嘉宾座谈：直销与分销——水火不容还是你中有我？

　　主持人：今天早上崔总讲到在线分销促进在线直销，下面也听听几位主要的供应商有什么不同的观点。下面我们开始下一个嘉宾座谈环节直销与分销---水火不容还是你中有我？有请主持人中国航信航空业务部总经理梁海峰先生。

　　梁海峰：各位好，我一直在想，论坛跟说相声有非常相象的地方，都是上来一拨下去一拨。但跟说相声又有不同的地方，一般说相声都是压轴的，但论坛一般最后上来都是难度最大的，因为所有人都在等着论坛结束。我尽量让这个环节尽快的结束，也希望成为最不枯燥的环节。

　　今天的四位嘉宾有一个共同的特点，就是跨界，每一位嘉宾我们都能从他们的身上找到这样的特点。他们是达美航空中国及香港区总监鲍迅捷、一起飞国际机票网总经理黄茂春、国航电子商务高级经理胡法进和金陵酒店管理有限公司副总裁陈孟超。

　　我本人从2004年开始的6年当中是负责航信的分销业务，过去6个月我负责的是航信的直销业务。

　　首先请问鲍迅捷一个问题，因为您是来自达美航空公司。作为两个全球最大的航空公司的中国区总监，您觉得这对中国航空公司来说有什么借鉴意义？　

　　鲍迅捷：问一下在座的各位，你们是想从航空公司直接进行采购机票，还是通过中介机构？这里有一个非常大的谜团，就是什么是直销，什么是非直销。直销是航空公司直接通过网上销售平台和客户进行联系。看看今天的分销体系，我们的分销体系对所有人都是开放的，当然GDS的开放系统给我们提供了很多可能性。电子客票时代的直销热情可能已经不复存在了。

　　梁海峰：刚才下午在会上听到很多人都在问关于机票代理费降为零的问题，黄总您觉得这是否趋势？如果变成了现实，作为机票代理，您准备如何去应对？

　　黄茂春：这件事情其实已经发生了，从今年4月1日开始，法荷航代理费已经为零了，汉莎代理费已经降到1%了。一起飞成立已经有10年的发展历史了，我们以前一直靠代理费生存。

　　但从我们业务调整模式看，我觉得没有受到非常大的影响。由于现在不可以再依赖以前的代理费，为了生存我们发展出很多其他的服务或多元的化产品，以获得收益，现在甚至客人的忠诚度比以前更好了，以前航空公司给我们3%或5%我们已经很高兴了。总体来说影响不大，而且我们发现了更多的新机会。

　　大多数人都觉得卖机票、订酒店一连串的服务肯定是比较普遍的。可是以前公司的员工都只是卖机票，很少有意识去推销其他产品，或给客户提供一些其他服务。现在的情况是我们告诉客人，可以为他提供整套服务，后续的安排接送只需加100块钱。客人认为，加少量的钱就可以得到一整套人工服务是很超值的，所以他们愿意来找我们。

　　梁海峰：代理费的调整无疑是航空公司发展直销遏制分销的方式，除了这种方式有没有其他的方式？

　　胡法进：我不同意降低代理费是遏制分销，一直说我们干嘛做互联网，干嘛做电子客票，干嘛做电子支付，我们为的是降低整个交易成本，降低社会成本，最终是让利于广大消费者。我们航空公司做了很多的服务，中间商也做了很多的服务，比如酒店的点评，像360度酒店的展示。利用互联网这个最有效的、最廉价的传递信息的平台，可以把以前很多成本很高的服务降下来。从全世界的角度来看确实有这个趋势，20年前中国航空公司全是直销，后来发现旅客越来越多没办法满足才有了分销。从寻找信息、比较产品到最后达成交易，整个过程是很复杂，现在有了新的技术，我们可以把这些成本大大降低。

　　刚才黄总讲的非常好，我们都是服务于终端客户的，要从航空公司代理变成客户的代理，我们在想如何给他们提供更多的价值。我一直说服务是有价值的，如果服务没有价值，服务产业如何做大？美国的服务产业非常大，但美国的很多服务都要付小费。如果服务都是免费的话，怎么保证电子商务的价值？我想这里会有一个模式的转变。

　　梁海峰：我们都在说直销和分销是水和火是不能相容的。陈总，有没有各种灵丹妙药，能调和直销和分销的矛盾，去平衡水和火的关系？

　　陈孟超：我觉得直销和分销还是定义的问题。大家对直销和分销的定义，酒店业和航空业国际国内都有很大的不同。艾瑞做过报告，说酒店绝大多数是依靠分销，直销能力很差，大概不超过5%。世界上酒店的分销跟航空公司正好相反，大家都在谈直销只是通过官方网站进行。但高星级酒店可能是80%的直销，只有20%是依靠分销。

　　像携程只占有我们酒店分销3.5%的市场份额，加上其他在线的分销商也不会超过5%。我赞同上午崔总讲的观点，在线的领域里，尤其是在酒店领域，分销是能够推动直销的。中国的酒店正在集团化，酒店不像航空业那么发达，实际2005年我们就启动了自己的中央预订系统。在现阶段，直销和分销是相互推进的关系。崔总讲的观点很好，我也认为在线旅行社在酒店集团中具有更大的发展空间。但为什么酒店一定要直销，是因为佣金太高。按照国家星评，去年14000家星级酒店，不超过30%发展了集团化。在线旅行社只收取航空公司3%的佣金，酒店佣金却是20%到35%，最低的10%，因为酒店是弱势群体。从酒店本身来讲，特别是集团化发展以后，反而希望能够提高分销在经营中的比例。携程3.5%的比例都确实太低了，因为我们现在面临着一个问题，中国的酒店在蓬勃发展，以前传统的做法是酒店养一大堆直销团队，但好的销售人员找不到，而应该适当的提高分销的比例，让你的事业做的更加广阔。主要是长远和眼前怎样顾及的问题。

　　梁海峰：直销和分销并不是水和火的关系，不管是直销还是分销，最终展示在消费者面前的产品其实是一样的。如果像水和火这样截然不同，你展示的就是不同的产品。直销和分销的关系我个人的观点是更像水和油的关系，看起来形式相近，但摸起来内容上直销和分销却有不同。大家不融合，但是能够相互共存，在不同的层面为消费者提供服务。这比水和火的关系更正确一些。

　　现场提问：我很欣赏胡法进和梁总讲的直销和分销不是水和火的关系，有一个问题问国航。从我们的监控数据来看，东航的网站销售价格的时候，同等舱位相比代理人38%是便宜的，94%的时候国航的网站是便宜的。发生的渠道冲突不知道航空公司是怎么看待的？动机是什么？未来的结果是什么？

　　胡法进：要能够做到94%的话我们会很高兴。我们在渠道策略上是有一些考虑的，有一些航空公司定价是比较动态的，真正到淡季的时候价格很低的票，再付代理费出去，航空公司的利润就非常低了，我们做的是最低的机票是出现在我们自己网站上的。为什么这么做？我们是把节省出来的成本体现在票价上，最终回馈给旅客。分销领域在中国有点过度竞争，有传统的旅行社，有艺龙、携程这种基于技术和服务新型的，有航空公司的直销是基于产品型的，还有一些银行、电信公司，他们手里有很多客户，包括去哪儿、酷讯他们手里有很多市场资源。但还是回到刚才的问题，我们做了互联网，做电子支付，做网上的服务，目的最终不是为了降低中间的交易成本。如果都是更多的人来分这杯羹，这跟最初做电子商务人的目的是有冲突的。

　　航空公司怎么看电子商务？我们不仅仅是把它用于直销。有三个目的，一是网站销售是低成本的，从成本的角度确实要做一些网站的直销。二是我们要为客户提供自助的服务，客户可以去查航班的起飞状态。以前提供这些信息是需要很高的成本，现在我们放在网上所有的旅客都可以看到。三是加强跟终端客户的互动。因为通过互联网能够更方便的跟终端客户互动，即便我们不跟他们互动，旅客也会想办法来找你。为什么要做电子商务？不仅仅是为了直销，不仅仅为了降低当前的成本，而是为了给旅客提供更多的自助的服务，为了跟旅客有更多的互动，最终都是为了客户，把客户抓在手里。只有通过自己的网站，才能把我们的品牌服务最完整的提供给旅客。艺龙、携程，我只是你们搜索中的一个标志，只有通过自己的直销网站，才能把整个的销售服务所有航空公司的内涵体现出来，把我们花几十亿打造的东西传递给顾客。有些奢侈品也会在网上展示产品，不做任何交易。所以要充分利用互联网的特性，它能够非常有效的传递信息，大幅的降低交易成本，和终端客户互动。未来国航做电子商务就是要不断的用新的技术，最有效的方法为终端客户提供个性的服务。

　　梁海峰：刚才这位朋友提问提供了一个信息，代理人有人每天在监控航空公司的价格，我想问航空公司有没有人在监控代理人的网站呢？

　　胡法进：我们也做了监控，现在都是使用技术手段，每星期都会有报告。我了解的数字，绝对不是目前的比例。目前与艺龙和携程相比，航空公司做直销的能力还是弱的，我的部门5年了也就20几人。实际短期内我们是做了一些产品的策略，产品是航空公司控制的，包括价格，包括里程，更多的倾向于航空公司自己。目前的直销比例只是4%，到今年占到公司600亿的4%，加上呼叫中心也不过10%。短期内采取一些价格引导，但这不是终极目标。我们做电子商务的目的是未来能够为消费者提供更多的服务。

　　现场提问：问一下黄总和法进先生。黄总和法进先生说的一个观点我很认同，代理费的取消是航空业的趋势，黄总也考虑到代理人转型的产品，比如说整体服务的策略。不管是航空公司的代表，还是网站的代表，对以后不管是代理，还是航空公司，甚至GDS类似产品可能存在的竞争方面的考虑，以及定位问题。

　　黄茂春：刚刚法进讲了很多，他是站在航空公司核心的思想上来考虑整个市场策略的，特别是直销策略。我们以前是做机票代理，对待直接客户的观点跟航空公司有点不一样。航空公司的态度是怎么样使客人非常认同他们的品牌和内涵，而我们的角度是怎么样让客户更满意，是完全按照客户的目的来服务的。由于我们对客户的出发点不一样，我们提供服务的也是不同的，包括网站的设计、流程、推荐的东西都是依照客户的特点进行的。比如一个留学生说我同意转两次飞机，只要我能用2000块钱到法兰克福；而参加会展的人说，我只要直飞，所有客人的要求都是不一样的。

　　从目前的阶段开始，可以按照客人最想要的东西来实现目标。包括客人说人家卖三折，你卖七折，我说没有问题，只要你加20块钱，我可以帮你买到三折的票，客人可能会愿意。其实在我们眼里，我们叫做全球采购，不管提供的产品是航空公司的，还是GDS，还是我们合作伙伴的，只要在网上能够买到最低的，并且是合法的，我们都可以为客人服务。对我们来说去哪里采购是无所谓的。

　　主持人：作为一个国外的航空公司，你觉得在网上对中国消费者进行销售，你所面临的最大的挑战是什么？

　　鲍迅捷：最大的挑战是零售商非常强。这是一个新的挑战，现在相当于是把直销变成了非直销的模式。以前汽车公司是直销，现在更好的解决办法是非直销。就像法进说的，如果我们能给客户提供更好的服务，为什么不做？这就是客户追求的产品价值。在中国我们没有那么多的资源可以利用，比如说到底有多少网上的和线下的销售渠道，这是我们现在所关注的。谁是我们好的合作伙伴，能从他们那里获得什么样的好处。

　　主持人：你们有多少在中国的机票是从网上销售的？

　　鲍迅捷：最近我们做了一些工作，把我们在网站上直销的关注转向了移动手机，手机可以提供更多的信息内容。比如使用iPhone可以得到更多进港离港的航班信息，而不仅仅是专注于机票。

　　现场提问：我是国泰航空的，有一个问题问到胡先生。刚才您提到电子商务很大程度上是为了节省成本，但很多航空公司是有很多呼叫中心的，这方面是不能节省很多成本的，对此您怎么看？

　　胡法进：一方面说明中国目前的网站体验不好，以前我们设计的产品不是针对终端客户的，而是针对分销商，所以产品规则比较复杂，也不太规范。目前世界上的趋势都在做产品简化，航空公司原来有品牌运价，把运价做得易于终端消费者理解，这样才能更便于操作。现在国内国际航班的运价非常复杂，完全实现自动化有很大的问题，这是航空公司需要去做的。同时也跟消费者的使用习惯有很大的关系，目前在国航网站上订票的人是20岁到30岁，这些人跟航空主题消费人群是有差距的，航空公司的主体人群没有太多的时间去上网，很多是通过他们的秘书进行订票的。我们也在开发新的设备，国航的手机应用也是一个月前刚刚上线，已经开始销售了。这些都是为了给消费者提供更加便捷、更加低成本的、更加适合他们的服务。从短期来看呼叫中心在中国仍然有现实的需求，国航也很重视，我们也建了很大的呼叫中心，还要继续扩充。但未来的目标是要把这些线下交易移到网上。

　　现场提问：崔总早上讲到分销利益的平衡点，在座三位的供应商有没有计算过成本。

　　陈孟超：我很赞同梁总讲的话，中国的经济没有哪一个国家的经济能够照搬照抄的。我相信在酒店行业现在绝对是没有平衡点的，经济学理论用在中国的酒店，包括中国经济发展上可能不太适用。携程的成功主要是以为它看到了目前中国最大的消费人群还是通过电话进行预订，我对海外的分销渠道有一些建议，想进入中国市场一定要了解目前中国消费者的习惯。很多公司都是这样，刚进入中国的时候很好，但发现很难“生存”下去。中国一定要有“核武器”，既然进入中国市场，就要看到中国是一个巨大的市场。不要把欧洲的那套规则搬到中国来用，然后跟中国的酒店合作，那没有办法成功。以前中国的酒店非常弱小，全是单体酒店，携程为什么能够成功？还是因为这一点。携程是靠订酒店起家的，这些单体酒店没有自己的平台，携程为他们搭建了平台。中国集团化发展是一种趋势。以后的合作模式不是和单体酒店的合作，而是和酒店集团的合作。

　　有两个建议：一是海外的在线旅行社一定要了解中国的消费者。二是好好谈一谈集团化合作模式。

　　胡法进：互联网大大降低了交易成本，也大大降低了信息传递成本。做直销我慢慢认识到，上了一定规模之后最大的一块成本是营销。最近有很多争论说直销、分销到底哪个成本高。用鼠标在网上点一点，走网上银行，大家自己操作一下，可以想像那个成本是比我运作呼叫中心更有效的。

　　现场提问：我来自港中旅酒店有限公司。像7天酒店已经为用户提供机票和租车的服务，包括SNS社区，这种情况适合高星级的酒店集团吗？

　　陈孟超：高星级酒店很难做到像7天那样，我们还是要突出自己的主业，我们的主业还是酒店。在这个市场上要遵守游戏规则的，必须我们的中央预订系统是为成员酒店提供服务的，跟航空公司不一样。现在中国酒店给所有的分销渠道基本采用一个价格的办法，最后大家比的就是服务。通过携程、艺龙来订，最大的优势是可以打包服务，可以把所有的旅行环节包括进去。就像黄总讲的，可以帮你定制很多出行旅游的产品。而酒店，一个商务客人目的是非常明显的，你的品牌弄好之后他可以分开来订，只不过是谁提供的服务更专业。我的想法是我们还是要遵循行业规则，7天基本是以直销为主的，他们可能也不想与大的在线旅行社合作。

　　梁海峰：时间关系结束这一组的讨论，非常感谢坚持到最后的观众，感谢你们对我们的支持，也感谢参与此次讨论的四位嘉宾的精彩发言。