做先行者——第十一届中国数字营销峰会圆满举行

11月28日，第十一届中国数字营销峰会在北京望京凯悦酒店举行。峰会以“做先行者”为主题，探讨在时代剧变之下，以数字技术推动中国经济增长的路径。

峰会上重磅发布了《2023中国数字营销年度报告》、《中国数字营销生态图 (2023版) 》完整图谱及解读报告和《2023虎啸年度洞察报告（五大行业版）》三份报告，显示出高度的行业责任感与敏锐的专业洞察力。20多位来自不同领域的品牌方、行业方、平台方、技术方汇聚一堂，西门子（中国）、分众传媒、谷歌、凤凰网、久其数字、汇源集团等发表精彩演讲。

峰会引起热烈反响，会议现场吸引了近200家品牌、平台、媒体等专业人士参与，在线观看人次超过35万，网易、微博、凤凰网等40家媒体全程关注并报道。本次峰会由中国商务广告协会指导，由中国商务广告协会数字营销专业委员会和虎啸奖组委会主办。

01开 幕

上午9时，峰会正式开幕，首先由中国商务广告协会会长李西沙致开幕辞。

李西沙说本次峰会的主题是“做先行者”，对每一个个人、企业和机构来说，都会面临做先行者，还是跟随者的选择。全社会都做先行者，中国的创新发展才能实现。做先行者就是要敢为人先，要有高度的格局与情怀，也要有极大的勇气、信心和智慧。做先行者的核心是创新发展，创新并不容易，要有智慧和能力。争做先行者，勇做先行者，思考在哪些方面做，怎样去做，都是大会主题引发的思考。今天，AI一日千里，技术变化层出不穷，速度越来越快。在百年未有之大变局的当下，能否跟得上时代潮流是灵魂拷问。数字营销行业是为品牌服务的，更要跟上时代的步伐，成为真正的先行者。年近尾声，此时此地我们交流、回顾，去深思、发扬和琢磨一年的努力，相信峰会一定能让我们大有收获。

中国商务广告协会副会长陈徐彬做大会主题阐释。

做先行者，人类才有未来。每个人都是先行者，都是工作、生活的主宰；每家商业主体都在寻求先行，做独特的自己，走出固有的红海；每个个体都是先行者，整个社会才会充满着向上的势能。唯此，时代才会实现充满想象的确定性！引领时代潮流，做百年品牌一定是先行者，不是跟随者。当前AI一日千里，人类已经走到十字路口，将要进入碳基和硅基文明共存的时代，新世代正在来临，我们满怀希望。

02数字变势

论坛上午主题为“数字变势”，由中国商务广告协会副会长、迪思传媒创始人兼董事长黄小川主持。

首先由数字商业传播思想家、中国商务广告协会数字营销研究院副院长唐兴通做《中国数字营销年度报告》的重磅发布。

唐兴通介绍，《中国数字营销年度报告》显示出中国商务广告协会坚定不移地以推动高质量发展为最高目标的行业初心，是第一家集数字营销行业智慧制作而成的研究报告。报告采用了1+1+N的协作模式，即：中国商务广告协会数字营销专业委员会牵头合作，中国传媒大学广告学院做学术指导，11家专业数据公司参与撰写。报告总结数字营销行业现状与问题，跟踪数字营销前沿技术及应用实践，探究数字营销的核心能力，寻找推动高质量发展的路径方法。

报告引用数据预计2023年中国的数字营销市场规模将进一步增长，达到5962亿元。从媒体投放趋势来看，数字媒体占广告主预算的六成，70%的广告主增加了在移动互联网上的广告投入，报告指出2023年“高质量发展”和“降本增效”成为数字营销的根本诉求。在行业生态中，报告重点关注了电商、短视频、OTT等渠道，在数字营销实践中，报告重点关注了电商营销、内容营销、互联网广告等营销领域。最后，报告指出了数字营销从“品效”转向到“品心效销”、技术风口、数字出海等8大趋势。

西门子（中国）高级副总裁及大中华区战略发展负责人、香港大学ICB客席讲师宛兵做《数字变势：在不确定性中寻找确定性》的演讲。

宛兵认为，在不确定性中寻找确定性，需要依托数字化和低碳化双轮技术驱动，持续创新。开创性地使用数字孪生理念与技术的西门子数控南京工厂（SNC）和西门子中国零碳先锋计划都是创新的典范。西门子主张携手共创，生态同行。在现实世界要实现低碳化，进行可持续性发展，在虚拟世界中要进行数字化，助力产业转型升级。中国是推动产业转型和扩大影响力的最佳市场，拥有庞大的市场容量和完善的产业生态系统。但数字化和低碳化转型过程中面临不确定性，如短期内直接投资回报较低、缺乏系统性的战略思考和组织能力等问题。西门子建设Xcelerator开放式数字商业平台来促进产业生态的进步。最后，宛兵还介绍了西门子赋能组织、释放潜能的一些理念与实践。

随后是分众传媒演讲环节，分众传媒在分享中提出：打造高质量品牌才能穿越周期，品效平衡才能穿越周期。高质量传播是品牌增长的保证，媒介在品牌资产增长中扮演重要角色，“一抖一书一分众”的媒介组合是品牌资产提升的核心抓手。线上以抖音/小红书为代表的社交媒体打造品牌内容，线下以分众为代表的梯媒进行场景触发、唤醒消费者购买需求，并在封闭空间内实现高频触达，是品牌打造的最有效范式。

上午演讲结束后进入圆桌讨论环节，圆桌主题为“数字化创新驱动市场变革”，由中国商务广告协会数字营销研究院院长、国家广告研究院研究员马旗戟主持。演讲嘉宾唐兴通、SAP副总裁/大中华区数字营销中心总经理全戟坚、徐工集团高级品牌经理冯若宇三位嘉宾参与讨论。

唐兴通认为，To B行业的数字化正在探索中，数字化的本质问题是个性化、智能化，利用数字化去提高客户体验。数字化创新与转型只是手段，表现为内容生成、营销传播、客户管理、员工能力、营销销售、流程工作状态的数字化，而数字化最终要回到人性温暖的道路上，让广告、营销快乐轻松起来是灵魂。他对To B行业的建议是：专业知识要高度垂直，重视营销与销售正在出现的全面融合。

全戟坚认为，近年来数字化在三个领域中表现出旺盛的需求：一是领先企业重做数字化结构，整合中后台财务等公司内部业务，二是做全球供应链运营，让中国品牌做到中外合规，实现数字管理，提升数字化能力，走出国门。三是绿色可持续发展，如碳关税方面。他对To B行业建议为：深度了解行业和客户业务。冯若宇认为，对制造企业来说，数字化表现为“智改数转网联”六个字。企业高质量发展要求在纵向管控和横向打通上都进行数字化。企业要以信息流为主导，带动价值流、人才流，实现管理创新，做到企业经营战略和目标的统一、经营模式和管控模式的统一、全球流程体系的统一，以及全球数字化结构的统一。数字化的核心是要有数字能力、数字人才。

03先行有为

下午，论坛进入下半场，主题为“先行有为”，主持人为璞康集团CGO方亚谨。

首先，秒针营销科学院院长谭北平解读了《中国数字营销生态图 (2023版)》。

他介绍，2023年的中国数字营销生态图的征集，共有2103个有效企业赛道提报，相比2022年的1891个增长11%，为稳中略增状态。二级分类数量从2022年的17个增加到了19个，新增两个赛道，一个是今年大热的AI营销，另一个是从原三级赛道调整为二级赛道的“智能硬件营销”。值得重视的是，AI营销为2023年新增，首年就有129个企业提报，充分说明了行业对AI的高度热情。而部分赛道的提报数量与去年相比有减少，说明了在这些细分生态趋于稳定，最明显的是直销营销，减少了27个。

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数字营销图谱反映出，在2023年经济回暖之下，数字营销投资市场在压力中也缓慢复苏。人口红利消退，数字流量竞争加剧，广告增长遇天花板。2023年数字营销行业表现出无销量不营销、存量竞争内卷严重等特点，元宇宙、AI和A世代都带来巨大的新机会。

接着，谷歌出海电商行业负责人成晟做《2023年海外消费者洞察及中国品牌出海发展趋势》的演讲。成晟认为，中国全球化品牌正在迎接大批潜在海外消费者。在吸引新消费者时，中国品牌通常具备成本优势，尤其是对于零售和线上服务品类，成本优势的作用更为明显。今天品牌的新目标是从有“性价比”的品牌转变成有“心价比”的品牌，品牌不仅要呈现价值主张，还要获得消费者的信任。对品牌而言，选择受消费者信任的传播渠道至关重要，谷歌就是海外消费者最受青睐的平台之一。2023年国牌出海方兴未艾，受益于全球消费者对中国品牌日渐认可、中国企业在国际贸易中的相对优势，以及中国政府长久以来的政策扶持，品牌出海业务有望实现可持续化增长。她还分享了2023中国出海品牌化大潮下，新消费出海、科技品牌化、电商到线下全渠道营销等八大趋势。最后，她介绍了谷歌的广告生态并引出谷歌颁布的出海九大能力框架，体现了谷歌助力中国品牌在海外市场获得成功的信心与能力。

凤凰网广告销售总经理曹昕做《内容：击穿壁垒的力量》的演讲。

曹昕认为，当前是社会舆情多元，营销痛点遍布，营销效果割裂的时代。凤凰网坚守“大事发生看凤凰”的新闻品牌，以“共见”带动“共知”；打造媒体内容源高地，塑造顶级影响和圈层渗透，以“共鸣”构建“共识”；构建凤凰社会化传播矩阵，以“共创”实现“共享”。在这样一个“去中心化”的媒介时代，凤凰网要深耕中心化的“共识传播”体系。他介绍了凤凰网三大方法论：

第一，打造品牌国际化营销方法。以品牌目标愿景为主线，推动品牌突围，占领海外高地。凤凰卫视集团作为海外最大的全媒体华语文化传媒集团，整合国际权威机构，树立国际传播高度，做好凤凰国际资源整合双循环，让世界看见中国之美。

第二，塑造讲好中国故事的方法。让中国人讲好故事，讲好中国人的故事，讲好中国成就的故事，更要讲好中华文明、中国智慧、中国风尚的故事。结合宏观叙事与个体情感，做好从中国人到中国文明与智慧的全面传播。

第三，运用击穿媒介壁垒的方法。利用好凤凰的原生内容基础，紧跟国家政策和年度热点，把脉时代，紧跟民心所向和消费潮流，与用户共情，紧跟媒体差异化，紧扣具有独特气质和资源的内容，紧跟品牌诉求和媒介趋势，实现营销目标。做好专属于凤凰的“就做不同”，构建凤凰的“共识传播”体系。

久其数字传播集团CEO邓晨做《AIGC引领出海营销新时代》的演讲。

邓晨认为，中国品牌全面进入出海时代。AIGC可以解决出海营销的2大问题：多语言问题和广告违规问题。邓晨举例，一个年10亿GMV的跨境电商卖家，货品卖往全球13个国家和地区，在AIGC的帮助下，3个智能客服就能满足客户需求。AIGC智能客服具有智能人设，可以多渠道部署，专属定制知识库，进行实时语言转换，所以AIGC可以完成智能推荐、实时语言转换、处理投诉差评等工作。近10年久其服务的出海客户中，有36.3%出现过广告违规问题。久其使用AIGC智能识别帮助客户进行核心广告账户预警处理，分析国家专业政策知识库，素材自动检测提出修改建议，一键素材优化内容自动替换，避免广告违规。未来，AIGC将无死角赋能出海各营销领域，如客服体系、灵感创意、数据驱动的决策支持、策划和市场报告、数据分析等，全面助力营销出海全阶段。

下午圆桌讨论的主题为“消费回归理性下的营销本质”，主持人为知乎商业市场总经理张炎，宝宝树总裁赵洁、四季沐歌集团品牌总监李文平、十相集团合伙人周骏、浙江美约风家居股份有限公司董事/副总裁陈治华4位嘉宾参与讨论。

赵洁介绍，当前Z世代已成为生育主力军，妈妈们更多的是学习型妈妈，她们的在消费趋势上也有更多转变，对于宝宝和悦己投入为五五开，这是母婴消费市场很大的转变。同时，面对面当前市场情况，宝宝树在“三纵”即流量、消费和服务业务，和“三横”即科技驱动、精益运营、生态拓展下足功夫，以创新产品与服务满足新生代母婴用户。

李文平认为，空气能热泵市场增长势头良好。政府鼓励补贴，To B方向不断扩大，To C方向获得10%增长，出口获得40%增长。当前清洁能源和数字营销趋势确定，但营销过度，营销本质上要回归价值，创造用户价值，关键是做好产品生产线和内容生产线。周骏认为，当前市场挑战机遇并存，尤其文旅、娱乐演出、疗愈三赛道存在较好机遇。他从宠物主粮、饮食、服装三个赛道来说明，品牌要有自主可控的核心竞争力，对消费人群和核心竞争优势要有进一步的研究，要能做出好的内容。陈治华认为，当前家居市场分层明显，个性化需求明显，高性价比需求变大。“住”行业本质要求品牌基石是长期主义，基本功是做好产品、服务。时代带来了机遇，要应用数字化营销工具，如元宇宙场景，促进消费沟通，增加转化。

随后，虎啸奖组委会常务副秘书长王林娜进行了《2023虎啸年度洞察报告（五大行业版）》的发布。

《2023虎啸年度洞察报告（五大行业版）》是虎啸奖组委会在去年首次以品牌方视角分析案例、产出报告基础上，连续第二年发布的具有明确行业属性的深度洞察报告。该报告以独特的行业视角，对第十四届虎啸奖背后的800+参赛公司与4000+案例作品进行了全面的梳理和解读。报告的主要研究对象为汽车、美妆个护、饮料酒水、3C家电、食品餐饮五大行业背后的获奖案例与获奖品牌。 

汇源集团副总裁李生延分享了“民族品牌的数字营销探索之路”。

李生延认为，营销环境已经发生变化，新媒体+新技术层出，营销形式更多样、内容更丰富，载体更多元、受众更精准，伴随互联网成长起来的Z世代年轻族群已成消费主力。汇源数字营销做出多种探索，如头条开屏、综艺合作、明星微代言、Openday等。汇源营销既有变化，又有不变。坚持Open策略，从Openday延伸到Open产品。重视央视广告，尊重营销“惯性”，尝试新鲜玩法。重视私域营销，优化关键传播的时间线。同时利用公关保卫数字营销成果。汇源还积极拥抱Chatgpt、AIGC等AI营销新技术。通过一系列的数字营销尝试，汇源品牌实现了营销方式升级，品牌“年轻化”战略落地，拉近与Z世代距离，持续强化“国民品牌”记忆，助力线上线下销售。

04闭 幕

中国商务广告协会副会长陈徐彬先生为峰会致闭幕辞。

做先行者要求我们不断学习，依靠自己的努力增长智慧。本次峰会的主题“做先行者”和各大议题都是深度思考所提出来的，包含着我们对数字营销的行业呼吁。作为行业组织，中国商务广告协会数字营销专业委员会对行业趋势有着自己的观察和理解，积极邀请行业专家分享经验，以这种方式来反哺行业。刚刚数委会选举产生了新的第五届理事会，新的领导机构的产生一定为数字营销带来新的变化，这种变化是先行的，积极的。再次感谢嘉宾的精彩分享，值得行业聆听。

相逢有日，后会有期，第十一届数字营销峰会圆满结束。明年再会！