华住CEO张敏：创新能力得到市场认可

【环球旅讯】（记者 郭晓昊）5月12日，华住酒店集团公布了未经审计的2016年第一季度财报。净营收和调整后的EBITDA分别同比增长18.8%和71.1%；净利润为6,940万元人民币，同比实现扭亏为盈。华住酒店集团CEO张敏近日在上海总部接受环球旅讯专访时表示，多品牌战略和创新能力得到市场认可，以全季为代表的中档酒店在第一季度里成绩尤为出色，中档酒店RevPAR同比提升8.8%。她还谈到，迪士尼对上海乃至华东地区旅游酒店行业的利好是持续性的，公司已经在布局和库存方面做好了充分准备。至于与部分加盟商的合作关系，她认为华住一直在积极沟通、对话，希望达成各方都能较为满意的协议。

中档业绩出色 绘制靓丽财报

一季报扭亏为盈，以全季为代表的中档酒店的业绩贡献功不可没。华住旗下中档酒店RevPAR同比提升8.8%、ADR同比涨幅为5.0%、入住率提升2.8%。财报预计，2016年第二季度华住的净营收将继续同比提升12%-15%。

今年一季度，华住酒店集团完成了与法国雅高酒店集团战略合作的落地，雅高旗下五大品牌宜必思、宜必思尚品、诺富特、美居酒店和美爵酒店正式加入华住，大中华区总计96家酒店在华住官方平台上线。至此，华住已经拥有12个品牌，持续推进多品牌战略，第一季度平均ADR为172元，RevPAR为139元，皆超去年同期成绩。

华住酒店集团CEO张敏

受到经济环境变化等多方面影响，整个酒店行业都或多或少存在直营店和加盟店竞争的问题。张敏坦言，从绝对数量上来看，近期新增的特许管理店确实较多，但从战略层面和对盈利贡献的角度来看，直营店毫无疑问是主力军。此外，在产品研发和创新层面，无论是全季还是汉庭二代，集团也都先拿直营店做试验点。“过去两年，全季迭代3次，直到去年上海吴中路的全季出来，才算是定型的产品，大家可以想象我们投了多少研发费用。RevPAR之所以现在比较好看，正是由于我们追求极致的用户体验。在这样的创新产品逐步在直营店领域定型后，才会推广至加盟店，像早几年全季百分之七、八十都是直营店。”

张敏还指出，同城来看，全季一家直营店利润抵得上三四家加盟店：“业绩表现好的品牌在这方面的差距更大。“尽管全季在创新方面引领风潮，利润增速最快，但对集团而言，目前利润贡献度最大的还是汉庭。中端市场中，全季潜力依旧很大，而在经济型酒店领域，汉庭二代也非常不错，跟一代比变化很大，其投资回报率跟全季不相上下。”她表示，华住将继续推进多品牌战略，不同品牌抓不同市场机会，形成差异化定位。“从海友到美居，不同层次的产品密集分布，这在中国的空间最大，我们要充分占领市场份额。从价格上来区分的话，如果老汉庭卖到100元，汉庭二代就是110-115元，全季130元左右；美居比全季高30%，星程定价在汉庭和全季之间；宜必思尚品跟全季定价差不多，但风格完全不同，更加现代、多彩；怡莱则比汉庭低一点儿，但比海友高一点儿。”

迪士尼带来持续性利好

迪士尼开园在即，这对上海的旅游酒店行业来说无疑是一个重大利好。张敏认为，这种利好跟世博会不同，是持续性的：“迪士尼是大众化的热点消费，跟我们的产品定位匹配度非常高。在上海，我们进行了非常积极的全品牌布点，从海友到诺富特、美爵，可以满足绝大多数游客的需求。我们马上在紧挨着迪士尼门口处要开一家诺富特，会赶在开园前正式营业。“对于迪士尼的到来，华住做了充分的库存准备。“我们总房量的12%在上海，总房量的近30%在华东地区（含上海）。”张敏表示，从需求端来看，中国人的旅游消费已从观光为主慢慢升级到追求更好体验的阶段，希望跟家人、朋友共度快乐时光，主题公园将受到更多人欢迎：“北京将迎来环球影城，上海有迪士尼，广东有长隆，辐射范围会越来越大。”

截止2016年3月31日，华住忠诚度计划已覆盖超过5530万人，而在第一季度里个人会员贡献了超过85%的客房销售量;超过87%的间夜量来自华住的直销渠道，华住官方销售渠道优势持续显著。华住酒店集团共有2,989家酒店、304,428间客房遍布全国356座城市。

在谈及OTA领域的整合对酒店分销的影响时，张敏说“我们对于跟OTA合作持非常积极的态度，行业整合后，原来大量的返现等无序竞争减少了。携程目前并没有对华住上调佣金，双方彼此需要，平等对话。“张敏认为，跟阿里旅行合作推广信用住，对用户体验提升肯定有好处，但由于是新生事物，目前用户参与的量还不是很大，华住乐于看到客人与酒店间建立更深层次的信任。

投资新业态 营造新生态

华住布局全产业链，除酒店外，还投资了公寓、联合办公空间等。“像城家公寓、新派公寓、励业公社和方糖小镇等，我们觉得很有前景，因为我看好WeWork这样的模式。”张敏透露，华住最早注意到这个业态是因为两个机缘，“有一次我们租酒店物业时，发现有个巨大裙楼，改成酒店房间品质不好，因为中间有暗房，但挺适合做大开间办公用。第二是因为WeWork模式的出现，让我们感觉跟传统办公租赁相比，它提供了不一样的产品，能够满足原来不被满足的需要。未来自由职业者会更多，而中小公司、自由职业者工作室和机构办事处对类似的办公场所的需求量会更大，市场前景看好。”她举例称，上海吴中路有一家很大的全季，其实就结合了酒店、办公和公寓的元素：“多业态共存比较符合自然生态法则，森林里既有高大的树木，也有低矮的灌木，还有花花草草，鱼虫鸟兽，它们能够很好地共存，而商业物业利用也应该是这样，最终形成co-located的模式。“此外，她并不认为类似途家的平台会对华住造成压力：”途家拿的物业主要分布在旅游目的地，尽管他们也开始在城市做短租，但拿到的房量是很少的，而且这就等于做酒店了，在这个专业领域我不认为他们有足够的竞争力，大家专业分工不同。

跟加盟商保持积极沟通

经济形势变化，旅游酒店行业也难以独善其身。华住跟加盟商之间关系处得怎么样呢？张敏表示，华住一直跟加盟商积极沟通：“我们是合作伙伴，说得更亲密点，跟结婚差不多，大家劲儿往一处使，都想把生意做好。只是，赚钱时很多事情都好说，但遇到形势变化，或者部分物业本身拿的时候存在选址等方面的问题时，有一小部分加盟商就来找华住，提了些不太合情理的要求。从契约角度来说，一切按合同办事，当时签约时大家都是自愿的，现在单方面说有问题，导致沟通上有障碍。”对于酒店经营，华住有自己的一套相对成熟的运作方法，有些加盟商并不十分了解，以前生意好时基本不过问，现在则有一些质疑。华住方面也需要进行解释和沟通，希望双方能达成共识。“即使最终沟通不畅，我们也有其他解决方案，可以解约、退出加盟。但如果只是为了攻击华住而获取利益，我们是不能接受的。我们希望双方本着理性的、建设性的态度，修复关系，实在不行也好聚好散。”张敏说道。

当谈到有部分加盟商认为华住在某些地区开店密度过大一事时，张敏回应称，在一线城市核心地点，方圆一公里有几家店的情况不是少数，但这些店的生意都很好：“所谓开店密度，不应只看绝对的物理距离，而是看供应量和流量的匹配。上海吴中路和中环路口，方圆200米内，我们的直营店就有4家，这是流量决定的，在核心区域提供这么多性价比高的产品，客人是欢迎的。而在三四线城市，本来流量就小，如果开店密度大就会有问题。”她解释称，华住对不同城市开店密度的分析，主要基于对过夜出租率的判断，当这个指标未达标时，公司会限制在一定范围内不能开新店。

客观上，受大环境影响，如今三四线城市的三、四星酒店价格普遍下调。加盟商从拿下物业到开店，是有个过程的，可能选址时经济形势不是这样，但酒店开业之后则遇到了挑战。“去年是我们RevPAR下滑最严重的一年，也是整个酒店行业最艰难的一年，特别是三四线城市，情况非常不乐观。所以，从去年下半年起，我们就开始推‘近距离开店保护’，今年这个政策更加严格、细化，以前是同品牌保护，现在是同档次保护，只要出租率不饱满，我们会划出1公里和2公里两个区域。目前看来，我们是看到形势变化后第一个改变策略的酒店集团，态度是最积极的，这也是华住一贯的价值观。“张敏表示，有些加盟商反馈称，还好自己的酒店旁边开的是华住旗下的其他酒店，价格保护方便还可以协同，如果其他品牌杀价，华住也无能为力。她也坦言，华住旗下各品牌也会形成一定竞争，因此今年华住非常明确地要求距离较近的店保持合理价差，竞争要有序，因为任何行业一旦充斥着杀价竞争就等于走进了死胡同。

6月7日，华住发布了《关于华住酒店集团相关加盟收费调整的通告》。通告内容显示，集团将免收加盟商的财务监管咨询费，调整会员卡销售的利润分配比例并取消考核，同时对低于一定RevPAR线的门店进行阶段性费用减免的扶持（具体细则和相关协议签署将由加盟客服经理与所有加盟店进行对接）。此外，集团还将加快研讨店长费用、储值卡结算的调整方案。

华住强调，以上所有政策调整，皆是华住酒店集团在现有加盟合同约定之外的让利，目的是为了在经济环境下行的情况下对加盟业主进行扶持，是华住的自主行为，且具有时效性。为了让业主对华住旗下各品牌的品牌标准有更清晰的认知，从而使得业主和华住之间进一步加深了解和认同，近期集团还会出台细致的品牌标准。

未来追求高品质和差异化

面对新常态，华住在推进战略转型，做更有品质、品牌个性化更强的酒店。张敏认为，经济型酒店的教训就是——品牌差异化不够：“虽然汉庭比其他好一些，但差异还是不够大，所以当价格竞争到来时，依旧会受到羁绊。未来我们希望把主要品牌产品的特点打造得更加鲜明，跟用户的联系更直接，真正成为用户的首选。哪怕我们价格在合理区间内稍微贵一点，客人还会优先选择我们，而这也能为加盟商带来长期利益。”她表示，汉庭二代就是这个努力方向的成果之一。

谈到跟雅高的合作，张敏对前景非常乐观：“美居以前都没进上海，以后会进入，我们对它在中国的前景充满信心，让更多人感受到法式优雅。在收购并购方面，华住相对比较稳健，暂时没有合适的收购对象。”

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