要做休闲度假的如家 会讲怎样的小镇故事

【环球旅讯 龚达皝】11月22日，定位在乡野小型休闲度假综合体的「如家小镇」亮相，这个以住宿为入口打造的休闲度假目的地产品，嵌入了以集装箱、帐篷、木屋和房车为载体的模块化移动客房产品「如家魔盒」。

据悉，如家魔盒将与小镇固有的民宿客栈一起，构成如家小镇的住宿单元。作为一个休闲度假综合体，小镇还配备了餐饮、游乐、农贸、便利店、泊车、电动车租赁等服务设施。

据如家小镇项目负责人李论介绍，小镇模型的选址已经出炉，包括上海崇明岛、浦东川沙镇等，无一例外，这些选址的周边旅游资源都非常丰富，且主题鲜明。

崇明岛上生态良好，农业旅游有声有色；浦东川沙，毗邻上海迪士尼乐园，地理位置突出。不难看出，如家依托旅游目的地来做小镇产品的打算。

如家小镇产品研发中心

“其实我们有两个方向，一个是做依附于目的地的驿站，在沿途或附近提供休憩场所；另一个方向是把小镇本身做成目的地，在城市近郊2小时车程内，山水秀丽的地方，为游客营造休闲度假的场景。”李论介绍道。

自驾游客是这类场景的主要消费群体，表现为城市居民周末家庭出游，公司外出团建等形式。趟过了快捷、中高端酒店湍流的如家，又准备涉入一个汹涌的市场。

铁打的小镇 流水的魔盒

国内休闲度假市场的表现，随着季节、节假日，而起伏不定，目的地有淡旺季之分，游客量在周末和非周末也有很大差别。如家魔盒模块化，兼具移动性、适应性等特点的客房产品，为解决当前休闲度假市场的「中国假日经济」难题，提供了一项方案。

在李论看来，如家推出的这两款产品与中国假日经济的契合点就在于，作为如家小镇住宿单元的组成部分之一，如家魔盒可以随着淡旺季和客流，在目的地之间迁徙，补充各个目的地的住宿供给量，通过流动，实现客房产品价值的最大化。

如家酒店集团董事长兼CEO孙坚在接受媒体采访时曾提到，最初希望打造一款移动客房产品，来满足不同季节、时间段，市场对酒店客房量的需求，还可以降低成本。但在研发中发现，如家小镇也可以成为一个多功能的综合体，甚至是一个目的地。

既然是打造目的地，少不了基本的旅游元素（吃住行游娱购）的植入。采访中，李论把如家小镇内所提供的服务划分五类，包括住宿、餐饮、购物、娱乐，以及第三方服务，游客可以选择购买单项服务，也可以选购套餐服务，甚至是定制服务。

购物上，如家已有电商购物产品「如家优选」和如家小商品柜，这些原有的服务模块，都可以嵌入到如家小镇的整体服务模块中来。娱乐上，如家的沉淀比较薄弱，未来考虑会在小镇里设置「娱乐管家」岗位，向游客推荐周边旅游景点，也可以组织一些娱乐活动。

引入第三方的专业服务

具体的服务要看游客的需求，“如果是定制化、专业化的需求，就会推荐出去，”李论说。游客个性化、专业化的需求，比如有当地特色的农家餐饮，就会引入第三方来提供。

还比如潜水、滑翔伞、大型户外拓展、CS探险等需要大型设备支持的娱乐项目、大型的餐饮、购物等，都可以由第三方来组织。

“小镇本是多形态生活的汇聚，如家小镇不可能完全模拟这种生活，但可以依靠第三方，通过一个平台呈现出来。”李论把如家小镇的模式比喻为“乡村万达”，只不过万达是城市里的MALL，如家小镇是乡村的小型MALL。

如家小镇搭建的这个休闲度假平台，也接纳一些有资质、有特色的第三方商户，一起为游客提供全方位服务。这个过程中，如家要做的就是，以住宿为入口，调配住宿资源，靠住宿来吸引更多游客，来满足第三方商户对客流的需求。

如家魔盒客房内的实景

无论是生活的小镇，还是度假的小镇，都必须能满足居民或游客所有的基本需求，如家小镇也不例外，所有的服务不仅要能满足高位的需求，也能提供低位的需求。

除了可移动的住宿资源能调配外，如家所提供的餐饮、娱乐、购物等服务单元也会实现模块化，随着淡旺季变迁来做浮动，来满足高、低位的市场需求。

如家小镇的蓝图是，随着淡季来临，客流减少，如家服务模块的撤离，第三方商户提供的餐饮、购物、娱乐服务，以及固有的民宿客栈，依然能在小镇上正常运营。

李论解释道，如家小镇只在第三方商户能够保证正常经营的基础之上，往上做增量，如家小镇不可能搭建在一个基础量都做不到的地方。

该讲什么样的小镇故事

单纯以住宿为入口来做休闲度假市场的如家小镇，对于交通发达地区的自驾游客来说，并不具备致命的吸引力，如家小镇的核心还在于其独特的小镇文化，以及在该文化内涵下，所提供的各项场景服务。

以集装箱为主的客房载体，是如家小镇最大的特点，虽然集装箱客房与民宿客栈在运营管理上没有区别，但如集装箱客房所承载的文化与小镇内民宿客栈所承载的文化完全不一样。

民宿客栈的建筑本身有其底蕴，再加上各种旅行故事沉淀，形成了独特的民宿客栈文化，比较契合休闲度假的游客需要放松的需求。

以集装箱载体为主的如家魔盒客房产品，则是另一番故事了，住集装箱的习惯源于美国的公路、野营文化，其猎奇冒险的意味更浓，帐篷、木屋、房车亦是如此。

如何将如家魔盒的产品文化，代入到整个小镇场景中去，加深游客的吃住游玩体验，是如家小镇项目在产品设计、服务打磨上，还需要思考的问题。

李论介绍，在怎样讲好小镇故事的课题上，项目团队已经和学术研究机构展开合作，着手从年龄层次和消费需求上去分析，小镇到底该呈现什么样的文化，同时也与娱乐项目落地的机构接触。

“现在的娱乐项目有很多，有适合城市的，有适合乡村的；有长期的，也有短期的；有连续性的，也有系列性的，所以我们与学术机构和娱乐项目落地机构合作，来找到，或打造适合如家小镇的课题，”李论说。

相关的文化娱乐项目课题会在今年完善，涉及休闲度假营地管理类的SOP（标准操作程序）也会出台，并落地到相关的培训学校开始培训。

小镇内的活动与服务，也会根据不同的消费群体去配置，小朋友需要的可能是安全的游乐设施，老年人需要的可能是清净的自然环境，而年轻朋友需要的大概是个性化、特色的娱乐活动，这些都要根据小镇的市场定位和周边环境来决定。

不论是亲子教育还是新奇的娱乐活动，都需要在特定的场景下来完成，这些场景根植于小镇的文化、内涵中，需要不断去挖掘，找到一个契合的点，而不是盲目的植入。

如家小镇市场胜算几何

据悉，在如家小镇发布会上，有近30位加盟商提出了合作意向。“与酒店经营一样，如家小镇项目也会采取直营、合资、特许等灵活的经营方式，”李论提到。

但从项目主体来说，比较好的做法是将连规划、产品、管理、营销一系列打包输出，这也涉及到如家小镇整个品牌的调性与服务的一致性，整体输出，也便于淡旺季，如家服务模块的调配。

“区域试点，全国布局，是我们的发展方向，在项目初期阶段，先打造好小镇文化，提供基础保障和丰富的内容，通过几个重资产的小镇模型呈现给游客和加盟商，”李论说，小镇未来一定是轻资产模式运营，至于投资回报，不仅要考虑投资收益，也要考虑运营收益。

在短期内，我们可能无法看到拖拽着如家魔盒的大卡车在绕城高速上奔驰。因为在一定区域内，目的地的淡旺季基本一致，每个目的地都有足量的客流需要服务。

比如旺季时，在上海近郊目的地的住宿单元都缺口，就无法实现服务模块资源在目的地之间流动，至多是如家从库存中向各个目的地调拨资源。

想要从其它地方调拨资源前往上海周边目的地，也很难实现，因为与上海淡旺季错开的目的地基本上处在另一个地理单元了。限于长距离运输的成本，所以也不大可能存在跨地域的资源调配。

如此一来，无需移动的如家魔盒客房，与游客的内心预期还是有一些差距的。目前，国内也有不少集装箱、帐篷、木屋等快闪式酒店的试验项目：通过快闪酒店、移动营地的概念和玩法，为游客提供新奇的体验。只是固定在如家小镇内的客房，这样的体验难免会打折扣。

同样在如家小镇切入的乡野休闲度假市场，同样是可装配式载体的建筑，早在今年初，已经有途家与远大工业合作的乡村休闲度假品牌——途远，只不过途远使用的是可以装配的墙体和楼板，以及预制的钢筋混凝土。

途远搭建的是别墅，而如家魔盒搭建的则是客房。没有了移动客房产品体验的加权，单纯在乡野休闲度假市场和可装配建筑上与途远对垒，如家小镇的胜算不会比我们想象中来得高。

如家魔盒产品的3D效果图

此外，如家小镇标准化、模块化的服务产品，与小镇内个性化，特色设计的民宿客栈相比，竞争力到底有多大，我们还无从得知。如何凸显标准化、模块化服务产品的优势，是如家还需仔细琢磨的地方。

政策或成最大的X因素

除产品层面的思考外，如家小镇在落地层面也有障碍，如何落地，在哪里落地，这都涉及到政府政策导向这一决定性因素。

不久前，国务院多部委联合下发了《关于促进自驾车旅居车旅游发展的若干意见》（以下简称《意见》），首次就度假营地、自驾旅居等旅游产品和形式，出台了引导方针。

《意见》指出，自驾车旅居车营地项目建设，应当符合土地利用总体规划、自驾车旅居车营地建设规划和《休闲露营地建设与服务规范》，不得占用基本农田，不占或尽量少占耕地。对于选址在城镇规划区内的自驾车旅居车营地严格管理，全部用地均应依法办理征转手续。

值得注意的是，《意见》中提出，对自驾车旅居营地内的不同功能区，将实行不同的土地供应政策；对于项目监管也有明确规定，已供地项目不得改变规划确定的土地用途，不得分割转让和转租，需在供地合同中明确限制售卖车位、房屋等分割转让行为，确保项目整体功能的完整性。

虽然各地方政府暂时还没有相关的落实政策公布，但对于营地功能区明确的土地供应、项目监管政策，使得如家魔盒在灵活的产品迁徙上，变得不那么容易。此外，不得转让、转租也让如家小镇项目在招商加盟上变得不那么灵活。

“如家小镇一旦落地，就涉及到与国土资源、公安消防、工商管理等政府管理部门接触的问题，小镇如果完全依附于旅游目的地，还关系到政策允不允许做的问题。”李论强调，地方政府也在着手规划旅游用地，还会存在政府批复的地块与项目理想地块存在差异的问题。

虽然政府从用地方面对旅居车营地进行了规范化引导，但在旅居车营地项目经营资格上并没有限制，任何单位或个人都可以成为投资者和经营者。这也意味着，如家在进入这个市场时，门槛不见得会比别人低。

对于如家来说，休闲度假市场是一个崭新的起点，要将如家成熟的管理体系和标准化的产品体系落地到如家小镇和如家魔盒上来，还有很长的路要走；如何让项目舒服、安全地落地，也考验着项目团队的能力。