雅诗阁中国：长租公寓20年的变与不变

【环球旅讯 邹育敏】1998年，两家盛捷服务公寓在上海、天津开业，这是雅诗阁在中国的第一步。这一年，新加坡高端服务公寓品牌辉盛阁刚刚成立。

2005年，北美高端服务公寓品牌奥克伍德在北京落地；次年，雅诗阁中国基金成立，并进军中国二线城市长租公寓市场；2007年，香港高端服务公寓品牌莎玛首次迈进中国内地市场，选址上海；2008年，辉盛阁北京店迎客。

尽管在2004年、2005年时，上海的优帕克、广州的私享家也相继进入长租服务公寓领域，但在中高端服务公寓领域，特别是在一线的北上广深，依然是外资品牌占据半壁江山。

近年来，国务院先是颁发《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，指出“要积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓”等细分业态；再是印发《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干建议》，明确对租房市场的税收优惠、金融支撑等政策，正式为公寓市场的发展释放了积极信号。

在政策利好及资本助推之下，短租延展、公寓创业者扎堆、传统酒店及地产商入局，不同层次的服务公寓品牌开始讲起了“规模-流量-变现”的故事。而高端服务公寓市场的玩家，依然是不缓不急、稳中求盈的姿态，以在中国发展将近20年雅诗阁为例，至今在中国拥有和管理近100家物业，逾18000套服务公寓单位。

雅诗阁在华20年的发展经历了什么？在运营管理和服务上有哪些值得不同层次公寓品牌甚至大住宿业借鉴的经验？如何应对中国长租公寓的发展态势？为此，环球旅讯对雅诗阁中国区董事总经理陈志商进行了专访。

雅诗阁中国区董事总经理陈志商

从输出资产到输出品牌管理

上海雅诗阁衡山路服务公寓，作为凯德中国持有资产的高端服务公寓之一，90间房，月租均价3万以上，长租率95%以上，年入住率超过9成。

“像这样自有物业的服务公寓，包括雅诗阁和母公司新加坡凯德集团的，目前只有不到三分之一。”陈志商表示，“中国的房地产资产价格一路走高，收购物业的成本压力非常大。未来，雅诗阁将更多的以输出管理为主。”

这几乎是所有外资高端服务公寓品牌在中国扩张所要面临的。以服务高端商旅人群、外籍商旅人群为主的外资高端服务公寓，通常选择在对外经济开放、商旅氛围浓厚、交通发达、商业配套完善、国际教育和医疗资源丰富的城市中心地带，配套酒店式的预订及入住标准、程序、服务和消防安保，通常采用整楼租赁或收购的手段获取物业，以便于集中管理及规避政策风险。

据悉，雅诗阁目前在服务公寓领域的收购主体有三个，一个在新加坡上市的雅诗阁公寓信托，另外两个私募基金，一个专投中国市场，另一个和卡塔尔投资局合资设立的基金主要投资欧洲和亚太地区市场。

“2006年成立雅诗阁中国基金，是在中国发展的分水岭。”陈志商表示，当时中国的房价还处于较低水平，之后4年，雅诗阁利用这笔首期5亿美元的资金在中国完成了11个项目的投资，覆盖雅诗阁、盛捷、馨乐庭三个品牌，并且从一线的北上广，走进了重庆、成都、沈阳、西安等二线城市，也开始与辉盛阁、莎玛和奥克伍德等品牌拉开扩张差距。

此外，利用基金收购还带来了两个好处：一是基金产生的集资效用，带来了更多的投资者，减少了雅诗阁自身的资金压力；二是随着房地产市场的升温，收购的物业通过5到10年的持有后出售给其他业主或是上市的雅诗阁公寓信托，得到稳定且可观的回报。

据陈志商透露，目前基金之下的服务公寓几近售完，但依旧由雅诗阁输出品牌和管理。

但是，10年前的做法，放到今天就不一定奏效了。同时，考虑到运营的规模效应，陈志商表示，未来不排除还会有收购的可能，但输出品牌管理是更好的方法。

“目前雅诗阁已经和不少中国的开发商，如万科地产、越秀地产等战略合作，地产商有去库存的压力，一些物业的用途属性也有一定限制，单独招商做公寓或酒店的物业交由雅诗阁管理实现品牌叠加效应及稳定收益；而雅诗阁则依托地产商的项目开发实现跨地域扩张。”陈志商如是说。

而从投资回报的角度看，陈志商并不建议零散物业做品牌长租，运营长租公寓会产生不少固定成本，规模太小达不到理想的收益效果，亏本对于业主和品牌方来说都不是好事。

但陈志商也坦言，一些规模和空间规划都比较理想的物业，业主若能通过散售获得较高的收益，也未必愿意整栋物业交由品牌方管理，“现在做品牌输出管理也不容易”。

从高端延伸至中端

凯德集团2016年财报显示，截至2016年底，雅诗阁在亚太、欧美及海湾地区持有或管理共计322个物业，实现1.49亿新加坡元（约7.3亿人民币）的管理服务费收入，每间可用单元收入(RevPAU)为117新加坡元（约577元人民币），同比下降4%，RevPAU下降主要由货币汇率调整，以及新加坡、巴林、卡塔尔地区市场需求减少引起。

具体到中国市场，高端服务公寓市场需求如何？

“雅诗阁在中国一线城市的年入住率及长租率保持在80%上，个别如广州国际金融中心雅诗阁服务公寓，年入住率和长租率都达到90%以上。”陈志商透露，二线城市品牌的单位房可售价和出租率目前还不如一线城市，同时，中国住客的比例在升高，外国住客的比例在下降，且一般以跨国企业项目组入住为多，商旅家庭长租需求在减少。

广州国际金融中心雅诗阁服务公寓外景

“这和周边配套的国际教育和医疗资源相关。当然二线城市之间也有不同，像雅诗阁在杭州的生意就不错，而东北地区由于受整体市场经济的影响，虽然美国、法国、日本使馆工作人员，BMW、米其林等跨国企业高管都是当地雅诗阁的长住客，但整体入住率在70%的水平，这算是高端服务公寓品牌在二线城市的理想状态了。”

除了关注其他外资高端服务公寓品牌的发展，大住宿业的变化也让雅诗阁有了新的思考。

一是短租平台的崛起。Airbnb、途家、小猪等等平台聚起了大量零散、闲置房源，用户群体也从年轻一代的度假群体走向商旅人群。比如，小猪提出了商旅计划，严选房源实现商旅需求；今年3月，有消息传出Airbnb聘请麦肯锡为其调研，考虑把业务扩展至长租房市场；而住百家则更是直接推出“虚拟房产证”切入超长租市场……

二是酒店业态延伸影响扩大。长租公寓和酒店一样是重线下、重服务的行业，酒店的PMS系统、CRM系统、会员系统等都可以助力长租公寓经营。在高端服务公寓领域，洲际的Staybridge Suites、万豪的Residence Inn、希尔顿的Homewood Suites等都是例子。在本土品牌上，华住城家、如家逗号、亚朵有遇等等，则偏向于中端服务公寓。今年4月，铂涛旗下希尔顿欢朋公寓亮相，希望以中端酒店的价格，在中国为消费者提供国际化高端服务公寓的品质。

再者互联网公司、资本也正在通过投资创业公司涉足长租，催生出一批偏中低端的长租公寓品牌，优客逸家、YOU+、魔方公寓、自如等。相比地产公寓品牌拿房容易、酒店公寓品牌的管理优势，这些品牌着重强调年轻人的社交体验，试图弥补低频有限服务的痛点，但在价格上相比高端品牌有着绝对优势。

对此，陈志商表示，雅诗阁的品牌优势依然不容忽视，传统客户群相对稳定，但是随着市场的扩大和玩家的入局，也要顺应潮流而做出改变。

2015年，雅诗阁公寓信托主导财团投资短租平台途家，并合资成立雅途物业管理公司；2016年，雅诗阁与途家成立合资品牌途家盛捷，正式进入中端服务公寓市场。

“途家具有线上平台优势，我们把物业上线途家网，增加了销售渠道；雅诗阁在线下有物业规模和管理运营的优势，途家平台上的房源我们也可以拿过来管理。同时，雅诗阁一直将二线城市作为潜力市场开发，虽然用户住宿预算不高，但数量可观，途家盛捷正好抓住中端市场的机会。”陈志商解释说，在房源上，途家盛捷也将比其他品牌更加灵活，不再要求整栋物业，而可以是同一社区里分布在不同楼型的房源。

另外，针对新一代住客体验，强调社交、互动因素，6月15日，雅诗阁全新住宿品牌lyf在中国亮相，并宣布在中国和新加坡两大市场获得三份管理合同。据了解，lyf将融入共享因子，可能会以联合住宿+联合办公的形式出现，尝试为年轻一代提供符合他们需求及喜好的中高端品牌、品质的服务。

值得一提的是，此前亦有消息称华住正在引入雅诗阁、雅高的战略投资，虽然华住于第一时间辟谣，但随着酒店往长租领域延伸，陈志商表示，未来也不排除与酒店进行合作，“商务酒店跟长租公寓，有着相似的目标用户和需求，事实上可以互相借鉴经验，实现在同一体系内长短租转换自如，如果有合适的契机，不排除在全球范围寻求合作或并购的可能。”

从商旅走向度假

发展至今，雅诗阁在全球已经有5个自有品牌，分别为雅诗阁、馨乐庭和盛捷, 以及The Crest Collection和lyf，在中国市场还有合资品牌途家盛捷，全面覆盖中高端市场，稳定的盈利在于长租公寓。

“事实上我们在长租的间隙，所有的品牌也做短租。在雅诗阁、馨乐庭和盛捷这三个品牌上，目前长短租的平均比例是7：3，能够达到较好的收益管理。”陈志商表示。

“但像位于上海淮海路的雅诗阁，靠近新天地商圈，家庭度假短租需求非常旺盛，长短租各占50%，有时甚至短租能达到6成以上。二线旅游资源丰富的城市也是同样，淡季长租保证营收，旺季短租做利润。”陈志商坦言，长租收益稳定，短租单位房可售价高，是很好的补充手段。

对于家庭度假需求的用户来说，公寓式套房既满足了家庭成员之间的照应又能保证了成员之间隐私，除了与家居生活一般的厨卫配备，公寓配套不少于1000平方的公共区域，包括有颇具当地特色同时满足中外客人需求的餐厅、聚会空间、迷你电影院、图书馆、游泳池、健身房、室内高尔夫等，配合周边的商业环境，与一般酒店相比具有配套服务优势，与度假酒店相比又更亲近城市气息。

雅诗阁服务公寓的起居室​

在本地体验上，雅诗阁除了在全球推出“雅诗阁生活方式计划”，为住客提供当地玩乐的活动，还针对不同的长住客群，比如商旅客的太太，不定期举行美甲、插花、烹饪等体验，带领体验的可以是当地的专家也可以是住客中卧虎藏龙之人，节庆日将组织参加当地传统的活动，每个季度也会联合不同的公寓组织周边户外旅行。

但相比短租客人，长租客人的体验更为丰富和可持续。“想让在一个城市只停留三五天短租客人，花费大半天参加由公寓举办的体验活动，显然不是一个很合理的安排。”陈志商解释说。

或许，这也是Airbnb、蚂蚁短租等当地体验被吐槽、遇冷的原因。

但陈志商强调，短租只是雅诗阁的补充业务，“做短租竞争对手太多。”

且不说品牌等级不在一个层次的酒店、短租、民宿，雅高在近两年投资了酒店、公寓、邮轮及其他休闲度假产品在线交易平台VeryChic、高端短租公司onefinestay、私人度假租赁分销商Travel Keys等，从房源、当地玩乐到分销渠道全线布局，值得同样是全球发展的雅诗阁关注。

同时，前后台服务及技术系统如何配合没有长短租的固定比例，在不同的渠道实现房间库存的实时确认，长短租住客的需求如何细分服务，不同群体的营销如何落地， 等等也对雅诗阁提出了挑战。

后记

在采访期间，陈志商提及，他已经在中国生活了将近17年，而整个雅诗阁中国团队的管理层，也有一半以上是中国人。

“我们就是一个本土化的公司，但我们坚持有当地特色的国际化服务标准。”陈志商笑言，雅诗阁还有很多进步空间，比如全球会员只有20多万，具体到中国籍会员，大概只有3万，“可能相比酒店，还有很大的差距，但在高端服务公寓市场，已经算是领先了。”

同时，和国内的酒店一样，雅诗阁在分销、获客方面也存在挑战。除了用忠诚度计划实现更多的官网直销，将旗下物业上线途家网，雅诗阁也在飞猪上线了官方旗舰店，直连海内外公寓房源。

当然，如携程等OTA平台，也是雅诗阁分销的渠道。对于第三方分销渠道的态度，陈志商坦言，OTA佣金太高，选渠道还是要尽可能考虑性价比。

此外，市场环境的变化，玩家的增多，资本的入局使得长租公寓领域充满了无限可能。就如同Airbnb的横空出世、迅速全球化、独角兽化，使得包括万豪、洲际等在内传统酒店备感压力。

后来创业者的颠覆，这样的事情会不会发生的在雅诗阁身上？确实，类似于Airbnb型的需求匹配平台，在长租公寓领域已经出现，但陈志商认为，雅诗阁重投资、重线下，线下房源、管理运营、服务品质在长租公寓领域依然不可取代，“很多公寓创业者，都把自己看成是互联网公司，速生速长，不计盈利。要认识到，在长租公寓领域，住宿和共享单车不一样，还是得依靠扎实的运营和盈利能力。”