酒店直销成本低于分销？欧洲旅游技术协会提出不同观点

【环球旅讯】欧洲技术及旅游服务协会（ETTSA）近日援引一则报告称，酒店对抗旅行社和OTA的利益，试图提升直订，可能会面临入住率更低、成本支出“不可测量”的风险。

该份报告由ETTSA赞助英国投资研究机构Infrata发布。

据ETTSA 官网信息，该协会的成员公司包括Travelport、edreams Odigeo、Expedia、Amadeus、Sabre、Lastminute.com Group、Booking.com，该协会的董事会成员，也主要是上述公司代表。

Infrata研究认为，酒店直销成本不比分销成本低。

Infrata研究发现，按欧洲平均每日房价112欧元来算，直销和分销渠道之间的“净利润贡献值（net profit contribution）”仅相差0.03％。

此研究不仅考虑了旅行社和OTA佣金等成本，还考虑获客、客户服务和技术开发的成本。此报告的作者Ian Lowden说：“当成本、收入和消费者行为动向可以确定时，从间接预订转移到直接预订的成本很小，但可能对酒店是得不偿失。”

此报告总结称，酒店在OTA网站上展示可以带来“广告牌效应”，“酒店可以通过OTA分销获益”。

ETTSA秘书长Christoph Klenner表示：“这份研究报告颠覆了人们长久以来认为直销成本低于分销成本的观点。”

报告指出：“所有直销渠道平均为每笔预订贡献4.59欧元，高于所有分销渠道的平均水平。但OTA分销的净贡献值（net contribution）为78.50欧元，比每次酒店官网直订净贡献值（78.38欧元）多贡献了0.12欧元。”

“如果一家酒店将其全部库存从OTA渠道转移出来，整体净贡献值变化仍将很小。”

“但酒店的入住率可能因此会大幅下降，导致酒店需要很大程度地增加获客、在线营销、技术开发和客户服务的成本。”

“当酒店采取分销时，上述这些费用通常由中间商从佣金收入中承担。”

此报告将此现象称为“广告牌效应”。“酒店可以通过OTA分销获益，高达35％的酒店预订可归功于客人找到一家特定的酒店，然后直接通过其官网预订。”

研究表明，如果没有“广告牌效应”，酒店需要增加搜索引擎优化（SEO）方面的支出，“每个预订的SEO成本需要增加7欧元到10欧元”。

该报告还认为“OTA在非酒店品牌关键字上的投入远比酒店连锁集团的投入高得多”。这方面的投入带来了更多的搜索能见度，也就意味着更多的预订。（本文由Nic编译自Travel Weekly）