疲软状态下的经济型酒店该往何处去？

【环球旅讯】（特约评论员 朱明生）20世纪80年代，中国的酒店似乎只有两种类型——星级饭店和招待所。那时候的高星级酒店，生意不需要太好，例如金陵饭店，1983年开业时，普通人是进不去的，属于特权生意，日子很好过。90年代，普通人能进出自如时，房间又是紧俏的，常有旅游团在大堂为了抢房大打出手，属于垄断生意，日子也很好过。

21世纪初，锦江、金陵、首旅、海航、港中旅、岭南和开元等民族品牌加速推进连锁化扩张，国际品牌也开始大举杀入中国市场，星级饭店的竞争一下子进入白热化阶段，生意变得不温不火。

当其时，锦江之星、如家、汉庭和七天等一批经济型酒店悄然崛起，它们以比招待所强得多的品质，比星级饭店便宜得多的价格，精准把握睡好觉、洗好澡等客户核心需求，获得了市场和资本的青睐。纵横驰骋，所向披靡，最终以靓丽的业绩笑傲江湖，成就了一批亿万富豪。

最近几年，高档酒店因八项规定以及供大于求等原因，生意持续低迷。中档酒店受消费升级等诸多因素带动，异军突起，如火如荼。而经济型酒店则在2012年前后业绩出现明显下滑，2016年进一步加剧，甚至到了危及生存的地步。

出现这种戏剧性反转的主要原因是：

1）最近几年经济大势不好，一直在底部盘桓；

2）各大集团快速扩张，布点太过密集，竞争空前激烈；

3）相当多的存量门店开业时间超过5年，产品陈旧落后，卖不出好价钱，同时房租、人力、能耗等成本都在上涨，利润空间越来越薄，亏损门店越来越多；

4）加盟商因挣不到钱而频繁闹事，影响了新项目的开发，加盟管理费等收入也进一步锐减；

5）毛巾门、小卡片、开房记录泄漏等恶性事件，使得公众对经济型酒店的卫生、安全等基础条件产生严重质疑，不敢去住；

6）Airbnb、途家等共享经济新业态，以及精品、民宿、短租、房车、帐篷、树屋、集装箱、胶囊等非标住宿的蓬勃发展，进一步压缩了经济型酒店的生存空间；

7）中档酒店比经济型酒店更干净，更安全，更小资，且价格适中。一路攻城略地，势如破竹，把生意做得有声有色，抢夺了经济型酒店的很多客源，使其生意越来越难做。

如此情势之下，经济型酒店究竟应往何处突围？以下是笔者的一些思考和体会，与诸君分享。

一、经济型酒店应坚守自己阵地，别赶时髦往中档靠

不知从何时开始，做酒店的都开始讲情怀了，尤其是做中档酒店的那一拨兄弟。酒店不再仅仅是吃饭睡觉、洗澡上网的地方，还是读书赏画、陶冶情操的场所。大家争先恐后找来知名设计师，构建各种设计感十足、充满诗情画意的酒店。

市场也很给面子，大家纷纷挣钱。

做经济型的兄弟们很是艳羡，摸摸自己越来越瘪的钱包，决心向中档兄弟们看齐，纷纷投入巨资，研发更美、更精致的产品，单间客房造价从4-7万，攀升至6-9万，逐步向中档的10多万靠近，也期待赚个盆满钵满。

可大家都忘了以下事实：

首先，中档市场不仅生意火，竞争也如烈火般炙热，国内外各大集团都在积极抢占、重点拓展中档市场，例如锦江的都城、维也纳、康铂、麗枫，华住的全季、漫心、星程、美居和宜必思尚品，如家的如家精选、和颐，亚朵的轻居，希尔顿的逸林、花园和欢朋，喜达屋的福朋、源宿，香格里拉的今旅，洲际的智选假日等等，不胜枚举，连宜家和无印良品也在推出中档酒店产品。中档市场从蓝海已然杀成红海，很快将供大于求。经济型的兄弟们这时候进来凑热闹，怕是讨不了便宜。

其次，有一个词，叫做审美疲劳。再美的酒店，都经不起时间的考验。产品升级改造三四年后，原来美的，渐渐就过时了。再好的情怀，也经不住人性的多变。大家吟诗作赋三四年后，原来雅的，渐渐就酸腐了。你让加盟商再掏钱升级一轮试试？他们不拿刀满大街追你砍才怪。耐看的，实在的，才长久。娶媳妇如此，做酒店也如此。因颜值而成就的婚姻，必因人老珠黄而破灭。

第三，位置为王是酒店业颠扑不破的真理，不管在50年前，还是现在。人们出行，总希望离办事地点近一些。经济型酒店布点密集，更容易满足客人对于位置的选择需求。

第四，经济型酒店和中档酒店本质上都是有限服务酒店，客人会将他们归属在同一类，只不过中档的品质更高些。品质可以分成基础品质和高级品质，基础品质是指卫生、安全等基础项，高级品质是指渲染情调、抒发情怀的那些元素，例如字画、茶具等等。从人性来分析，客人目前更中意中档酒店的主要原因，不是其高级品质，而是比经济型更好的基础品质。短暂出行、一堆事情要做的客人，谁有心情认真地去吟诗品茶？如果经济型酒店的基础品质有提升，那么客人很有可能会选择更实惠的经济型酒店。只不过现在经济型酒店基础品质做得也很差，因此才被中档酒店抢走了部分对这些品质特别敏感的人群。

最后，中档酒店服务的对象，主要是中产以上阶层。持续住得起中档酒店的，在中国，只占人口的一小部分。消费再怎么升级，穷人还是很多。再有钱的人，也希望能省钱。中国人讲实惠的多，讲情怀的少。讲情怀的那些人，自己掏钱时，也大部分时间讲实惠，偶尔才讲讲情怀。

中档的情怀和情调，经济型不太需要。经济型酒店所处的市场位置，其实是一块黄金宝地，符合大多数国民的消费水平以及大多数企业的差旅标准，有充足的潜在客源，岂能轻易放弃，舍本逐末？

二、用同样的钱，做不同的事，重新定义经济型酒店的产品

社会在发展，生活品质在提升，经济型酒店的产品，的确需要根据新的客户需求重新设计，但不需要升档。升档意味着投入增加，意味着房价上涨，意味着大部分国民的不买账。

我知道你的心中此刻产生了两个疑问：第一、产品究竟如何重新设计？第二、房价不涨，我的成本飞涨，如何挣钱？

我这就回答你。

关于产品，我先告诉你一个“秘密”，大部分国民出行住宿的核心诉求是实惠、干净、面子。当然，有些人是只要实惠就行，有些人是只要实惠和干净就行，还有些人是三者同时满足才行。例如，我身边不少朋友，资产已过千万，但仍然是价格敏感型的，他们对酒店干净程度也有非常苛刻的要求。同时，不太愿意告诉别人他们住在经济型酒店，认为掉价，给人瞧不起，或影响自己做生意。所以，如果能把实惠、干净、面子这三个问题同时给解决了，会最大限度地争取到大多数客源，使得经济型酒店成为真正意义上的国民酒店，适合所有收入水平的大众入住。

实惠，就是房价要便宜，这就要求酒店的造价不能太高，单房平均造价最好控制在6万左右，否则加盟商的投入回报保证不了。这点钱，自然是不太够讲究情怀或者颜值的。产品设计不追求独特出众，而是追求居家感、熟悉感。产品必须实在、实用、耐看、耐用、不过时和易维护。客房设施和用品，不必高大上，老百姓耳熟能详、喜闻乐见的家用品牌就挺好。物品种类，也是能减的就减，一丁点儿不能浪费。

干净，要求酒店产品是便于员工清洁打扫的，甚至免打扫的。例如，墙是耐脏的，一擦就干净。部分客用品，例如茶杯，或许可以不配了。人非圣贤，在无人监管的情况下，谁能保证清洁阿姨总能按规定流程清洗？爱干净有戒心的客人是不会用的。既然客人不用，就别配了。实在有少部分客人要用，向服务员索要就好。

公共区域的垃圾箱也可以考虑撤除，垃圾桶最上面，经常有客人丢弃的杂物赃物，看上去很不干净。没有垃圾桶，大部分客人会养成回房间扔垃圾的习惯，这同时减轻了服务员的工作量。

坐式马桶是不卫生的，传播各种疾病。阿姨的打扫也并不总让人放心。常有客人用卫生纸垫一圈，很浪费纸。可以考虑改成蹲坑式设计，无接触，更干净。当然，可以设计得美一点，隐蔽一点，并做好除臭处理。针对蹲不动的客人，可以配备少量坐式马桶客房。

干净氛围的营造也很重要，例如优雅的灯光，得体的制服，完好的设施呈现，有序的物品摆放，一尘不染的地面，洁净透亮的玻璃窗等等。客人一进酒店，就通过各种细节得到有效暗示，内心有个声音不停地告诉他，这家酒店是很干净的，如果把它弄脏，会影响自己的名誉，或者受到代价很高的惩罚，从而自觉维护酒店的干净。

面子，要求酒店产品有质感，有档次，不掉价。

如何保证质感？

第一、把钱用在刀刃上。不该有的设施设备和功能，一样都没有。省下的钱，把该有的那部分做精致。第二、加强对新材料的研究运用，科技发展日新月异，有时候质感可以通过便宜的新材料构建出来。

档次感是如何营造出来的呢？你可能说增加设计感，提升硬件档次等等。打住，你又绕回中档的套路上去了，那些太费钱，让我们以经济型的思路来解题。增加档次感，不一定要增加很多投入，我举几个例子。

例一、营造安静氛围。

你去过真正高档的西餐厅吗？那里的人，都静悄悄的，说话很轻，行动很轻。安静，是很好的档次感营造工具。我们可以引入性价比好的新型隔音材料和技术，让客人听不见隔壁的喧哗。我们可以加强服务培训，让服务员不再在走廊上大声嚷嚷。我们可以在公共区域贴上安静的引导语，引导客人做一个安静的有素养的人。

例二、打造居家感。

谁也不会认为自己的家是掉价的，我们可以在设计上，更追求居家感，让客人到了酒店，有回家的熟悉感。他只会感到亲切，而不会感到掉价。

例三、学习星巴克。

星巴克的店铺装修其实很朴素，桌椅也不太舒服，但大家都觉得去星巴克不掉价，也不怕人知道，为啥？除了咖啡的香味总让人联想到优雅的生活方式之外，人的因素也很重要。星巴克的员工素质都挺高，自信，自豪，满脸真诚的微笑。而客人受环境暗示，也言行得体。所以，一定要给经济型酒店配一个好的店长。他们是门店的灵魂，能把生意做活了，并带出一个高质量的团队，继而输送到其它门店。在店长身上，别舍不得钱。投给店长的钱，不必体现在高工资上，而可以与绩效挂钩，超额完成的部分重奖。加盟商也愿意这么干，因为这不像硬件是一次性高额投入，而是挣到钱才多分他们一些，加盟商可以确保自己的投资回报。

我们常有这样的体会，陋巷里的一个小店，老板有内涵，伙计很热情，客人就络绎不绝。投资硬件不如投资人。环境基本OK就好了，关键人得有趣，有料，有想法。

例四、选用合适的装饰物，做好软装。

例如，公共区域布置一些性价比好的绿色植物，或者便宜的学生字画。也可以在房内摆放一些很便宜但很有地方特色的物品，例如剪纸，一方面装点环境，另一方面可作为礼物赠送给客人，提升他们的体验和认同感。

例五、店招很重要，很重要，很重要，一定要酷酷的。

稍微花点钱，弄一块或有东方韵味、或者洋气十足的店招，让人看了就想进来。现在好多经济型酒店的店招，真的是太low了，灰头土脸的，让人看了就想绕着走，生怕沾上一星半点关系。

还有好多例子，不太费钱，但能提升档次感，就不一一列举了。

现在你知道在不增加一次性投入的情况下，该如何重新设计产品了吧。产品的构成其实不仅仅是硬件，还包括人、服务、氛围、干净程度、早餐口味等多种因素。对于经济型酒店来说，硬件品质的提升最费钱，可以控制在一定范围，而重点考虑提升人、服务、氛围等软性品质。

现在回答另一个问题，房价不涨，成本飞涨，如何挣钱？这个问题其实是关于盈利模式的。

三、基于Freemium模式，重新设计经济型酒店的盈利模式

答案就是上面这句话，怎么理解呢？

一个建造成本控制得好的经济型酒店产品，只能保证最基本的投资回报。随着未来可预见的房租、人力、能耗等成本的进一步上升，这个投资回报越来越保证不了。既然节流这条路行不通，唯一的思路就是开源，我们可以借鉴互联网的Freemium模式来做开源。

Freemium一词因出现在Chris Anderson那本著名的互联网商业模式奠基之作《免费》中而知名，其本意是Free+Premium，即基础服务免费，高级服务收费。例如腾讯的QQ邮箱，基本的收发功能是免费的，但如果你想使用诸如提高收发稳定性或增大附件尺寸等高级功能，就得付费。

这是互联网企业最经典的盈利模式，通过免费的基础功能迅速积聚用户规模和流量，然后通过高级功能把流量变现。

将这种思路引用到酒店领域，可以定义为，基础客房产品保本引流，高级增值服务流量变现。

也就是说，再也别指着客房本身挣大钱了。经济型酒店的黄金时代，三年甚至两年就回本了，现在五年回不了本的多的是。靠客房收入，只能挣一个最基础的保底钱。真正的超额利润，来自于巨大的客人流量在多种增值服务上的变现。

这个流量到底有多大？举个例子，一个拥有2000家门店的经济型品牌，平均每店105间客房，平均入住率80%，一年的人流量就是2000*105*0.8*365，差不多6000万。这个数据还比较保守，例如没有考虑多人房的情况。

依附于这种流量规模，可以提供若干增值服务，获得巨额非客房收入。我们来看一个接送站的例子。酒店可以找专车公司合作，提供车站、机场等交通枢纽到门店的接送服务，每辆车接送同一路线门店的多位客人，这是一个多赢的模式。对于客人来说，专车预先定好，费用多人分摊，且可以在车上提前办好入住手续，省事省钱省时。对于专车公司来说，有稳定客源，减少空驶，提高座位利用率和单趟总收入。对于门店来说，可从专车公司分到20%的佣金。假设三分之一的客人使用此服务，每位客人每次平均支付20元车费，佣金总收入就是8000万，注意，这几乎是纯利。

再举几个例子：

1、商务区、风景区的穿梭巴士；

2、订房取消险等保险服务，这也是无本买卖，通常能从合作的保险公司拿到50%左右的分成；

3、碎片时间旅游服务：商务客人通常总有一些碎片时间，一两个小时，或者一个下午，可以为他们设计一些合适的短时短途旅游产品折扣套餐，例如，一场话剧，一次博物馆的参观等等，形成景点\目的地、旅客和门店的多赢局面，把客人的每次商务旅行，变成一次度假；

4、美食一日游：根据客人出行路线，为其精心设计城市特色餐饮折扣套餐，早餐可能是外滩的大壶春，午餐是浦东丽思卡尔顿本周刚推出的海鲜自助，晚餐是新天地的西班牙特色烧烤等等。门店从合作商家拿到优惠折扣和返佣，客人得到实惠和便利；

5、咖啡、茶点、阅读服务、电子商城等等：这个很多品牌已经在做了。

所有这些服务，都可以打包在客房里售卖。同时，可与合作商家联合提供挂房帐服务（这是易到用车老板周航一次会议上提到的思路）。客人到合作商家消费无需现结，而是挂帐到门店客房，退房时一并结算，门店向合作商家收取账务处理服务费和引流佣金。客人恐怕也是愿意这么做的，酒店房卡在手，全城挂帐消费无忧。

我们究竟可以提供多少种增值服务？答案是，很多，取决于你的想象力，以及本地资源的开拓能力。

人们因为各种原因入住酒店，要么是开会，要么是看病，要么是赶考，要么是洗澡，要么是约会，要么是参观，不一而足。要研究客人的这些需求，然后考虑如何提供相应的增值服务，一方面提升了客人体验，另一方面提升了门店收益。例如，如果客人是到附近医院看病的，除了提供专家介绍等免费服务，还可以联合外部资源提供挂号、送饭、看护等增值服务，并收取引流佣金。

住宿是旅行者每天必须满足的最基础需求，酒店是客人在异国他乡的重要根据地。他们从门店出发，参加各种活动，然后又回到门店休息，然后再出发，周而复始。门店是一种“据点”资源，可以聚合周边其它资源，提供无数种增值服务，这是经济型酒店实现丰厚投资回报的重要渠道。

另外想要说的是，别一提到流量变现，就总想着把客房里的床垫卖给客人，有几个人会从酒店买床垫？问问你自己就知道。那种需求，不是刚需。流量变现，最好立足于客人出行的各种刚需，然后给他们提供折扣和便利，客人才会积极买单。

这种盈利模式，最重要的两个要素是，门店规模足够大，服务种类足够多。两个要素一结合，利润空间巨大。为了快速壮大门店规模，可以适当做些并购。为了快速提升服务种类，要利用集团的力量批量拓展合作伙伴资源，实现多赢。

经济型酒店应往何处去？其实哪儿也不用去，在原地做好两件事，基础品质尤其是软性品质提升，并积极拓展本地合作资源，以Freemium的模式把流量变现，增加收益。

当经济型酒店全面提升基础品质并完善盈利模式后，将会更干净，更安全，更实惠，更方便，更精致，更有面子，将以王者姿态高调回归市场。经济型酒店，作为国民普适酒店，仍将是未来中国酒店市场的基石和主流。