者没有品牌概念；二是即使在中国可以做直接的出境游，但渠道也是需要建立的；三是他们没有专业人才，他们在国外的经验理念肯定是先进的，但只靠一、两个外派到中国的管理人才，我认为他们的能力是有限的。这样看来，我们在渠道、品牌、能力这三个方面还是有自己的优势。我的观点跟童总一样，外资旅行社进入出境游业务，第一是大势所趋；第二，在一段时间内不会对市场造成很大的影响；三是专业的外资社在中国会以专业的身份出现，但他们所经营的产品因为非常完整，如果能够直销对市场格局会有所影响，但不会一下子发生很大的变化。

　　中青旅这几年做得相对比较成功的是在细分市场方面，主要是会展业务。按照传统客流的划分90%还是出境游，2008年开始我们重点培养自由行业务。我们提前做好了应对外资旅行社的竞争的准备，相信在相当长的时间内，对本土企业客户按行业细分去了解，不是外资的旅行社在短时间内可以达到的。

　　郭东杰：中青旅认为外资旅行社的进入并不可怕，在一些专业细分的市场上有些外资的企业会有独到之处，会切分这个市场的蛋糕。

　　下面请佰程旅行网的COO沈总来分享一下他的看法。

　　沈同彦：我觉得旅游行业的洗牌在中国天天都在发生，现在我们更关注的是行业外对旅游业的冲击，比如淘宝。从外资进入出境游市场的角度而言，我也基本认同刚才二位的观点，没有太多担心的，只是多了一类竞争对手而已。外资进入的障碍和瓶颈是很多的，未来两、三年对我们是形成不了有力冲击的。我们是民营企业，学习能力很强，从时间的角度来说要看谁的脚步更快能够在中国市场上成长。想要进入中国市场的外资都有这样的概念，不来就失去了一个最重要的市场，来了也可能一样会折在这个市场上。

　　外资怎么进入？资本已经不是问题，在中国市场上钱已经不是问题了。旅行社在独资时解决了决策层的问题，但在中国市场上你到底能够改变什么，这是需要深入考虑的问题。外资在中国市场上缺少渠道和人才，这对外资而言是非常陌生的。但毕竟他们也有比我们先进的地方，在运作模式方面，在理念方面，对于外资旅行社而言问题是如何和中国的市场相结合。长远而言，能够真正适应这个市场的，能够有准确的定位，能够捕捉到自己的客户群，这才能够真正的生存下来。

　　郭东杰：中国的旅游企业有一个特点就是擅于学习，在后面的竞争中不是取决于谁大而是谁更快。从三位的谈话中我们不难发现，目前阶段中国的旅游企业对外资进入中国市场的心态非常淡定，而且非常自信，认为我们会找到自己的定位，会在这个市场上取得我们想要的东西。

　　下一个问题想请三位老总每个人用两句话说一下，面对今后5年的发展，面对市场的变化，企业在出境游方面有什么样的计划？比如外资进来了，我们是不是也要走出去呢？

　　童卫：第一，看你的企业是否做好走出去的准备。一个企业要想走出去，好处是能够使品牌得到延伸，弱处是出去以后也会面临本土化的问题，运作成本会比较高。到目前为止，国旅总社在出境游方面还没有想把自己的业务直接延伸到境外，更多的还是通过寻找合作伙伴来使得我们的服务有所递延。

　　第二，出境游总体的战略是把消费者的出境游作为基础，适当的引领一些旅游的风向，同时着重加强两个核心能力的打造和建设。这两个核心能力一是采购能力，二是分销能力。采购能力能使得我们有更好的价格，使消费者得到更大的实惠。分销则能够做强自己的规模。

　　郭东杰：国旅总社在今后会打造两个核心竞争能力，一个是资源整合的能力，一个是分销渠道。下面听听中青旅的战略思考。

　　丁重阳：我们看到携程网做了很多走出去的动作。在我们看来，对出境游专业能力的提升以及对于国际化的发展这都是非常重要的基础。对中青旅来讲，首先还是要使自己的产品做得更强，也就是集中采购能力，还要有更广泛的分销能力，把分销的渠道做得更广。这也是跟外资旅行社进行竞争或进行合作最重要的基础。中青旅“走出去”做的也比较早，也有一些尝试，5年以前就成立了加拿大公司，8、9年以前就有了日本公司，目前也是只有这两家境外公司，分支机构的数量跟国旅和中旅相比少很多。从我们的实践来说，在国外设立一个分支机构，不应该仅仅考虑到自己的出境游客人，即便量非常大也只是能够保证维持基本收支，从企业经营根本的需要出发，境外布点还存在比较大的问题。

　　我们了解到欧洲的旅行社，基本的定位还是做组团。国外大的旅行社的发展跟国内游的组团地接是一样的，这是基本的分工。国内的旅行社说“走出去”战略的时候不能泛泛的说，还要非常谨慎，按照自己的战略重点去考虑。

　　沈同彦：我们企业100%的业务都是出境业务，从我们的能力范围出发，是不会考虑在境外布局的。因为十几年前有试过，但撤出了，我们的布局重点放在国内。在全国范围内的批发业务上，我们在大的口岸的出境游核心布局已经基本完成，B2C也是站在全国的战略上来考虑的。未来全国性的竞争是组合的区域性竞争，我们会以客户需求为核心，围绕这个角度推进我们的发展。

　　童卫：考虑到出境游这个概念，我们不大赞成在国外建立一个接待社。因为服务的延伸可以通过多种方式来实现，在国外设一个接待社的运作成本较高，所以我们尽可能的通过合作来实现。但入境游方面，我们有在境外发展的战略规划，我们实质是想直接进入境外消费者市场，也就是使我们的入境游逐步由一个通过国外批发商给我们旅客的过程，转接为直接进入消费者市场，为消费者提供更加体现中国文化的产品。这种产品叫做“散客成团”，也就是说，所有终端消费者都可以通过各种方式预订国旅的旅游产品，包括在线预订和实体预订。这种产品可以在中国通过散客的方式加入团，直接成为国旅的旅客。

　　郭东杰：大家知道现在电子商务在各个领域都在蓬勃的发展，请问三位老总在这方面贵公司是怎么做的，今后会有什么样的计划？

　　沈同彦：不要将电子商务简单的混淆为网站，我认为电子商务是未来所有旅行社必然要考虑和应用的东西。当你的边际利益为零之后，再往上扩张你的成本会大于收益，早晚各位都要涉及到电子商务。刚刚谈到了外企的冲击，这是我们最为担心的部分，也是我们最应该借鉴的部分。

　　我认为传统的部分只是会变化形态，但不会消亡，如何能够真正使你的未来的成长速度更快，使你更快地捕捉到这个市场上需求发生的变化和趋势，这是我们做互联网的一个很重要的原因。现在我们有B2B和B2C两个板块同时运作，未来B2B和B2C会单独运作。成长的初期对我们来说有很多的好处，我们可以真正地利用到现有的资源。出境业务有一个很大的难点，绝大部分的统计是基于一个简单的产品，比如酒店或者机票以及很简单的出境产品。一旦谈到更为丰富和宽阔的市场的时候，会发现里面有很多现实的技术问题需要解决，如何在这么长的价值链上满足客户的要求，我们也在不停的探索。我们会尽量有效利用现有做传统业务具备的资源，把它整合到互联网的应用上面，尤其是资源部分。我们现在差不多有25%到30%的业务来自于在线部分，但从咨询到购买整个过程都在网上完成的比例还是比较低的，还不到5%。

　　郭东杰：中青旅一系列的动作，让我们都意识到中青旅对电子商务是非常重视的，想听听丁总在这方面有什么经验和教训能跟大家分享的。

　　丁重阳：虽然我们的意识比较早，行动也不晚，但在过去近10年的时间里，我们得到的是教训多于成功的经验，我们还是应该多向携程、艺龙学习。关于电子商务有一个基本的说法，标准化商品更易于开展电子商务。出境游和国内游的产品到底适不适合做电子商务？以前的标准是个性化需求比较多，网上简单的标准流程不一定能够展开。换一个角度想，现在绝大部分的出境游产品，包括目的地的选择、档次的选择都比以前多多了，但具体到某一个产品并不会有太多的个性化设置，只不过环节比较多，如果我们把每个环节都进行非常具体的描述，把客人关心的问题说清楚，我认为完全可以以网页的方式进行。这方面携程做的比我们好，不论是团队的产品，还是自由行的产品。这些看起来比较复杂的东西，是可以通过书面的方式进行的。客人可对自己关心的问题在网站上进行多次比较，这些问题并不一定需要面对面和电话沟通。现在去门店包括打电话的客人跟在线的客人有真正区别，除了上网行为之外，在线的客人有比较明确的目的地或旅游产品，他们可以通过搜索进行比较，但打电话的客人对自己的需求都是不明确的，这时面对面的咨询交流会发挥作用。这并不是说旅游度假产品只适合线下交流，对于相对复杂的电子商务旅游产品我们是很看好的。遨游网百变自由行产品在线成交确认的比例跟沈总介绍的比例是差不多的。国外的旅行社，英国和德国游客上互联网的习惯也就占15%到20%，一方面说明潜力很大，另外一方面说明线下和电子商务在线的渠道未来一段时间还是会并行发展的。　　

　　本身分销就是卖东西，就是电子商务最基本的含义，但到现在为止，应该说移动互联网时代的到来，以后的旅游电子商务一定是和移动相关的。这就不仅仅是旅游产品分销的概念，更多的会和实时的应用相关。相信再过10年，移动互联网会成为旅游电子商务的一个非常重要的方面。

　　郭东杰：中青旅的丁总对中国旅游的电子商务发展非常看好，不仅仅是标准化的产品，对于相对复杂的旅游包价产品，电子商务甚至是全包价的团队产品也是个非常好的展示平台和预订渠道。下面请国旅总社的童总谈一谈对旅游电子商务的看法。

　　童卫：我个人非常看好电子商务的发展，就旅行社的电子商务来说我个人是有一些看法的。

　　我个人认为传统的旅游方式在我们看得见的未来还会存在下去，尽管现在有很多的信息处理，可以通过更加精细的IT手段来实现，但是人类之间还有信息交流的需求，因为旅游本身就是一种信息的汇集，旅游的本质意义实际上是一种信息流通，是大家对知识的了解，只要还有信息的汇集和信息的流通，不管将来我们的手段多么先进，IT里面就一定会存在信息的不对称，会存在对信息的一些误解和误导。这也证明了即使现在信息通讯发达，但国家领导人还是不辞辛苦的在全世界飞来飞去。因为人和人面对面的交流，互相谈判，是没法用IT手段来代替的。

　　以前大家一直都说，通过电子商务做起来的旅行社快餐式的产品，是一些生产线式的产品，我觉得说的有点刻薄，实际我们可以通过这些手段把这些产品做得更加完善。但是也有一些旅行社的产品，特别是真正要开发的，把旅行社的一些产品看作是一种创意产品的时候，它可能不仅仅是一种IT或者电子商务手段能够解决的。目前中国旅行市场上会发现有相当大的高端市场没有被产品覆盖，我们没有这方面的创意满足到人们的需求。所以旅游带给人家的绝对不仅仅是五星标准的酒店或者头等的商务舱，旅行社业或者旅行业带给客户最大的程度上还不仅仅是感官的愉悦感，更多的是一种新型的愉悦感，我们就一定要把旅游看成是创意产业，而不是标准打包的产业。

　　传统旅行社和在线旅行社将来可能还有很大的空间去完善自己，使得还有很多创意没有被覆盖到的地方获得覆盖。当然这取决于每个企业自己的定位，从国旅这来讲，我们更多的没有把电子商务作为一种运营的模式，而是作为了一种产业形态的销售渠道。国旅总社电子商务可能更多的是类似于传统的门市，类似于客户俱乐部一样的销售渠道。我觉得是各有千秋，不能苛求，我只是说个人的观点是传统旅游的模式在我们看得见的未来还不会被完全取代。谢谢！

　　郭东杰：童总的意见是因为体验是旅游服务很重要的一个方面，重在交流，而旅游商品最大的价值是创意和策划，给人带来一些精神的感受。所以在线和线下都会是并存，而且处于长期发展的状态。由于时间所限，讨论的话题到此。下面留出10分钟的时间，请现场的各位提问。

　　现场提问：问一下郭先生和童先生对未来的预测。

　　郭东杰：这个问题比较大。我们更关注的是我们的服务能给客户带来什么样的价值，这是我们一直在努力的目标。携程服务的理念有“三个一”，一是一丝不苟，二是一诺千金，三是一应俱全。前两个方面都讲到了携程对服务的追求，我们也用了很多产业化的手段做到，引入了制造业的61个考核指标在旅游业率先开始了使用。携程从1999年创立到现在，先是从酒店预订到机票预订，到现在的旅游度假和差旅管理产品，携程现在有四大产品板块，并且有了增值板块。后面是否还有其他的业务，肯定会有，是什么，跟着市场的发展我们会逐步的推进。应该说携程没有一个严格的时间表，要想在哪一年推出新的业务，只要是4000多万的客户需要，而且这种需要是一种发展趋势，我们都会去考虑。谢谢！

　　现场提问：问童总一个问题。对外开放以后我们总是在说狼来了，其实我觉得狼早就来了。你们和携程有没有交集点，携程目前旅游度假的板块基本都是百分之百的增长，在这种情况下，国旅在与携程交集的客户群中有什么对策？

　　童卫：携程和艺龙都是非常受人尊敬的公司，这一点是毫无疑问的。简简单单的把携程和艺龙看成是国旅的狼有点太武断了，我觉得竞争是好事，最终会给消费者带来最大的利益。就像外资进入的时候我个人采取欢迎的态度一样，一方面可以使我们自己考虑如何提升自己的价值，同时也给我们树立了一些学习的榜样。从这一点上讲，我觉得每个公司都有自己的长处。每个企业都有自己的发展轨迹，也有自身的情况，包括体制问题，包括运营模式问题，在短短的时间里把所有的东西都分析透有一定的困难。但作为国旅来讲，战略上我们还是坚守着过去传统旅行社的理念，更多的是想通过在传统旅行社经营的方式里寻找一些能够改进的余地，能够发展的空间，使得自己在里面有所提升。

　　我们最近在研究如何提升竞争力，当然能力有很多种，在传统的旅行社业核心的能力，特别是在一些有规模的企业里，往往形成的并不是1+1大于1的效果。有很多旅行社有很多的分公司、子公司，但是每一个公司都在按照自己的轨迹发展，他们集合起来的力量并没有体现出来。我们在想在这上面能不能做一些文章，今年我们就在逐步的核心打造两个能力，能不能把国旅全国40多家公司的资源整合起来，以发挥最大的效力。至于最后的结局会是什么，只能等待历史来检验。作为经理人来讲，我们是秉着勤勉的态度，尽量使自己的思想更解放，能够创新出来一些东西的。我本人来讲不会再说国旅是行业的老大，是龙头，我们仍然是一个行业里不可忽视的力量，正如我们也愿意跟这个行业里所有的企业一起努力为这个行业添砖加瓦一样。

　　现场提问：问一下童总，对入境传统旅行社和电子商务结合之后的发展方向有什么样的想法？

　　童卫：主要有两个方面。第一个方面直接进入消费者市场是指我们入境游的既定战略。过去入境游通常主要是做国外的大客户，实际很多的旅行社都是这种业态。但很多背包旅行者的需求没有被满足，我们在街上可以看见很多旅行者背着包，当他们在寻找酒店的时候确实有一些困难。旅行社怎么能让他们方便地预订到所需要的服务，并且使成本降到最低，我们把这些旅行者称作直接消费者，也就是不是通过国外大的旅行商批发过来的客人，我们使这样的客人够直接买我们的商品，这些商品能够让他们方便地找到自己所需的产品，同时使得他们能够最大限度的降低成本。这是我们的想法，我们在境外的公司也是通过提供传统的国外批发商没有提供的传统商品，把这些产品卖到国外。

　　第二个方面，出境游我们走的还是传统的路径和方式。在几个环节上做了强调，一是产品更加广泛地覆盖所有层面。也就是说，我们会更加着力的研究一些针对高端市场的产品，通过其他的销售渠道，比如说客户俱乐部这样的渠道，来销售中高端市场比较具有特殊性的产品。比如自驾游产品，徒步游产品，类似于探险旅游的产品。这是产品差异化的战略。

　　现场提问：我是旅行社杂志的编辑。问一下在座大社的领导，面对出境游的竞争格局，可否给中小规模的旅行社一些建议和指点。　

　　童卫：我想说的就是找准自己定位，确定你要做什么，就坚持找自己的方向去发展。　

　　郭东杰：我也同意童总的意见，就是找好定位，当然定位有很多种。可以定位做细分市场，也可以定位做分销商。

　　沈同彦：主要是考虑怎么活下去的问题，要么能够活得更好，要么是别人有兴趣买你。