机票B2B的未来：不是没有机会，迎合市场变化才是硬道理

【环球旅讯】近年来，中国航空业开启了机票分销市场的剧烈变革，新标准规范出现、利益分配制度重构、服务重塑等组合拳，让身处这一链条包括航司、OTA、销售代理企业等无法置身事外，而机票B2B平台则是其中变化明显的参与者之一。

过去“提直降代”政策、机票代理费锐减至归零等，对传统机票代理人的冲击不断，甚至有一大批中小代理人退场。与此同时，B2B平台的价值和商业环境也发生了很大的改变。

两年前中国航空公司的“去平台化”对所有B2B平台模式都提出了严峻的挑战。在航司大力推进直销的市场环境中，B2B平台将扮演什么样的角色？他们的未来在哪里？

7月25日下午，长龙航空首席信息官薛蔚、美国达美航空公司中国区代理人及渠道销售经理施苗苗、航旅集团创始人兼董事长郭辉、腾邦国际产品事业群副总经理吴晓丽就“机票B2B平台的未来”展开讨论。该环节由BCD Travel 大中华区董事总经理高思伟主持。

从左至右：吴晓丽、郭辉、薛蔚、施苗苗

代理人和航司眼中的机票B2B 

长龙航空首席信息官薛蔚首先定义了所讨论的B2B平台，“我认为中航信的合作就是一个B2B，甚至OTA的旗舰店也是B2B，但是明显我们不是讲这个B2B，我们现在讲的是机票的B2B平台。”

薛蔚做代理的时间比做航司业务长得多，他见证了代理行业的一些变迁，他回忆，当时一个代理要跟航空公司拿下授权，可能要吃几次饭、磕几次头才能拿到。过去航空公司为做好所谓的4P营销，即不同地点、不同人群、不同价格做不同的返点，这种体系造成了代理费之间的差距非常大，这也是机票B2B平台能够发展的原因。

随着行业的发展，在薛蔚看来，B2B过去发展起来的根基已经被动摇。以前的场景实际已经不存在，或者弱化了，机票B2B真正的机会在于它能不能变得有价值。

站在海外航司的角度，施苗苗则称，B2B在整个服务体系中销售功能更小，更多是服务功能。“我们B2B平台更多体现在代理人可以申请旅行豁免，或开通选座系统，或有一些代理人额外增值服务，更多是偏向于服务。”

从代理人的角度，吴晓丽表示，B2B这个渠道会被代理人接受，是因为在B2B渠道里面，航空公司把原来在GDS上的通道费用节省下来。

薛蔚表示，作为民营企业，长龙航空讲概念，但更重直销，“我们不是很在意直销和分销占多大比例，在意的是如何最大可能提高营销额，至于NDC还是直销，都是手段。”

“我原来是做代理的，觉得是孙子，以为到航空公司就是爷了，结果还是孙子，受到了很多制约。”薛蔚开玩笑说。

一些旅游产品、用车接送，包括旅途之前、旅途之后、旅途中等的旅游产品，是否可以通过B2B作为一个投放的渠道？ 对此，薛蔚认为还是取决于价值。“接口、底层数据问题其实都不是问题，我们以开放的心态跟人合作。只有有价值我们都愿意合作，不要太在意所谓的手法、所谓的概念，而是要脚踏实地给彼此创造价值。”

航司B2B与BSP谁更优势？ 

“对于达美航空来讲，渠道非常细分，包括B2C官网、OTA电商渠道、代理人渠道、大客户渠道等。产品细分也是配合渠道细分来进行。 ”施苗苗说。

从产品方面来讲，达美航空在BSP渠道，投放产品可能更加直接，比如说两舱产品、经济舱产品，这是在BSP渠道统一投放的。她表示，“确实根据不同的代理我们会做不同的政策，这个肯定有量级的考虑，但另一方面可能还是根据代理人渠道的细分、客户细分来做的。” 

从代理人角度，航司的B2B系统跟BSP，最大的优势和劣势在哪里？在日常运营，这两方面又是如何比较的？

吴晓丽称，“在航空公司的B2B系统里面，我们发现可以跟航司提出比较特殊化的要求，比如说有些产品包装、搭配等在BSP里可能是完成不了的”。

B2B系统也有它的劣势，它不支持航信运价和BSP运价共同运营。换句话说，如果你想选择航信运价，只能选择航信运价。“航空公司在它的B2B的渠道里放了一些它的私有运价以后，就会把退改签条件设置得非常严格，甚至是不能更改的，所以它们的优势和劣势都是比较明显的。” 吴晓丽说。

郭辉则表示，B2B和BSP是针对不同的客户群体，B2B主要是针对特定的B端的销售渠道，BSP做的是针对大众的，只要有旅行社都可以做。“B2B可能能够给出一些单独的政策，实际上它更灵活一些，而且它是封闭的，航空公司内部都不知道”。

他认为两个工具是相辅相成的，只要用好了都是非常好的，所以不存在B2B和BSP的优势和劣势，它是互为辅助的工具。

机票B2B的未来：配合市场变化才是硬道理

B2B 的量在近年一直下降，根据中国航信对国内航空公司销售渠道的统计，自2014年以来，B2B的渠道占比一直呈现下降趋势，从2014年的43.23%降至今年上半年的20.82%。而BSP在经历了数年的下滑后，从2016年开始呈现反弹，今年上半年更是的占到32.05%。

未来两到三年B2B是会继续走下坡还是会持平，还是会反弹？薛蔚认为还会稳定一段时间，但是未来谁会更占上游，这个还是要看市场来决定。

在薛蔚看来，代理人能做事情航空公司也能做，但是航空公司不可能以代理的服务水平和成本来做代理商，因为这涉及到成本问题，航空公司在航班运行和维修完全是重资产板块，“也就是说，航空公司一定不会把很大的资源投向怎么去做营销的板块当中”。

薛蔚认为B2B是有发展潜力的，但就是怎么发展的问题了。 “代理如果还是靠原来的坑蒙拐骗、靠价差来做的话，这是没有发展前景的。现在都讲直销，但是做直销哪有那么容易，而且成本投入也不低。”薛蔚说道。

在郭辉看来，机票B2B实际上走到今天，已经不是仅仅在细分领域了，而是要在微细分领域去找突破点，去做延伸，做更多增值服务才会有机会。

比如通过B2B的小B帮助航空公司做延伸增值服务。“航空公司头等舱开票率非常低，实际上我们可以研发专属头等舱打包产品，套上产品、酒店、旅游服务等提供给客人。又比如说在航空公司最淡的季节帮助他们做增量”。郭辉认为，航空公司在做增量产品可以给B2B平台在微细分领域的机会。

吴晓丽也认为B2B是一个航空公司面对市场的通道之一，B2B这个平台暂时不会迅速消亡，它会继续存在，但是需要我们不断地满足市场变化的需求。

施苗苗认同郭辉的观点，她认为，通过B2B提供更多的延伸产品，并不一定说要担当销售的重任，而可以更多是延伸和服务方面。在价格越来越透明市场环境下，如何利用不同渠道区分产品，这对航司和代理人以及不同的渠道都是值得持续研究的话题。