腾讯与酒店数字化，远比你想象中连接得更深

大数据时代，万物皆可数字化，酒店行业亦不例外。

如果说前几年数字化对于酒店经营者或消费者来说还有一定距离感，那么如今，已少有人质疑“酒店行业数字化时代”这一显著趋势。

酒店如何实现从传统到智慧的跨越，酒店数字化转型逻辑是什么、酒店数字化应用实践……要谈及酒店数字化，就不能只停留在“数字化”一词上。

基于对当下酒店行业的发展和洞察，2023年6月1日，腾讯文旅联合环球旅讯，首次在深圳腾讯滨海大厦举办酒店行业数字化专场：“走进腾讯一一数字技术创新与应用分享会”。本次活动吸引超80位酒店行业资深人士参与，共同探讨酒店数字化发展路径。

正如腾讯文旅商务总监何毅作为开场主持时所言：中国酒店市场大规模增长的时代已经过去，随着如今宏观环境的不确定性不断加大，酒店业也走到了讲究效率、讲究结果的时代，步入一个崭新的，且极具挑战性的市场。

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酒店数字化转型是什么

酒店数字化并不新鲜。但酒店数字化到底是什么？

是自助入住机、送物机器人这种智能化服务，还是前台管理系统、餐饮管理系统这类现有系统皆“上云”；是小到面向视频号等新媒体渠道的投放和触达，还是大到在传统客户关系管理的基础上，通过整合各社媒渠道互动，形成新的营销闭环的SCRM（Social Customer Relationship Management，即社交客户关系管理）；亦或是业财一体化、OA审批等企业级解决方案……

“在线营销就是数字化转型吗？增加客户体验的智能化设备就是数字化吗？”

作为开场分享嘉宾，中国饭店协会酒店数字化专委会副理事长胡升阳率先提出酒店数字化的几大误区。他表示：“过去很多酒店认为只要把数字化营销做完，那基本就完成了90%的数字化转型，这是不全面的。”

过去酒店对客营销更多是以产品为中心的O2O模式，这种从线上到线下的单向流动，让互联网成为线下交易平台的模式，也将酒店门店会员全部流转到线上的OTA平台，酒管公司的会员几乎为0；而伴随着云计算、云存储技术发展的OMO模式则是线上线下的双向交织，这才是一种全渠道、立体的营销方案。

而对于在消费者端更有认知度的送物机器人、智能窗帘等智能设备，胡升阳认为，智能化客控一定程度上是酒店实现数字化的第一步，但如果没有把智能化设备和员工连接起来，那这类数字化技术的应用就是伪需求。

如果从场景入手做严格区分，石基信息《2022年中国酒店业数字化转型报告》从点线面角度出发，将酒店业破局数字化转型的路径总结为4条主线，分别是以场景微创新为导向的门店数字化、以集中管控为主要导向的集团端数字化、以提升人效为导向的员工端数字化，以及客户端数字化。

其中，门店数字化的重点落在现有系统云化、移动化、智能化、新技术如机器人自动化技术的应用等；集团端数字化的关注点放在企业级解决方案的应用、集约化管理能力构建、增强直销渠道能力建设、增强用户运营和精准营销能力等，以此实现营销赋能和降本增效；员工端数字化更多表现在工作方式移动化、人机一体化、绩效考核的数字化等方面。

客户端数字化则需要大致分为企业客户和散客两类，目前我们所谓的数字化营销便更多落在散客端，包括在社媒渠道等公域上投放和触达获客，以及酒店近几年在直销渠道搭建、灵活定价等针对私域打造上的发力。

这种分类方法无疑能更直观显示如今酒店业在数字化上的应用实践，而如果从场景划分，我们也可以简单将酒店数字化分类为管理数字化、服务数字化和营销数字化。但真正的酒店数字化，并不能将数字化落在单一场景上，只有真正将酒店硬件、软件系统、酒店员工、住客等多方进行互相连接，才能真正称为酒店全链路数字化解决方案。

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发力酒店全场景数字化

早在疫情前，整个酒店业在数字化转型上的意识便已经开始觉醒，疫情无疑加速了这一进程，随着对拓展全渠道以及降本增效等需求的显著提升，酒店行业对于数字化早已不是“做不做”的问题，而是“怎么做得更好，更精准”。

理论先行，实践紧随。在胡升阳看来，酒店数字化转型有三大驱动模式，第一步是组织与文化的变革。

他认为，疫情是对传统酒店金字塔型管理模式的一次压力测试。以往酒管集团在内部管理结构上更多是自上而下的层层下达。而酒店数字化转型的核心问题，便是酒管公司业务流程上的扁平化改造，简单来说，就是上下破级，砍掉部分管理层。底层逻辑是让有限的资源合理匹配到有效果、有结果的事情上，不再错配。

希尔顿欢朋（中国）创新发展副总裁甘秋生也肯定了此观点，他表示，组织和人才是数字化转型最为关键的重点，“我们会就推进数字化转型在每个部门安排一个数字岗，使其能把单部门的业务更好地进行串联，由点及面，尽量让业务需求和技术之间间隔的人或流程越少越好。”

第二步是业务驱动。胡升阳说道：“要从基层的业务先行，数字化转型是自上而下开始的，但数字化转型的落地是从业务开始的。”第三才是IT驱动。

腾讯文旅数字旅企首席架构师赵旭彤表示，不管是酒店营销数字化、酒店创新数字化、酒店营销运营辅助，还是酒店的信息安全，腾讯文旅的数字化能力已大致覆盖了酒店全场景。

目前，腾讯文旅整合技术、产品和经验优势，拥有覆盖从开业前选址分析到开业后营销以及酒店长效运营服务的全链条数字化解决方案，旗下的数字化工具包在酒店场景应用中包括私域数字化营销方案、LBS数据魔方、数智人助手、电子签服务等等。

其中，西软信息便在其酒店管理系统中引入腾讯电子签，应用于酒店采购、宴会销售、财务管理、住客入住等场景，推动酒店运营管理和客户服务的无纸化，重塑运营流程和人员管理模式，提升客户服务体验。

据石基信息2021-2023年《中国酒店业数字化转型趋势报告》显示，伴随酒店数字化的深入，酒店所追求的数字化目标也在发生转变。

2021年酒店业的数字化目标以体验和收入为核心；2022年则以增收和增利为核心；2023年对降本增效的重视程度则明显增加，降低运营成本和提高服务效率得到了更为普遍的关注，而增加预订量则从去年的第一位下降到了2023年的第五位。

可以看到，后疫情时代，受限于大环境的不确定性以及市场恢复程度，酒店短期内现金流恢复乏力，降本增效仍是酒店经营关键词，在这一背景下，如何利用数字化营销手段，更精准触达和连接消费者，成为酒店数字化转型的关键。

如何减少对OTA的依赖，构建私域，提高直销渠道销售占比，增强用户粘性，提高酒店自身的抗风险能力，是大部分酒店在数字化营销上的普遍诉求。

在腾讯企点高级产品经理吉涛看来，企点为什么需要推出酒店行业私域增长整体解决方案，原因有三：一是随着流量红利不再，酒店获客成本增大；二是OTA在酒店销售渠道占比过高，OTA的佣金也在逐渐上涨；三是酒店对会员复购率的要求在增长，最终的核心诉求就是提高直营占比以及非客房产品的二销转化，提高复购率。

在这个框架中，酒店住客通过OTA、APP、微信小程序、公众号等各渠道进入一个统一的“池子”，用户的画像、行为、会话、线索等数据在此被分析清洗，形成客户的CDP，即客户数据中台。

CDP会打通CRM系统与会员系统，形成客户的唯一ID对应的360°画像，包括客户的基本属性形成的普通标签、通过其日常的行为偏好形成规则标签、在小程序、公众号等取代浏览形成的实时标签，以及在与客服等对话时形成的语义标签。

酒店可以通过CDP明确目标客群，根据不同的触达条件，选择不同人群，根据其自身偏好做差异化触达，即做好千人千面的营销和触达。

同时，CDP会链接MA（即自动化营销引擎）对用户进行对应的营销触达，辅助SCRM对客进行沟通运营。将原有数据进行反复清洗，丰富再沉淀，形成私域运营的闭环。

华美顾问CEO王卉阳称，酒旅企业如果能真正解构好自身的客户画像，在触达客户住房偏好以及非客房产品的精准营销上，一定程度上也能提升酒店收益。除此之外，从造价角度看，酒店也能通过自动化测算流程等数字化工具，给到客户更多可供选择的解决方案，提高投产比。

CDP无疑是极具理想化的用户数据池，但技术本身的数字化不是真正的酒店数字化，想要实现CDP应用，除了要求企业所有内部数据系统均需打通，也对企业的数字处理能力有一定的要求，这些前提条件一定程度也在限制小体量酒店对于CDP的应用。

正如甘秋生举例表示，酒店自助入住机本身来说无疑是个好工具，技术本身并不复杂，工具更多起到的是串联和改进的作用，但酒店全链路数字化背后，是流程能否跑通的问题，“由于目前不同渠道的订单标准化程度不够高，对于员工来说便利程度不足，所以自助入住机的使用很难真正落地”。

香格里拉酒店CTO林国锋也表示，数字化产品真正运营落地，要回归到员工是否能被工具真正赋能。数字化对酒店来说是全方位的改变，但这种改变并不是一步到位的，酒店需要实时跟紧市场环境和需求的变化，才能在风口来临时不至于落后。

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企业微信远不止“拉个群”

传统场景下，一家酒管公司的营销力度和客源基数，将直接影响着酒店会员的规模和比例。但在胡升阳看来，随着数字化进程逐渐深入，酒管公司的KPI指标，应该由会员数量转化为会员的月活量，由中央预订比例转化为复购比例，“只有活跃用户才有价值，而会员的复购率也从侧面反映出住客的满意度，较高的复购率才代表更低的获客成本”。

CDP是精细化用户运营的前提，那如何做好会员服务强化忠诚度体系建设，不断深化会员全生命周期运营和价值挖掘，企业微信同样在发力。

公域拉流量，私域则要把“流量”变“留量”。        

“大部分酒管集团旗下会员数并不少，私域重运营，但并不是指要运营所有人，服务业首先一定要以老客、熟客为主；其次对于没有专门的运营团队的企业来说，更应该遵循二八原则，将80%的精力去运营最核心、最有价值的那20%的用户。” 企业微信酒旅行业运营总监杨梅称。

包括酒店业等服务业，企业微信已然成为企业私域运营的重要平台。如今在微信列表中，或多或少总能从平时的消费场景中添加几个所谓的企业微信用户，但大多数时候，除了通过一些优惠券的引导，其他方式很难说服消费者去添加。

我们更普遍遇到这样一个场景：当你还未点餐便去到肯德基门店时，工作人员大多数时候会引导你扫码添加他的企业微信，以获得一些优惠餐券，再通过这个个人的企业微信，加入社群，以此能更及时获取一些活动信息。

这个链路并不短，对此杨梅表示，今年1月份，企业微信新推出名为“获客助手”的产品功能，当酒店在任何渠道进行投放时，用户不再需要长按扫码添加好友，而是可以直接点击便可以成功添加，形成一个短链条。

想在微信这种私域上做生意，那就要把运营重点从“货”变成“人”。正如杨梅所说的，企业微信的底层逻辑就是好友关系链，也是最直接能触达到目标客户的渠道。而对关系链获取、激活、留存、转化、自传播（即用户生命周期的AARRR模型），才是核心逻辑。

杨梅表示，大部分企业运营企业微信最普遍的方式就是“发券”，但酒旅行业作为低频消费的行业，优惠券并非触达消费者的最好途径，最重要的其实是做好服务，酒店可以在住前、住中、住后不断地和客户做好沟通，与客户保持良好的联系。

以希尔顿酒店为例，酒店会定期让酒店行政总厨在社群中进行直播分享，通过内容输出的方式与客户形成长尾链接。

而对于提供有限服务的住友酒店来说，在疫情期间，住友酒店开始启动整个企业微信运营计划。老客户能通过企业微信联系“店小二”预订，“店小二”直接通过PMS生成入住订单，以小程序的方式将支付订单直接发给客户支付，客户不仅能获得更优惠的价格，“店小二”还会提醒住客最新的防疫政策以及预留停车位。

同时，在没有强内容价值以及全服务加持的前提下，住友酒店也会联动周边业态进行合作，根据不同客户标签做分层运营，精准触达客户需求。2022年，住友酒店通过企业微信连接了近200万客户，获得1.4亿元营收，企微GMV达51.9%。

甘秋生表示，希尔顿欢朋直销平台与腾讯的CDP、MA、SCRM均建立了深度合作，企业微信的连接能力有目共睹。正如国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花提出的企业数字化管理成果“AIRS价值增值环”：从基础通信基座（Access）、万物集成功能（Integrated）、重构组织内部场景（Reconfiguration）以及共生价值（Symbiosis）四大增值空间层层递进。

“企业微信将酒店与住客的关系数字化，有助于酒店去集成、触达、重构营销场景，以此产生更多的共生的价值。”甘秋生称。

酒店行业应全面拥抱数字化，似乎已成为行业共识，但正如前文所言，大部分单体酒店受限于自身体量和营收规模，想实现所谓全链路数字化并不容易。

对此，凤悦酒店及度假村副总裁杨永彪认为，对于单体酒店来说，面对纷杂的技术及高额的投资，选择第三方合作实现数字化的解决方案更为稳妥；当然，单体酒店主动拥抱连锁也是一种不错的选择。