夹缝求生的小旅行社触网之路怎么走？

编者注：本文来自业内投稿，作者为小宫

12月22日，写了一篇《小旅行社对OTA的追捧和依附会是真爱吗》，主要是描述了小旅社触网的现状和存在的问题，没想到引起如此大反响。这篇文章主要试着探讨一下小旅行社的触网之路该如何走。诚然，解决问题比抛出问题要复杂和困难的多，这里也仅当抛砖引玉，希望引起更多人对该问题的关注，给行业内的朋友提供一些思考和借鉴。

我国的旅行社产业集中化程度非常低，占主流的还是我们今天要谈的小旅行社，他们既无法像Thomas Cook这样的百年老店可以在数字化建设上有巨大的投入，也没有可能像万达旅业一样有机会和同程重组，成为在线旅游的一部分。小旅行社的现状是小、散，他们的触网之路关系着整个行业的健康发展。

上文中提到的小旅行社在OTA上的代理化是双方在特定时期的特殊结合方式，所谓存在即合理，不可全盘否定。但现状不等同于未来，毕竟这条路越来越泥泞，原因在上文已讲，不再赘述。至于产生的根源，个人认为有三点：小旅行社对互联网的认知误差、对自身能力的认知误差和对行业规则的认知误差。根据这三点，笔者认为小旅行社触网应该重新理清思路，这里借用一下冯仑先生的三字体——“吃软饭、戴绿帽、挣硬钱”。

吃软饭——充分利用免费的网络资源

拓展网络观念，变销售导向为经营导向，变单纯的购买流量到以网络平台合作为核心的“大网络”管理。在线旅游平台的优势是流量大，受众广，见效快，但成本较高。要突破小旅行社触网就是把产品放在在线旅游平台售卖的狭隘观念，充分利用网络基础设施来改造和提升自身的经营水平。体会和把握潜在消费群体在互联网上的存在何生存态势，努力切入其生活和工作的场景。

如充分利用好微博、微信公众号、微信朋友圈、贴吧和论坛等新媒体来切入受众的生活场景，唤起注意，增加曝光；充分利用各大门户网站和OTA发布的大数据，掌握市场走势、客源组成、旅游热点、消费习惯，提高市场洞察能力，来指导自己的产品设计；大胆尝试网络直播等新玩法、新应用；紧跟时事热点，做好事件营销，引导消费等。

指导思想是把握当今信息碎片化、娱乐化的特点，利用免费（或低成本）的工具或信息来指导自身的经营，也就是我们说的“吃软饭”。好处是，既提升了市场敏感性，增加了产品设计的有效性和宣传推广的针对性，也有效的减少了对在线平台流量入口的依赖。

戴绿帽——找准定位，打造特色IP

在线旅游平台的优势是标准化程度高的单品，如承载着住宿诉求的“酒店”，承载着交通诉求的“用车”，承载着游览诉求的“门票”。这些产品比较容易标准化，信息透明，无论是竞争者还是消费者都非常容易比价，竞争自然激烈。单品的竞争拼到最后很容易导致价格战，小旅行社很难胜出。

现在各平台也在尝试用技术手段来打通各要素的区隔，实现自动打包，但实现起来的有效性并不高，很多还是要靠产品经理手工匹配。个人认为原因有二：一、这要涉及到庞杂的信息处理和筛选维度，模型不容易建立；二、纯客人导向的DIY看上去是把选择的自主权完全交给了客人，实际上是把选择的“难题”完全抛给了客人，你可以说是给客人提供了丰富的选择，但客人在实际选择的过程中，亲身感触到可能是冗余信息带来的干扰，这导致计算机自动匹配产品的精准度和易用性不强。

各在线旅游平台出于起步时间和战略侧重点的不同，对各种旅游要素的掌控力度不尽相同，而且，旅游要素越往下分越复杂，在线旅游平台不可能在所有的资源上都有优势。消费者的旅游偏好也更加追求个性化和特色，无时无刻不在生成新的需求，这一切都需要对目的地的熟悉和掌握。

如果用大量的地推团队和产品经理来解决这个问题，会让在线平台变重，既不符合互联网企业解决问题的思路，在经济上也未必划算。而小旅行可以凭借对目的地的了解，精心筛选各旅游要素设计出更合理的产品，从这个角度讲，小旅行社触网，更应该结合自身优势在线路和套餐产品上切入和突破，而非单品。

找准了定位，就要不断的强化自身在消费者心智中占据的特殊位置，打造特色IP。特色IP可以是旅行社自身的产品，也可以是旅行社的人。作为扎根于线下的小旅行社而言，能够参与到客人的行程中是其先天优势，能否利用这种参与感来提升客人的满意感和幸福感是成功的关键。举个例子，Airbnb利用“房东”这一角色实现了和一般在线旅游平台的区隔，那小旅行社是否能够用“导游”这一角色筑起和在线旅游平台的护城河呢？

这里说的“戴绿帽”总结为一句话——小旅行社触网应该“有取舍、有标签、有温度”。

挣硬钱——尊重规则，利用规则

所有游戏都有规则，否则就会无序，就会混乱，而混乱的状态到最后会导致每个玩家都难以获利。旅行社行业的一些乱象由来已久，比如零负团费、强迫购物等。这个之前就有，不是有了在线平台之后才出现的。

旅行社触网之后又衍生出了另外一些的问题，比如上文提到的“不被祝福的爱情”就是指酒店对小旅行社的做法不认同。可能有人会说，凭什么OTA能单卖酒店，小旅行社就不可以做？

笔者认为不是不可以做，从性质上说，双方都是中间商，酒店或许也不应该厚此薄彼，只是需要特别注意的是，前几年旅行社放在网上的产品之所以有优势，是因为酒店对线上线下价格实行”双轨制”造成的，酒店既然发现这两种价格实现了并轨，那酒店自然也不会对这两种价格进行区分，这样，旅行社的价格哪里还有优势可言呢。

对规则的破坏可能一时获利，但很难长久，可能局部获益，但行业受损。更健康更长远的方式是尊重规则，在规则允许的范围内“挣硬钱”。上边提到的“吃软饭”和“戴绿帽”就是通过加深对在线网络平台和自身情况的理解和认知，从而合理的利用规则。  

总之，对小旅行社的网络化转变，绝非一日之功，我们需要少一点抱怨，多一点思辨，少一点盲目跟风，多一点理性判断；少一点急功近利，多一点脚踏实地。