汉莎与携程直连：能否开启个性化营销之路？

编者注：本文来自于业内投稿，作者为Travel-X联合创始人罗丹阳。

来自德国的汉莎航空集团日前宣布：与携程达成直连合作。从明年1月1日起，携程可以在其多个终端上展示汉莎航空集团（下称“汉莎”）在除了中国和香港地区外，始发的航班和相关个性化服务选项，并享受和官网相同的最低价格。

言下之意，在携程上，中国和香港始发航班，还是通过国内的GDS中航信完成分销，而除此之外，包括全球各地返回中国和香港地区的航班，都是基于汉莎集团内部系统的直连销售。

汉莎能走出这一步，完全得益于其强大的技术储备和其在行业里制定规则的能力，而这恰好凸显了行业的尴尬状况。

什么是直连？

先回顾一下汉莎直连销售的演进。去年年中，汉莎单方面高调宣布从2015年9月开始，凡通过GDS销售汉莎旗下航空公司机票（包括汉莎航空、瑞士航空、布鲁塞尔航空和奥地利航空），均需在基础票价之上增加16欧元的额外费用，称为DCC（Distribution Cost Charge），而通过汉莎官网和汉莎自有销售平台（主要面向代理人和旅行社的预订平台）预订，则无需支付这笔费用。

这一举动在业界引起轩然大波，各大GDS纷纷表达不满，并扔出数据以证明引入DCC后，汉莎的销售情况不佳。而汉莎首席商务官Bischof则在公开场合表态：“航空公司作为服务主体，越来越不赚钱，而产业链上的其他人却越来越赚钱。”

这话一定程度上指的是GDS——GDS每分销一张机票，都会向航空公司收取一笔费用，除此之外，GDS还会为航空公司提供其他付费的个性化技术解决方案。一位国内中型航空公司的营销人员一脸愁容的对我说过：“通过Amadeus这些国外GDS分销，实在太贵了。”

话虽这么说，只是GDS从航空公司身上赚走的钱太多，一定不是汉莎引入DCC的全部原因。但结果是，在销售这个环节，汉莎一定程度上绕开了GDS，尽管自己的PSS（Passenger Service System）还与Amadeus有千丝万缕的联系。无论是最基础的机票销售，还是与附加服务相关的个性化营销，汉莎都依托自有的电子商务解决方案提供商实现了。

相较而言，目前国内OTA/平台上的航司旗舰店，大部分仍然在GDS体系之上，从技术合作、资金流转等层面上，航司与OTA/平台的关系，远不像此次汉莎和携程这样，走的这么近。依赖于GDS体系的直销，在实现成本和落地效率上，恐怕都无法与汉莎的案例相提并论。

汉莎的直连要做什么？

汉莎的“未来分销策略”，DCC只是第一步，称为“内容2.0时代”：这一阶段旨在获得“分销自由（distributive freedom）”，为附加服务的销售奠定基础；第二步称为“品牌运价”，将引入更加灵活的、模块化的运价，并将运价拆分（unbundling，如将行李、选座等与搭乘航班拆分），从而实现收益优化；第三步被称为“眼镜蛇（Cobra）”，汉莎将引入新的收益管理系统，实现动态定价，摒弃传统的26个舱位的定价方式；最后一步就是汉莎集团旗下“大同”，形成一个统一的航线覆盖面更广的销售终端。

今年9月，汉莎负责分销的高管Walter阐述了一年来汉莎在直连平台上的进展，目前已有超过1500家代理人接入了直连销售平台，而17家技术提供商的接入为第三方销售渠道绕过GDS提供基础。Walter表示，“内容2.0时代”将持续到2017年，争取能够实现多个解决方案并将GDS的分销模式边缘化。

而在第二个阶段，汉莎希望能够向第三方推送特定的产品，并根据用户的需求制定相应的运价，“在价格和特色服务上完全灵活的运价生成机制”。

汉莎有胆识和能力推动直连业务，除了近乎不计后果的投资之外，很大程度上受益于其在2013年就投资布局的一家旅行技术公司Vayant。后者自创立之日起就拥有可观的运价计算能力，产品线包括机票搜索、自动退改、动态定价以及票价监控等，能够满足航空公司和下游渠道的要求，近年来演变成为服务于航空公司直销的技术提供商。

Vayant的客户除了汉莎集团旗下的若干之外，还包括了法荷航，土耳其航空等欧洲顶级航空公司。

航司的个性化营销之路

东航电商总经理韦志林曾引用滴滴出行的动态定价案例（根据用户需求、车辆供给、乘客的出行距离等因子调整定价方案），提到航空公司的定价系统是面向分销渠道的，而在移动时代，航空公司有能力直接触及用户，这为基于用户和基于场景的定价创造了可能。

从汉莎的案例来看，这也是终极目标之一。汉莎的直连平台，除了意在推动直销和附加服务销售，也希望在在大数据时代重塑品牌意识和忠诚度并基于此实现交叉销售。从本源上说，直销的起点在于锁定用户，并获取用户的相关信息，而之后无论是附加服务销售、交叉销售和动态定价（或者用行业里常说的Merchandising和Marketing），都是建立在相对精准的用户画像基础上。

ATPCo亚太区负责人Samuel曾跟我说了这么一句话：“NDC is all about ‘Who Is Asking’ (NDC就是要解决用户是谁的问题）.”

而韦志林在提到滴滴出行的案例之后说：“为什么跟大家分享这样的案例，我更惊叹于它背后的技术、算法，这样的算法能不能用于我们机票？”

这可能才是行业面临的尴尬局面，所有直连平台和在此之上的创新，对航空公司而言都需要完整可靠的技术解决方案，而机票定价的复杂性及其背后的历史遗留，使得这样的技术解决方案在行业中并不多见。

同时，像携程、阿里旅行这样的自带流量平台，大多也没法完成这种一一对接，因为与航司的一一对接并不符合平台的商业策略，且技术和人力储备也可能捉襟见肘。那么对于航司来说，想在流量平台上完成直连销售，GDS要么太慢，要么太贵（或者两者兼有），这也是为什么Datalex在中国大举扩张，业界对OpenJaw被收购后打开中国市场寄予厚望。

Vacant CEO Eric Dumas曾对我表达过他对亚太市场的看法——依托运价计算能力，帮助国际航空公司在中国开拓直销市场，是Vayant看好的方向。正因如此，我所在的公司还被他认为是亚太区的竞品。

这是一条逐渐被拓宽的跑道，而参赛还真是有门槛的。