携程度假：加速平台化战略 冲击千亿目标

【环球旅讯 宋丽】在旅游度假领域，新一轮烧钱营销大战又开始了，这次携程也加入了战局。

6月中旬，携程旅行网发布了“非常旅游”品牌，计划投入10亿元到休闲旅游度假市场，并宣称要以低于市场价30%的价格，“让中国一亿多中产阶层摆脱低质低价旅游的困扰”。

近日，携程旅游事业部CMO施聿耑接受了环球旅讯的采访，谈到了携程未来对于度假旅游业务的定位与战略，以及发布“非常旅游”品牌背后的思路。

根据携程官方提供的数据，携程2014年旅游度假交易额达到130亿元，2015全年旅游度假业务营业收入为17亿元人民币，同比增长58%。据了解，由于交易额增长与收入的增速同步，2015年携程旅游度假的交易额超过200亿元。其2016年第一季度财报显示，携程旅游度假业务的营业收入为人民币5.56亿元，同比增长41%。若按照8%左右的毛利率推算，其第一季度的度假业务交易额大概在69.5亿元左右。

施聿耑表示，就度假旅游业务而言，携程旅游已经是国内的领先者，但市场份额依然很小，因此携程定下了千亿的目标。“我们将连接行业中更大量的人和资源，更高效地输出产品和服务。2016年的各项策略和计划也将围绕此点来进行。”

“我们希望成为一个真正的平台”

近日，携程与途牛就“谁才是在线休闲旅游市场的第一名”打起了口水仗，说起这个话题，施聿耑对环球旅讯表示，“携程是市场份额第一”的依据是携程的交易额和营收都超过其他同类公司。

“第二名去年的交易额刚刚超过一百亿，毛利率不到5%。规模只有携程旅游的一半左右。另外，携程的度假业务绝大部分都是在线零售交易，通过携程App和网站完成，而有些同行的交易里面，B2B，线下门店等非在线零售的比重相当高，因此与携程旅游的差距更大。”

“非常旅游”项目投入市场的10亿元人民币，主要在市场营销和产品补贴上发力。“同时通过有效的市场营销，扩大品牌影响力提升转化率。我们决策和行动的根本依据是效率。”他补充称，效率指运营效率，市场投入产出的效率，员工人均创造价值的效率等。

另外，携程也加大了与线下旅行社合作的力度。施聿耑表示，目前，携程已经引入超过一万家旅行社的旅游度假产品，包括跟团游、自由行、目的地成团，以及游学亲子、主题游、玩乐等多种形态，覆盖国内100多个一二三四线出发城市。

图为携程旅游事业部CMO施聿耑

施聿耑认为，“货架足够大、包容市场面最为丰富的产品，平台才更有价值。携程开放平台不仅向客户提供携程自家旅游产品，而且向所有供应商开放，以增加受众的覆盖面，让携程产品价格在旅游市场上更具竞争力。”以“成都到泰国”为例，携程APP里可以提供1万多条度假产品，而同行只能找到1千多条。

除了产品资源，携程平台化和旅游O2O的最新策略是，把“人”和服务引入到客户端上来——与旅行社合作把旅游顾问搬到手机上。有些旅游者依赖人提供个性化咨询服务，现在他们也可以通过互联网解决问题。施聿耑表示，此前携程在成都与当地旅行社战略合作，把数千名旅游顾问引入APP，效果比较好，现在开始把这种合作推广到其他城市，比如南京。此外，今年推出的定制包团平台，已经接入一千多名旅行社的定制师，现在已经远远满足不了剧增的订单需求，因此正在大规模招募。

携程还表示即将上线“导游自由执业预约平台”，同时宣布推出“全球百万导游达人”计划，接入全球导游、领队、旅游定制师、门店顾问、境外车+导、玩家达人等。对所有个人开放，只要他具备服务能力，都可以加入携程平台。最新的中国留学生“海外伴游”和定制服务也即将推出。

施聿耑认为，旅游是每个人的自我感受和体验，每个人的满意度都不一样，服务类的东西很难做到平台化和体系化，但携程正在做这件事。“跟旅行社和线下门店的合作，对携程的意义是，我们希望成为一个真正的平台，把客人、供应商以及整个链条上的东西全部连在一起。”

那么，把度假旅游业务平台化之后，携程要剥离掉自营业务吗？施聿耑表示，自营业务对携程非常重要，携程自营在跟团游、出境游、自由行等业务上，积累了十多年，这方面依然是携程的核心竞争力之一。

平台化战略的背后

近两年，直采似乎成为各大OTA的普遍策略：以途牛为例，截止2016年第一季度，其直采业务已经超过总交易额的三分之一，在旅游目的地开设服务中心；同程在2015年连续收购了3家线下旅行社，并不断在目的地创建线下服务中心。

携程的度假旅游业务则从自营起步，逐步走向平台化，从其今年初将控股的华远旅游出售给众信旅游，即可以看出他们在此方面的战略布局。

施聿耑表示，途牛和携程在战略上有本质上的差别。他认为，途牛做自营其最重要的原因是代理旅行社的产品毛利率很低，而且在激烈竞争环境下很难有提升的空间，自营有利于提升毛利率，但也意味着直接与供应商竞争，矛盾难以调和。

“与代理业务不同，自营对资金实力、流程管控、人员专业度、市场运营能力、客户服务等的要求更高，面对的天灾人祸等系统风险更大。”比如，自营直采需要很大额度的预付款。“途牛此前以中低端产品为主，客单价只有两千多元，主要以价格吸引客户，在这样的土壤上做差异化自营产品，也有很大的难度。”

因此，在他看来，自营模式不一定适合所有的企业，要看各个公司的竞争环境和目的，新进入的公司不一定比经验丰富的旅行社更能把控服务质量。“其实国内已经有很多希望真正做产品、做服务的供应商，他们希望摆脱同质化的低价竞争，通过创新和差异化服务赢得市场。但他们需要一个合适的平台。”

那么，从战略层面说，携程在自营和平台业务方面会刻意控制一个比例吗？他表示，不会刻意去控制。“携程旅游是一个开放平台，自营也是其中一个供应商，与其他供应商在同一个规则下自由竞争，还是按照公平公正、效率优先、用户选择第一的原则，看谁的效率更高，优胜劣汰。”

此前，业内传言携程正在做旅游度假B2B业务，记者为此向施聿耑求证，他否定了这个说法。“B2B当然在财务上会让交易额更好看、增长更快，但它的价值和意义与对消费者的B2C业务不能相比，所以我们更看中后者。从经营盈利的角度，业内多个B2B平台，基本上没有看到有成功的。”

另外，此前众信与携程曾在合同中约定，假如携程度假分拆IPO，众信有权优先入股携程度假公司10%的股份，外界对于携程何时将度假业务单独拆分上市猜测颇多。携程方面对记者表示，暂时不方便透露相关的情况。

尽管如此，和众信的联姻不仅有利于携程拓展自身的出境游产业链，随着双方的业务协同，携程还能在上游资源采购方面拥有更大的主动权。近日，业内有消息称携程正与北美当地几大地接社洽谈合作和收购。一旦收购达成，携程将深入地渗透到度假旅游的上游供应链的资源采购端，极大地改变中国出境游的产业格局，而且此举或对出境游中间商的业务造成较大影响。

【记者手记】

近日，途牛宣布正式杀入携程最拿手的机酒业务，双方也因“说走就走”的宣传口号而火药味十足。二者都宣称自己是在线休闲旅游的第一名，无论数据来源于哪家机构，测算依据是什么，两虎相争之势已成，后面同程步步紧追，此后度假领域的竞争将更加剑拔弩张。

对于平台化模式，有业内人士认为，度假产品比较低频，如何控制供应商的质量、提供给客户一致性的令其满意的产品体验，是一个重要的问题。而且很多OTA在初始阶段通过疯狂补贴来占领线上旅游市场，这已是司空见惯，但如果后续期望盈利，还能不能保得住市场份额仍未可知。

无论购买渠道是线上或线下，度假产品的购买具有重复性，所以体验和流程比购买渠道更重要。除了资本的手段，OTA在度假产品上还应该进行差异化的创新，并控制好服务流程，提供更好的体验。携程的度假业务起步于自营，后大力拓展平台模式，而途牛则是起步于平台模式，如今则在大力拓展自营模式，双方的发展模式可以说是异曲同工。

但双方很清楚的一点是：平台模式可以创造规模和速度，但只有自营模式才可以真正保证用户体验和盈利能力。携程和途牛所面临的挑战在这一点上是相同的，即如何保证自营和平台业务的平衡。