东呈CEO程新华：我看见一座更高的山

【环球旅讯 曾宪皓】2016年初，东呈酒店集团与万豪酒店集团合作，将万豪旗下的“万枫(Fairfield by Marriott)”品牌首度引入中国。为此，环球旅讯专访了东呈酒店集团创始人、CEO程新华。

“我以前很长时间不喜欢酒店这个行当……”

酒店业太浮躁，是对时代不负责任

回溯2014年底，程新华第一次接受环球旅讯采访时，并没有多聊新推出的两个中档品牌，他谈的更多的是情怀。

程新华说，中国的酒店业总体太浮躁了。“如果有点历史责任感，很难想象，占据了这么多好的位置和物业，但迅速在中国大地上铺一批粗制滥造的酒店，做一批不合格的服务，甚至不符合安全标准的设施。这对中国的酒店业和服务业是不负责任的。那些酒店在城市的中心地段，实际上成了一道煞眼的风景，商业上也许成功了，但对这个城市、对这个时代不负责任。”

“我不想做一些粗制滥造的东西，想做有品质感、有格调、有服务，很精致但很实惠，有性价比的酒店。很多人动辄谈规模，但我们更想做点有价值的事情”。

程新华说，他去台湾，一个叫城市商旅的酒店品牌，让他感动：“不像我们一下扩张很多，他们做一家是一家。一个店开了12年，跟新的一模一样。我们不说12年，很多1年就要修了。前台员工在那里一待就是7年，我们一般是7个月就撤了，换来换去的。你进店以后，员工那种乐业、氛围感，客人那种归属感，都让人心灵感动。我们缺这些。”

“我以前很长时间不喜欢酒店这个行当，因为看不上它的这种慢回报”，程新华称，虽然酒店业有做百年老店的机会，但它像种田一样慢，不会暴富，而且盘子规模小，选择做这个行业就注定进不了福布斯排行榜，永远成不了马云。

一年多过去，程新华对酒店业有了更乐观的认知刷新。这个要从前阵子他参加亚布力中国企业家论坛说起。

东呈酒店集团创始人、CEO程新华

拿出人生30年，酒店也能做到受人尊重

程新华回忆，前几年去亚布力论坛，做酒店的名片都不好意思递出去，别人看了，也会礼貌的说一句：“哦，你们这个比较苦。”现在情况好一些了。

“在今年的亚布力论坛会场，我当时想，酒店业有两种情况是可能上去讲的，第一个，你做成了中国的万豪，可以讲中国服务业走向世界，为中国人服务、为世界服务的成功和感觉。第二个，你做成了Airbnb，新经济、分享经济。”

 “我还是会坚持两年前讲的那些话，我对这个行当的底层认知没有变，依然要回去耕田，这个行当的本质，是你要趴下来干活，苦逼地干。但我也有新认识：朝着万豪和Airbnb两个方向，中国的酒店业是有可能会做大的，是可以在世界上产生深远影响这么一个行当。比如万豪，不仅是几百亿美元的资产，关键他们是一家受人尊重的公司，这算是一个新的动力吧。”

“当然你要用工匠精神去对待产品、服务，用长跑的精神，从你的人生中拿出20年、30年来做这件事。”程新华说。

“我们当时跨了半步，没有直接跨入中档，但是比经济型高一点点"

经济放缓，为什么RevPAR还在上升？

现在国内国际舆论爱聊的一个话题就是中国经济增长放缓。处于中国产业第一线的企业家们凑在一起，怎么议论？

程新华说，这次亚布力论坛上，有一个基本共识：中国经济放缓的宏观形势，是会产生一些传导，但跟绝大多数企业家没关系，企业家首要的任务还是干好自己的事。在这个时候用过多的精力去谈这些，什么经济倒退，什么新常态，对企业没有任何益处。“你把这个作为企业做不好的借口，才是最大的问题，恐慌本身比起经济倒退更可怕。而真正优秀的企业在这当中是有机会的。”

在美国上市的一些中国连锁酒店集团的财报显示，近一两年的RevPAR有明显下降，其中一个原因被归结到中国经济大势。而在同样的背景下，程新华透露，东呈酒店集团2015年的RevPAR是略有上升的——虽然和中国经济一样，增速放缓了。

“行业有点下降，而我们略有上升，我们分析是两个原因。第一，当时我们定位在高端经济型，城市便捷定位实际上就是今天的7天优品和汉庭2.0这一类，所以从产品角度来讲，我们当时跨了半步，没有直接跨入中档，但是比经济型高一点点。这个产品定位本身的抗衰性、趋势性，比普通经济型要好一些。”

“第二个原因跟布局有关，我们的策略叫垂直深耕，区域密集布局。我们没有采取在全国撒豆的策略，而是用推土机的做法，速度上看，战略空间小一点，慢一点，但是一旦碾压过去的地方，就很稳，而且很猛。比如在广西湖北，那是绝对的老大，几个品牌加起来都没有我们多，所以我们品牌议价能力还是够的。我们一布局，就会在省会、地级市、县，形成一张网。。”

“怡程的早餐，让我很有面子”

上述讨论的主要是走量的经济型酒店。而谈及起步一年多的两个中档品牌怡程和宜尚，程新华表示，他们不仅没有迅速扩展，反而拒绝了很多项目。

“这两个品牌，我们更多精力不在速度上，而是先把产品做好。这一年多，我们选了两个二线城市，武汉和郑州，一个三线城市南宁，一个四线城市是北海，将来还有一线城市，我们是想在一、二、三、四线城市里面来试验产品的成熟度，市场的接受度，还有服务模式的合理性，主要是做这些。”

“我们没有说到处去扩张，我们拒绝了很多项目，我们非常认真的选择，两个品牌一年我们总共才签了二十几个项目。我们要稳健性，这是我们的基因，愿意花一两年时间去摸索，而不是说先搞一批出来了再说，没有把握我们不会做。”

程新华介绍，新产品在模式中主要有硬件和软件两方面的问题，硬件上包括早期造价过高、工期较长的问题，“商业模式要成立，设计必须在某个造价范围内，一旦价格调一两万下来，整个设计很多需要重新调整，原来很多想法可能就得取舍”。

软件方面是服务，其中东呈最看重的是餐饮。“怡程和宜尚，我们都想把一个全日制的综合餐厅做好，里面有中式、西式的非常超值早餐，商务中晚餐，再加一个晚上的酒吧。”

“我去武汉的怡程，最大的惊喜是它的早餐，完全不是过去经济型那种冷冷清清的，一两样菜换来换去的样子。无论是布餐、布局、用餐氛围，还有客人的素质，就是一个四星酒店餐厅的感觉了。我们中档酒店做到这种餐饮，我作为一个老板、作为一个创始人来讲，是很有自豪感的，那是让我有面子的地方。”

程新华介绍的这家店的店长，其实是东呈集团管中档酒店的老总兼任的，这位做五星级酒店出身店长，据说对餐厅进行了一年多时间打磨。

谈到定位稍轻一些的宜尚，程新华也说了自己的实际入住体验：“我一住进客房，觉得还是有两个字：超值。“

谈到这里，程新华谈了自己对中档酒店的理解：“把客房装修得比经济型的装修得好一点，其实没有多大的技术含量，大家都可以做到，当然了，看谁做得更到位一点，到位也是功夫。但没有什么服务内涵的产品，很难它称之为中档、2.0，那些是没有生命力的，你再怎么说，也就是一个装修得好的经济型酒店或者商务酒店，如此而已。我们认为没有服务是不可以的。服务是未来中档酒店的一个核心竞争力。酒店服务是什么？首先就是餐饮嘛，而且过去经济型酒店几乎没有餐饮，做好餐饮和吧台，这是最难走的一条路，我们想把它走好。”

“你不能把90后的员工培养成一个70后，再去服务90后”

让90后服务90后，像朋友一样

程新华还介绍，在当下中国中产阶级崛起、消费升级以及泛90后的成长的大背景下，东呈从服务到企业管理都做了顺应。“我们服务讲究一个‘自然’，别搞得公式化的那种。你不能把90后的员工培养成一个70后，再去服务90后。就是90后服务90后。让员工自然一点，很平等的交流，你客人来了，我也不要很谦卑，像朋友一样的交流嘛。”

对于“任性”的90后员工的管理难题，程新华有新思路：“你为什么要管员工呢？你可不可以激励员工呢？你用管理这两个字就让90后不舒服。我们公司2015年一个主题叫‘轻快’，整个企业在变轻，包括我们现在着装起来都变了，以前70后、60后那种西装革履的感觉，现在不那样做了。”

目前，东呈在组织上已经将经济型和中档分成了两个事业部，为的是从人员培养、观念文化上做到明晰区分。

万豪掌舵人小比尔·马里奥特（J.W.“Bill”Marriott Jr.）的《毫无保留》，程新华的桌面

“万豪让我看见一座更高的山”

在两个中档品牌之上，是东呈品牌序列中位阶最高的、与万豪集团2016年合作引进的“万枫(Fairfield by Marriott)”。

万枫在中国大陆的品牌认知相对有限，需要此后的从零开始建设，那么万枫的印象和定位是什么？程新华描述：“这个产品呈现在你面前的时候，它不是一眼看见惊艳的，但是你看第二眼、看第三眼的时候，你觉得你会佩服的这么一个东西，有内涵。相对90后气质，它更中产一些。”

“坦白讲，中国很多酒店做产品，对所谓的卖点或者噱头讲得更多，但都经不起你去看，第一眼美女太多了，都把精力放在塑造第一眼美女上面去。但万枫是有它的逻辑性、完整度和品质感的。”

与万豪合作引进万枫，对东呈的好处在于哪里？程新华认为有多层意义。首先这是对竞争对手同类动作的一个跟进，其次，是集团的一种长远追求，“我们确实是布国际化的局”。另一个客观的附加效果，“合作消息发出短短十几天来，行业这种反响还是蛮大的，确实也带来对东呈品牌影响力和人才号召力的提升。有万豪这个全球酒店大佬品牌，在给东呈背书，这是很明显的。”

不过程新华最看重的，还是通过合作向万豪学习。“深层的好处，我想是通过与万豪这样一个优秀企业的合作，它的气质、它的基因，还有它的商业模式等等，给我们企业带来提升。现在我们内部成立一个组织，叫拥抱万豪，我亲自管，全面跟万豪对接，包括现在人手一本万豪掌门人小马里奥特的《毫无保留》。”

“虽然我们也是想把与万豪合作当成一个商业获利的方式，但可能获利也不会太多。不过国际一流企业给东呈带来气质上的帮助，也包括技术上的，是我比较在意的。必须先建立一个紧密的关系，你才能学到。”

“好像追一个女孩子，只有你追到了最后”

学习其实从东呈与万豪艰苦的谈判就开始了。这是个有趣的故事。程新华介绍，万豪在合作之前，亚太区委派集团总裁、副总裁级的人物，到东呈十几家店去随机的“微服私访”。而在谈判过程中，万豪其实也同时在与国内友商谈，“我们整整谈了差不多一年时间，其实中间几度陷入僵局的。不过我们够坚持，他们亚太老总和我们之间，又来又去，按照中国人的说法，我们比较有诚意，好像追一个女孩子，只有你追到了最后。”

让谈判一度陷入僵局的是什么？程新华回忆：“主要是外资品牌一些技术标准在中国落地时双方的差异性。举个例子，万豪的信息系统，按它的标准讲，光投入信息系统和硬件设备就要100万，按中国的习惯，一开始肯定受不了嘛，但是他们认为这个东西很重要。外资企业的后台投入确实大，中国的则更愿意投入在面子活上。除了商务条款，还有系统技术对接的难度也很大。”

微妙的是，在一进一退的博弈中，双方反而产生了心心相印的契合感觉。

程新华说：“他们有内涵，确实后来追着追着，越来越发现万豪有内涵。它整个团队的那种专业化程度、职业化程度，他们对企业和品牌那种忠诚的程度，我觉得我就应该跟他合作。我会想，那些东西如果在我们企业身上对我多大的好处。我印象很深的，他们中国区、亚太区的这批总裁，有时候对0.5个点费用的计算的那种坚持，以及计算过程当中算出来的那些理由，以及他们的成本结构……我做酒店也算做了这么长时间了，真正把一个酒店集团打开商业模式，看后台成本的，对我来讲是第一次，我估计很多人都没有这个机会。万豪之所以是国际企业集团，它之所以收某个费用，背后是非常严谨的。这么说吧，从我的角度来说，我看见了一座更高的山，于是我想要爬这座山。”

谈民宿：必须要有一个老板娘，才有温度

万枫会是未来几年东呈手上的一颗明珠，同时，程新华也透露，他们会发展出更多的细分品牌。“我们看万豪的发展史，是一部随着时代不断变化的历史，我们拥抱万豪，当然拥抱它的精神。我们内部有一个定调，5年内，我们会把目标聚焦在中档精选多价。比如我们会做公寓，我们不会做逗号、窝趣那种相对年轻化一点的，我们也不会做雅诗阁这种高端的，就是中端的带服务的公寓，我们还是想把服务打出去。总之在中档这个段内，我们集团的住宿产品线会丰富一些，但集中在中档这个段内。”

据了解，东呈控股投资一个公寓创业团队，已经在佛山有两个店了，叫伯顿、伯漫，分别定位在中产商务公寓和度假公寓，模式是长短租结合。

民宿三要素：住宿、环境、“老板娘”

谈到非标准住宿中另一个大热门概念“民宿”，程新华谈到了他理解的民宿三要素。

“民宿的底层是住宿功能。那么再往上走是环境资源，比如说它的人文的、历史的、自然的景观。第三个点，我认为民宿是酒店不可以替代的，它有生活，通俗来讲，他有一个老板娘，这个很关键，如果没有一个老板娘或者老板这个人在，你搞不成民宿，因为民宿要有温度。理论上讲，你是进入了房东生活里，可以跟房东交流，你去融入他的喜怒哀乐，有生活、有交流，我觉得这个是泛90后缺乏和将要要追求的东西。

“60后、70后是比较缺乏安全感的一代人吧。缺乏安全感，所以愿意要标准的东西，防御性的”

接着他大赞了Airbnb一番。

“趋势是不可挡的。作为一个经济人，在趋势面前，我们只有顺从，不该挡一定要顺势而为。如果一件事有价值，对社会有价值、对人类有价值，你是不可能挡得住的，因为这就是人性，符合人性的就是趋势。为什么我认为Airbnb这个厉害，第一个它是对社会闲散的资源充分利用。第二个是闲散的劳动力有利用，比如说一个老板娘、家庭主妇，有个事干一下。还有一个价值，是人与人社交交流的价值。所以加上技术的支持，这种趋势来得很快，说现在中国人不习惯让人住家里，但我觉得不是问题。”

“当然现在目前民宿的住宿功能肯定是比不上酒店的，专业度不够，卫生也不够，但是我觉得这个会解决，以后专门有一些第三方公司做配套服务，提高住宿质量，不就可以了吗？有一句话叫‘未来已来’，你以为很远，不远的，马上就到了你身边了。”

消费行为的变化，让程新华觉得民宿在中国还大有可为的。不过在环球旅讯2015年酒店营销峰会上，季琦、郑南雁两位酒店大佬曾经在台上讨论过Airbnb，他们一致表示，住过Airbnb，但下次不想去住了。

对此，程新华说：“可能因为60后、70后是比较缺乏安全感的一代人吧。缺乏安全感，所以愿意要标准的东西，防御性的。但90后不缺乏安全感，很明显两代人。”

“年轻游客有什么理由住你的商务酒店？”

对于民宿这一新业态，程新华透露，东呈集团可能会用资本投资、收购外部团队的方式，也可能“进化”自身的产品结构。“设想一下，一个酒店会不会出现有几层是标准化住宿，有几层非标准化住宿，我的值班经理有两个人就是专职老板娘，负责与客人沟通。这是一个想法。

“第二个想法，我可以以酒店为中心，把酒店周边的非标住宿，比如说几套房，把它装修好，纳入我酒店的整个产品当中去，1+N的模式，一个酒店加N套房的模式，共享服务人员”。

程新华说：“对新的业态，闭上眼睛不关注，那是不可能的。如果你只注意传统的标准化住宿酒店本身，坚持不变，哪里都一刀切，我估计会有些问题的。趋势挡不住的情况下，你就变成它嘛，跟它结婚。”

那么Airbnb类的非标住宿，未来究竟能占住宿的多大比重呢？话题回到了酒店业的老本行：“商务”。

程新华说：“出行主要是两类，商务和休闲旅游。商务的追求效率，肯定住标准化的酒店，比如说五星级酒店，民宿永远替代不了它，它有它的商务功能在。但是将来休闲的、旅游的，你想象一下现在的80、90后这帮人，有什么理由住你这个经济型或者商务酒店？尤其像那种中低端的，只有住宿功能的店，年轻人住你的理由其实不太大了。我现在不知道休闲占整个出行目的占了多少，我觉得会越来越多，这也是趋势。”

“所以除了反正新业态，我们另外一个策略，就是好好地把商务这个事儿做好，就是商务酒店，我们中国这一批酒店目前玩得比较顺的，玩的什么，就是“城市”、“商务”。你把这种商务客人服务好，把你的专业做透，把城市、商务做透。而休闲客慢慢会远离，所以要用新的业务布局来迎接他们。”

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