从B端切入的途中美食　会把出境游餐饮做成一门好生意吗？

【环球旅讯 曾宪天】这几年来，无论从数据展示、分析预测还是我们作为消费者的切身感受，出境游市场火爆都已经是个不争的事实，这个现状也已被行业反复强调乃至显得有些“陈词滥调”。

市场的火爆势必会吸引各种玩家的目光，无论是创业公司还是行业巨头，都想从中分得一杯羹。与此同时，各种围绕出境游用户需求孵化出的细分市场也都热闹了起来，出境游餐饮市场便是如此。

其实早在2014年，环球旅讯便报道过口碑旅行、四万公里等针对出境游市场的创业公司。他们往往希望从餐饮、酒店、景点、租车、购物、活动等各个场景切入，打造服务出境游用户的完整链条。

想法固然美好，可观察来看，这些创业公司的定位、功能、商业模式、面向的用户群体等等方面几乎与携程、美团点评这些巨头企业重合。所以，无论是抢占上游资源，还是扩展用户流量，创业公司面临的竞争压力也都是显而易见的。

另一方面，互联网行业一直流传着一个“721魔咒”，市场排名第一的，占据的可能是70%的份额，排名第二的可能是20%，第三以及其他分享剩下的10%。很显然，这些创业公司想要“咸鱼翻身”，至少要先想方设法从这10%的竞争红海中脱颖而出，难度不可谓不大。

而途中美食这家创业公司选择的角度就十分“讨巧”。不讲“全产业链”的宏伟故事，而是仅仅专注于出境游餐饮领域，整合海外餐厅资源，从B端切入成为美团点评等旅游巨头企业的供应商，不仅避开竞争红海，反而能得到巨头企业的发展助力。

那么，想要做好出境游餐饮这门生意，起点不错的途中美食，具体会怎么做？

途中美食创始人周历健

出境游餐饮的创业方向　其实是“玩剩下的”

“我们团队当时进行了大概十余个方向的探索，最后才确立了出境游餐饮的方向。”途中美食创始人周历健在梳理发展策略之前，先介绍了团队的创业契机。

在创立途中美食之前，周历健曾在广州一家高端旅行社担任项目总监，随后在法国高商进修期间接触和了解了许多旅游创业项目。

2014年，周历健回国，从两万多求职者中脱颖而出，入职顺丰总部某核心部门。在顺丰期间，周历健负责带领7个人的小团队，推动SAP（全球领先的企业管理解决方案软件）在顺丰的落地，这让他积累了非常重要的团队和项目管理的经验。也正是在这一时期，他与多年好友兼校友郑霄开始尝试不同的旅游创业项目。

“最开始我们选择的是当地达人陪游的服务，类似于丸子地球的模式。”周历健表示，当时郑霄在巴黎进行了试点，招募了十几人的达人团队，而自己则在国内对接用户。

后来，周历健在与投资人、媒体朋友的沟通中发现，P2P旅游达人服务的风口已经过去了，再想争取投资就变得十分困难。而创业公司对于达人资源的品质把控，也是一个非常难以解决的问题，所以最终周历健果断放弃了这个方向的尝试。

境外旅游紧急救援、在线客服、自媒体平台等等，在经历过不同方向的试错后，周历健进行了反思和总结。结合投资人的沟通与反馈，周历健表示，这些细分领域的市场空间不大，大多存在可以预见的“天花板”。另一方面，这些创业方向更多的都是旅游出行的附加服务，并没有找准出境游用户的刚需。

然而，找准出境游餐饮的方向，源于团队在做达人地陪业务时的一次机缘巧合。当时几位用户希望体验当地的餐厅，自己又找不到合适的渠道，周历健便从Groupon（美国团购网站）上代用户购买了餐饮券，用户凭餐饮券很方便地享受到了当地餐厅的美食与服务。

在这次服务中，周历健与团队看到了出境游餐饮的发展契机。首先，餐饮一定是出境游用户的一个刚需；其次，无论是寻找餐厅，还是到店之后的点餐，用户与餐厅之间都有着很强的信息不对称，这需要服务商从中撮合连接；最后，这个市场很庞大。

经过两天的思考，团队向出境游餐饮方向转型。2016年7月，周历健从顺丰离职，郑霄也从法国回到广州，二人一同创立途中旅行。而另一位合伙人李鑫磊，曾任职于8只小猪、丸子地球等公司，有着16年的行业经验。

目前途中美食团队有12人，周历健负责海外资源、渠道的拓展，郑霄负责公司内部运营管理，李鑫磊负责市场拓展和技术研发。

那么，为什么是B2B？

“观察了一些想成为出境游‘大众点评’的创业公司，我们坚定了B端的发展方向。”周历健表示，OTA、美团点评以及众多线下旅行社逐渐有意识地扩展出境游餐饮变现的业务，如果途中美食能成为其合作伙伴而非竞争对手，为其提供渠道和服务，或许能少走很多弯路。

途中美食团队通过寻找国际市场中，不同地区规模最大、资源最优的区域型餐饮平台进行对接，整合海外餐饮资源。周历健介绍称，途中美食通过与15家（其中6家为中国区独家代理）国际餐饮平台建立合作，取得了12万家境外餐厅的SKU。

随后，团队根据长期积累的用户需求以及行业经验，制定出了12大项的评判标准，这其中甚至囊括了地理位置、餐厅环境、景色乃至菜式摆盘等等方面。根据这12项标准，途中美食团队从12万家餐厅的SKU中精心筛选出了3万家。这些餐厅覆盖53个国家，312个地区。

筛选完成后，这3万家餐厅的数据采集、信息编译等工作对于只有12人团队的途中美食来说，似乎预示着庞大的工作量。而周历健表示，团队首先将信息处理的工作制定成了一套标准化流程，便于招募实习生来按照流程一同处理。再将3万家餐厅的信息总量分为三期阶段性的目标来完成。最终，途中美食的团队仅用了三个月的时间，便完成了0~3万家餐厅SKU的对接上线。

手握3万家精选的海外餐厅SKU，途中美食开始陆续与国内旅游企业达成合作，上线产品和服务。周历健将这些国内合作伙伴分为三类，一是美团点评以及携程、途牛、去哪儿等大型OTA；二是WiFi、签证等碎片化旅游产品服务商；欢逃游、力行网络等旅游GDS，通过这些GDS又能触及与线下旅行社的合作。

不过周历健也坦言，虽然除美团点评外，途中美食目前也已与携程、飞猪等200多个合作商达成合作，但渠道运营和维护方面才刚刚起步，所以目前订单来源仍然以美团点评为主。

具体合作流程上，周历健也坦言，目前途中美食作为刚起步的创业公司，还并未与海外资源方形成较为成熟的系统对接。不过这些资源方的业务标准与流程都相当成熟，均为途中美食开设了专属的企业级账号，途中美食团队在国内渠道获取订单后，通过人工的方式对接给资源方，后续再进行跟进和对接，以此完成整个服务流程。

今年1月，“途中美食”获得霍恩基金提供的60万元种子轮投资。如今，途中美食正寻求天使轮融资，周历健也表示，资金将用于技术开发及餐厅资源的进一步拓展对接。

不过，国内旅游巨头是否会“去中间化”，直接与海外区域型餐饮平台对接？

对此周历健显得并不担心。他认为，全球餐饮领域的标准化程度非常低，不同的区域、不同的企业，他们的产品、制度、服务也都千差万别。而通过人工+系统的方式来进行不同标准间的切换和适配，以及有针对性地运营推广，往往是旅游巨头企业无暇顾及的“苦活累活”，而这对于途中美食这样的创业公司而言，恰好是个机会。

另外他也补充举例称，他曾拜访过台湾领先的餐饮平台EZTABLE的管理团队，在沟通中对方表示，即便EZTABLE与国内OTA巨头展开了分销对接，订单量也是远远没有达到预期的数量级。对此周历健也表示，非标准化的对接效率不高，对于合作双方来说并不会带来双赢的局面。

究竟能提供怎样的产品？

周历健表示，途中美食在B端合作中的模式，是将产品信息上架至合作商平台，面向消费者展示和销售，每笔订单向平台方支付相应佣金，而后续的运营、对接、客服等流程均由途中美食团队来负责完成。

产品方面，途中美食目前分为以下几种。一种是将3万家餐厅的SKU整合成了不超过100张的餐饮预订通用券，在各大平台渠道上线销售。具体来说，是以地区、提前预订时间、餐厅类型进行划分的餐厅整合券，客人根据自身需求购买不同类型的通用券，可直接预订该券内的任意一家餐厅。

而用户购买了通用券后，会自动获取核销链接和通用券券码，打开链接及输入券码、查看餐厅详细信息、填写并提交预订信息、途中美食的客服跟进订单进行确认后，即可完成预订。这是属于行前预订的部分。可以行前自主通过途中美食官网，或到店通过商家验证进行核销（类似美团券验证密码）使用。

周历健介绍称，另外则是套餐通用券的产品形式，其实即是途中美食团队通过精选和人工打包的方式，将餐厅SKU进行套餐式的产品组合，用户购买通用券套餐产品后即可直接到店用餐，这也同时解决了用户在境外目的地寻找合适餐厅以及到店后的点餐问题。他也表示，这类套餐式的产品面向的是大众市场，也将会是途中美食未来的发展重点。

大众点评海外版中途中美食提供的产品服务

另一方面则是付费代预订类产品，即用户支付一定费用，通过途中美食预约相关餐厅的席位。这方面主要集中在米其林体系为主的高端餐厅，另外则是观景、主题等特色餐厅。语言、保证金、信用卡担保、即时空位的情况等等，这些对于用户自主预订来说都是不小的门槛，而通过途中美食渠道来进行预约订座，则会十分便捷。而这类业务面向的则是高端市场，途中美食从中赚取差价或服务费。

具体来说，途中美食正不断搭建和完善系统对接，硬件铺设等方面，以此将餐厅的席位信息、库存信息进行可视化处理，即时反应其库存情况，方便用户预订和购买，而用户到店验证和消费也均可通过系统和硬件的方式来完成。目前来看，这对于途中美食来说确实是不小的挑战。

当然，周历健也坦言，途中美食作为创业公司，还需要时间周期来不断打磨和完善产品。而整个出境游餐饮市场也还处于初级阶段，市场规模与潜力并没有真正得到激发，这也需要更多的玩家参与其中，推动着整个行业的发展。

后记

其实对于出境游创业公司来说，一旦从C端切入，那么“如何与旅游巨头企业争抢流量”、“如何应对旅游巨头企业带来的竞争压力”、“如何保证你们做得比巨头好”等等，都会成为绕不开的问题。

而一边是十分乐于开拓中国市场的海外区域型餐饮平台，一边是携程、飞猪、美团点评等不断扎根出境游，扩展业务链的中国旅游企业。对于途中美食这样的创业公司来说，选择从B端切入，成为双方的连接纽带，确实说明对于这其中的市场空白拿捏得比较到位。

总得来看，途中美食的核心策略是利用B端合作方进入出境游餐饮市场，而周历健也表示，途中美食未来会以境外餐饮平台合作为主，同时有重点性地与餐厅直连或直签，例如餐饮碎片化程度较高的日韩和东南亚市场。与此同时，虽然在国内方面途中美食采取放弃自有品牌的纯B端策略，但他们也表示，未来将在海外当地市场加深针对C端的品牌认知和发展策略。

另一方面，目前途中美食依靠人工对接处理订单的方式，在当下起步阶段，业务量不大的情况下或许适用，但要想实现规模化，还是要走研发打造对接系统，实现系统化批量处理的路子。目前途中美食融资目标便是组建团队和研发系统，似乎也是看到了这一点，另外他们也表示，正在寻求AI方面的资源与合作，以此来完善客服方面的服务。

而且对于创业公司来说，不妨先有选择性地深挖几个热门目的地，专注布局几个核心市场，避免四处撒网，最后却全都浮于表面徒劳无功的局面。

不过至少从当下来看，坚定B2B的方向让途中美食拥有一个较为良好的开局，但接下来能否打好手中的牌，有待经历时间的考验。