品牌价值重估 德旅游搜索引擎的另类营销

【环球旅讯】本文编译自Tnooz：上周末，德国旅游搜索引擎Trivago千呼万唤，终于在美国纳斯达克上市了，该公司的大量相关数据随之披露。国外的旅游业界和分析人士都聚焦这家公司的公开信息，热议这个由Expedia控股的在线旅游品牌，真正的价值究竟有多少。 

环球旅讯此前报道了Trivago在欧美的大肆营销，后来有在澳洲从事定制旅游的业内读者向我们反馈，该公司在澳洲电视上，广告也是很频繁（虽然至今，中国旅游界对Trivago仍然了解不多）。

Trivago上周的IPO每股价格仅为11美元，低于此前的预期（原预期13美元-15美元，后来预期区间调整扩大到11美元-16美元）。尽管当天随后的股价上涨了7%，不少旅游品牌营销人士认为，投资者对Trivago的品牌溢价，显然信心不足。

而关键的数据在于，Trivago的Aided Awareness（“辅助式品牌知名度”，即需要别人提及品牌名称才能记起该品牌；相比“无辅助式品牌知名度” unaided awareness，即能够主动回忆起特定品牌名称而无须别人点醒）数据：

Trivago在荷兰的控股公司Travel BV此前向美国证监会（SEC）提交的一份披露文件中声称，Trivago在美国的品牌知名度高达63%，而在公司大本营的欧洲大陆则更高，在79%-92%之间。

外媒评论认为，上述数据与Expedia、Kayak和TripAdvisor的品牌知名度持平，这点似乎与Google Trends搜索趋势上的数据相左。

业界的质疑点集中在，Trivago所声称的Aided Awareness数据，是否经过合理的界定。

实际上，Aided Awareness作为品牌知名度的一项细化数据，早已被广泛使用。这项指标也并不难理解：其通常由书面或电话问卷的形式来测量，受访者只需回复是否听说过特定的旅游品牌，并不需要主动讲出他们所知道的旅游品牌。

而大量烧钱营销品牌的Trivago没必要在这个数据指标上忽悠大众，因为这个指标很可能就是他们的关键测量指标。

其实，Trivago的品牌数据与Google的搜索趋势数据并不矛盾。

Google Trends数据对市场营销非常有效，营销者与旅游业专家常常出于不同的战略需求，使用这个营销工具。但是，Google的营销数据与Trivago品牌数据的测量口径，截然不同。

Google Trends测量的是网络导航层面的品牌数据，即用户通过网上点击产生的品牌测量数据，而这类数据其实占比并不高。更多的用户搜索或者看到Booking.com和Trivago，是通过在其他比价搜索网站或者旅游营销网站，而不是通过导航页的点击进入。

一家公司如果Aided Awareness（需要辅助提醒的）品牌知名度较高，其所有的点击付费渠道的点击率（Click Through Rate / CTR）都比较高。而与其竞争对手相比，拥有更高点击率，通常其点击付费（Pay Per Click / PPC）的成本也相对较低。

这是因为多数的点击付费渠道（尤其是Google），对拥有较好Aided Awareness品牌知名度的广告投放客户给予了优惠激励。

这就意味着，Trivago大量投放电视广告有利可图，因为即使人们坐在电脑旁进行旅游研究时，没法主动回忆起该公司的名字，但他们在旅游研究的过程中，在一系列PPC广告中也能识别到Trivago的名字。

而另一方面，在Google Trends上相对于Kayak和Expedia而言，Trivago确实知名度相对较低。尽管如此，需要看到Kayak和Expedia在机票业务上获取了非常高的流量，但这两家公司其实又主要依靠酒店预订赚钱。

用户预订机票的频率比其预订酒店的频率高得多。访问Expedia和Kayak网站的用户中，旨在寻求酒店预订的用户占比不超过20%，即更大多数的用户流量是为机票预订而来。从整体流量层面来看，Kayak在占比很高的机票预订业务上的盈利率较低，导致其整体盈利率无法与Trivago（酒店预订业务为主）的整体盈利率相比。

说回Trivago的Pre-IPO（首次公开发售前购股）及价值：该公司的Unaided Awareness（无需提醒主动忆起品牌名）品牌知名度，在美国乃至全球范围都相对较高。更有甚者认为，即使面对酒店预订巨头Booking.com，Trivago在Google Trends的测量口径下显得弱势，但凭借PPC广告营销的策略，Trivago也有可能将其击败。

话说回来，即便是Booking.com这样的公司，其价值也不是单纯以品牌识别度和Google Trends数据来衡量。如果说，Trivago的IPO表现差强人意，是由于投资者对数据的误读，那么此时可能正是买入的时机。

（本文英文是美国住宿搜索引擎 AllTheRooms 的 CTO William Beckler的个人观点。中文由环球旅讯Jerry编译）