“网红墙”爆红背后： 新旅游时代“景点”已被重新定义

潮拍达人们的“宇宙中心”，今年从北京三里屯搬到了成都太古里。

即使撞上了世界杯这样的全民热点，2018年夏天到太古里的“网红墙”拍照片仍是成都年轻人朋友圈里最时髦的事。“网红墙”成功地引发了用户的裂变式传播——在成都人乃至全国年轻人的朋友圈、微博上“砸”出不小的声响。

“攻略全世界网红墙”是马蜂窝旅游网的一个线下营销活动，其成功背后是对年轻人品味和需求的精准洞察。在诸多在线旅游平台中，马蜂窝以年轻时尚的品牌调性著称。当然，他们也最不按常理出牌，信奉“抓住年轻人的眼球就抓住了市场”的商业哲学，善于制造并营销各种IP。

2017年12月7日，马蜂窝在潮人圣地——北京三里屯，第一次“搬”来12面世界各地的“网红墙”，立刻在寒冬引发了惊人的排队热潮。而今年，这种热潮延续到了成都，每天超过4000人在成都远洋太古里负一层的活动现场排队等候入场体验。与此同时，更多品牌的加入也让这场营销变得更加有趣，在网红墙北京站有小象馆、黄小厨、蜻蜓fm等品牌联合加盟，在成都站则加入了“互动机黄小鹿”帮助体验者现场打印照片。

可以看出，马蜂窝在“网红墙”活动中试图构建出全新的旅游场景，以完成品牌形象具象化。那么，马蜂窝如何做到将自己的品牌理念更生动地传递给目标用户？

“网红墙”原本都是全球各地一些特别的墙或涂鸦，因为受到年轻人欢迎，并通过社交媒体传播，而成为新一代旅行者们必须要“打卡”的景点。马蜂窝则把全世界的网都红墙复制到了中国——在每一季选择一个潮流城市展示12面来自不同地区、不同风格的网红墙——在空间交错之中，将一个全新的旅游场景呈现在世人眼前。

在现实中，这些来自全世界的“网红墙”，实际上并非传统意义上卢浮宫、故宫这样的“旅游景点”，而是由年轻人自己创造，自己发现，再通过Instagram、马蜂窝这样的社交平台分享，共同成就的更为时尚的“新景点”——而这也是马蜂窝CEO陈罡所一直所说的“新旅行”概念。

在马蜂窝看来，年轻旅行者正在旅行中发现更多美好，更多融入目的地的文化与生活，感受当地更为时尚的一面。在这样的新旅行时代，景点也早已经不那么狭隘，它可以是一家小店更可以仅一堵高墙。

“攻略全世界网红墙”正是传达这一信息。当体验者沉浸在12面网红墙中，阅读和拍照，仅仅是这场营销的开始。体验者在拍照的同时，可以通过马蜂窝APP扫描每一面墙上的二维码，获取更多关于这些墙的旅游攻略和背景信息。这也让他们可以在自己的朋友圈里用照片“伪造”一次旅行，甚至因此开启一系列真正的“网红墙之旅”。

当年轻人把这些照片分享到朋友圈获得好友点赞的时候，马蜂窝对与体验者的沉浸式场景营销，就悄无声息地完成了。

“一面墙，就可能触发一个新的旅行灵感。”马蜂窝未知旅行实验室负责人王雪琳说，马蜂窝一直在洞察年轻一代旅行文化的变化。在年轻人的社交网络中，图片、视频都是他们记录和分享旅行经历的方式，也是社交媒体中简洁高效的传播介质。对于年轻的旅行者而言，没什么比一组美美的图片或视频更能吸引注意力。

来自旅游、时尚、生活方式等领域的自媒体红人来到线下场景体验，再通过照片和视频分享给线上的网友，激发网友的参与意愿，进而产生更多的内容分享，最终引爆社交网络上的裂变式传播。微博#攻略全世界网红墙#话题在众多热点话题中脱颖而出，收获上万条“真人秀”和千万量级的阅读。

裂变式传播最重要的特点，是不通过利益诱导，而激发人们自发的分享和传播。在这一点上，“攻略全世界网红墙”无疑是个成功的典范。参与者们在分享内容和交流互动中感受到乐趣。每组“网红墙”的照片下，人们都在交流“这是在哪里”“活动到什么时候”以及“现场有什么好玩的”分享者也乐于一一解答，为更多人提供帮助。

如果说世界杯期间的央视广告，是马蜂窝面对数亿潜在用户进行的“空中轰炸”，那么“攻略全世界网红墙”则是针对其固有客群更精准的“地面打击”。当人们全身心地沉浸在马蜂窝精心打造的空间场景中，他们传播的不仅仅是精彩的照片和视频，也是关于马蜂窝和旅行的好心情。