嘉宾座谈：社会媒体如何制衡消费者和企业的权力天平？

　　主持人：几个星期以前我曾经去阳朔旅游，搭了一艘小船，船夫告诉我他百分之百的生意来自互联网，每天都有很多驴友在互联网上免费地为他做各种各样的宣传，而且他是江边生意第二好的船夫，生意第一好的船夫的业务也是百分之百的来自互联网。社会媒体和互联网的渗透已经是无所不在。

　　下面我们开始下一个嘉宾座谈环节的讨论：社会媒体将如何制衡消费者和企业之间的权力天平。我们先有请下一个环节的主持人：Dragon  Trail的合伙人Jens Thraenhart。本轮座谈的嘉宾为，到到网总经理吴皓、新加坡旅游局华北区处长林玉玲、Travelport GDS 大中华地区总经理George Harb、锦江之星旅馆有限公司总裁助理陈文哲。

　　Jens Thraenhart：讨论之前，我简单的介绍一下中国的社会媒体现状。

　　目前互联网的业务在大幅增长，中国是互联网用户最多的国家，占全球总用户24%的数量。在中国，有60%的网民曾经上传过图片，而美国只有43%；有29%的中国网民上传过视频，而在美国只有15%。在互联网上查找旅游信息是很重要的方式。我们对在不同的国家，如英国、日本、法国、德国等国家之间进行比较，来发现互联网对于未来的旅游业的影响是增加还是减少。中国有85%受访者认为会增加，而在英国则只有26%会如此认为。社会媒体的渗透率方面，美国的社会媒体和中国的社会媒体有什么不一样？中国的社会媒体和美国是非常相似的，但会有一些区别。中国有很多很小的社会媒体。社会媒体在中国有非常大的影响力，因为有58%人群的决定受它的影响。75%的中国人相信网上信息的回复，美国只有46%，日本是58%。

　　消费者对于在博客上发布信息的公司信任度有多大？美国有22%的人比较相信，但中国这一数字却达到90%。90%中国的消费者相信在微博上发布信息的公司。我们要进行本地化的策略，携程也在跟一些社会媒体合作，艺龙也可以做评论，到到网也有这样的服务。

　　首先一个问题问来自新加坡旅游局的林玉玲，因为想让更多的人进行互动并且参与进来，新加坡旅游局把网站的名字修改了。我的问题是结果怎样？会否有很大的争议？

　　林玉玲：我们主要是想通过新的品牌更接近受众。这个新的定位，可以更好的针对目标客户进行调查研究。大概30%来新加坡旅行的人都会预先通过网上搜索信息，我们希望能够抓住这种趋势。我们有一个团队，我们称作新媒体部门，他们在研究怎么样利用新媒体接触目标人群。虽然有这样的团队，但我们的人手还是不够的。我们是在开心网上开通账号比较早的旅游局，我们也在新浪微博上开通了账号，大概有12000名旅游粉丝。新加坡旅游局同时也在豆瓣网以及BBS上做社会媒体的推广。去年做推广的时候加进了一些互动游戏，来新加坡买东西的人，让他们把买到的东西的照片放在BBS上，让其他的人去看。这是一种非常好的反馈形式，结果也非常振奋人心。我们在这些网站上创造了很大的奇迹。

　　Jens Thraenhart：您谈到这种做法取得了很好的结果，我觉得非常有意思。我们一直听说社会媒体会有一些很好的宣传效果，我们怎么巩固这些宣传效果？我想问一下Travelport的George Harb。

　　George Harb：有三点。当我们看社会媒体工具的时候，第一点是我们的竞争者在做什么，相比我们的优劣势是什么，我们非常注意怎么进行衡量。很多用户都参与进来，而不仅仅是管理层。这使得我们可以了解更多的信息，根据这些信息可以进行评估。看最终的测量结果，会看出究竟人们对我们网站的印象怎么样，使用频率怎样，我们也会监控他们上网的停留时间等统计数据。

　　Jens Thraenhart：你说的是全球战略的一部分，同时在本地的市场也需要有一些具体的方法。中国的消费者的消费行为和忠诚度是不一样的，到到网是怎么做的？

　　吴皓：我们在中国做了很多品牌化的调整。中国的在线旅游市场潜力非常大，我们主要是打好基础，把几个最好的核心竞争力建立起来，在此基础上再做一些本地化的业务模式的调整。自从去年4月份上线以后，到到网现在集中做的是点评，尤其是酒店点评。过去的一年有一些压力，但我们还是比较耐心的在一步一步的打好基础。

　　Jens Thraenhart：让我觉得惊奇的是，我最初来中国时到到网刚刚发布，我当时在一个小地方的旅馆里，他们有一个小的意见箱，我问他们是干什么的，他们说有意见可以写上放到意见箱里，这跟在美国就是不一样的地方了。

　　吴皓：用户数和点评数是非常重要的，必须积累到一定的阶段后用户才会更加活跃地、主动地来分享。我们确实做了很多线下的尝试，包括在酒店的大堂里面放一些意见箱，鼓励酒店的住客更方便地写点评。

　　Jens Thraenhart：如何通过媒体进行客户关系管理？

　　陈文哲：尽管中国的情况跟境外有很大的不同，但消费者的消费习惯已经养成了，他们会直接去网上先做一些了解，会有一些互动，通过互动去参与，这样就有了更多的参与性。有了参与性，很多的消费者更愿意相信社会媒体上的评价。它对消费者选择哪个旅游产品和酒店影响是非常大的。作为旅游产品的供应商来讲，我并不仅仅把它看成是营销工具，而是产品品质的体现。如果你的品质，包括你的服务能够做到足够出色，在网络上的评价就有可能更多的是正面的。

　　另外是服务质量的体系。我们的服务工作是需要做更多改进的，这个服务的改进会从以往被动式的服务向主动式的服务发展。以往被动式的服务下，我们会接受一些客户的投诉，然后做一些简单的回复，现在我们要更多的维护网络平台上对企业的评价。这同时也是企业和客户关系管理的平台。这些社会化的媒体对于企业来讲，本身是公司品质的监测器，可以衡量公司服务品质的好坏，同时我们也可以以此对客户的需求进行了解。我们也可以根据客户的需求去制定周边旅游产品和商务产品的整合。

　　George Harb：现在的信息很多，但我们真正用来消化信息的能力是非常有限的。我们要花很多时间不断的看不同的社会媒体，比如博客以及其他的评论，很繁杂，而且会消耗很多时间。我们会关注某一个话题，一段时间内进行监测，以便我们进行决策。这样我们就可以把更多的精力花在更有意义的事情上。

　　Jens Thraenhart：我们在看社会媒体的时候，有一部分是技术的，还有一部分是人员的参与。比如说记者会被邀请到一些地方写一些非常好的评论，会有一些信息吸引大家来看。我想新加坡旅游局在博客上放一些信息以吸取更多的人关注方面是很有经验的，你们有什么可以跟我们分享的。

　　林玉玲：一般每一个专门的话题都会有一个博主，也会安排关注这些话题的人到新加坡参观，把他们的一些经验写到上边去。最关键的是有一些实际的感受。

　　Jens Thraenhart：大量的信息输入和实际经验就会给人造成一种印象了。

　　林玉玲：我们监测每一条信息的关注率有多高，决定了我们对最终用户的了解有多详细。

　　现场提问：您认为社会媒体已经到了什么程度，是吸引大部分人关注信息，还是会有更多的商务上的应用？我们能使用上面的信息进行一些分析吗？对供应商是否会有实际的意义？

　　吴皓：这个问题很复杂。中国的旅游行业到底发展到什么阶段？讲起来非常广，包括了点评，也包括了SNS，包括了BBS，中国现在最活跃的还是论坛。刚才提到了性价比的问题，在到到网上的点评排名，点评越好排名越高，我们有很多数据证明它是可以给你带来更多酒店订单的，目的地的景点会有更多人关注。到到网进来之前，国内没有一家专属的网站做酒店的社会化点评，但当我们跟供应商谈的时候他们非常认可。对于旅游点评这种社会媒体来说，最大的挑战或者说最有意思的挑战是如何找到更加深入的业务模式，如何帮助酒店更好的在这个平台上做好营销。这是我们和很多本土酒店集团和国际性的酒店集团都在探讨的问题，7月份我们推出的到到酒店全球通模式就是基于社会媒体点评的新的业务模式。

　　现场提问：新加坡作为一个由政府来推动旅游的国家，那些商业公司也会做这样的工作。我的问题是作为政府，你们的决策是什么样的？其他的商业公司应该怎么做？现在政府是否也在做生意？是否试图把一些业务吸引到新加坡去？其他的商业企业又该扮演什么样的角色？

　　林玉玲：你的问题是不是说政府的角色是什么，旅行社的责任是什么。从目的地的品牌来说，从政府的角度出发，我们需要给新加坡创造一个品牌，吸引人们到新加坡来。旅行社主要是在做对消费者的直销，新加坡旅游局会和他们互补，我们是做宏观的品牌定位，他们是做具体的旅游产品。

　　Jens Thraenhart：当社会媒体开始进入到对酒店评论的时候，利用社会媒体是一种非常聪明的办法，有些人会利用社会媒体说自己竞争对手的坏话，遇到这样的问题，企业应该怎么做？

　　吴皓：这是到到网经常被问到的一个问题，我们如何做一个开放的媒体平台，如何保证点评的公正性，这些问题所有的点评网都遇到了，解决方案主要有两块，一块就是审核。我们在内部研发了一套非常复杂的点评审核机制，所有的点评都是先审后发，所有人看过之后才能发表，审核的通过率在50%左右，每2条我们都有1条会闭掉。第二块是每一条点评都要人工看过。互联网2.0时代一定要相信群众的眼睛是雪亮的，而且要发挥群众的力量帮助大家辨别真假。即使有一条有问题的点评漏掉了，如果有人去住了酒店跟上面所说的体验不一样，他会回来再写的。我们跟很多酒店沟通的时候，就要告诉酒店，不要担心，如果有负面的点评，酒店要做的就是及时地回复。然后发动住客都来网络上讨论，不光是到到网，还要到携程、艺龙这样的网站去发，最后虚假的点评就会被淹没掉。

　　Jens Thraenhart：有一个酒店想跟我们合作，我问为什么要选我们，你们在香港，是可以找到社会媒体的渠道的。他说第一我们知道中国有多么的复杂，尤其是在中国社会媒体的市场。第二是资源，我们如果去找社会媒体，就必须有所承诺。我的问题是你的公司选择社会媒体的时候怎么样规划资源，比如你有足够的人手吗。西方的很多公司说我们上Facebook这就是一个社会媒体，但这并不一定能够带来希望的结果。

　　陈文哲：目前锦江之星对社会媒体的使用还是停留在起步阶段，仅仅在评论方面。对于SNS这些社区我们曾经想做一些尝试，但是鉴于现有的维护力量有限，SNS需要人力去维护评论，我们还处于筹备阶段。我们目前是有400多家酒店的连锁企业，每一家连锁店都有自己的渠道把品牌传播出去。目前也没有太好的经验，自己也是在做一些尝试。

　　Jens Thraenhart：一方面我们看社会媒体是从推出信息的角度来看的，但社会媒体还有另外一个组成部分，也是非常有力量的，就是品牌和声誉的管理。人们对你的评论可能好可能不好，新加坡本身就是一个品牌，我相信你们也在跟很多的社会媒体合作，是否也很想知道来自中国的旅行者是怎么看待你们提供的产品和服务的？你们是否把社会媒体作为一种工具来了解中国消费者的想法，再根据这些反馈进行声誉的管理？

　　林玉玲：是的。在我们的网站上，我们会提供新的产品和服务，也会监控人们对于我们新的产品服务介绍的了解情况，或者说有没有新的进展。某些方面我们是在为他们提供他们所需要的东西。

　　Jens Thraenhart：从声誉的角度来说，你是把来自论坛和博客的信息集中起来，发现新加坡跟其他旅游目的地相比是处在什么样的位置，同时据此改变战略策略，甚至可能预测都会进行调整？

　　林玉玲：我们愿意这么做，但还没有太深入的考虑这个问题。

　　Jens Thraenhart：我知道有一些航空公司也开始做社会媒体，比如西南航空，它是美国航空业的旅游业的老大。想请问主持人，中国的航空公司是不是也在利用社会媒体？

　　主持人：我看到国航在新浪的微博做的比较好，具有相当多的粉丝，我相信航空公司已经开始了尝试，但主要还是国外的航空公司。环球旅讯的会议从今年3月份也在使用新浪微博进行推广，每天会议网站的访问量有10%是来自新浪微博，我们也通过新浪微博发送特定的折扣代码，大概有10个订单是来自于新浪微博，因为我们的代码每一个都是唯一的，所以可以进行鉴别。应该说新浪微博这个社会媒体的潜力是非常巨大的，希望大家也可以从现在开始。