复刻了网剧全场景的长安十二时辰，能复刻网剧的成功吗？

小说《长安十二时辰》的最后，作者马伯庸借着主角张小敬的视角，这么描述长安：

“一百零八坊严整而庄严地排列在朱雀大街两侧，在太阳的照耀下熠熠生辉，气势恢宏。他曾经听外域的胡人说过，纵观整个世界，都没有比长安更伟大、更壮观的城市……”

盛唐长安，是无数影视剧不会放弃的一大IP。从贞观之治、开元盛世，到十三朝古都、千年文脉、万邦来朝……盛唐时期的长安城，无数极尽华丽色彩的词语都不足以形容这盛世古都。

“三条九陌丽城隈，万户千门平旦开。复道斜通鳷鹊观，交衢直指凤凰台。”

2019年网剧《长安十二时辰》一开播即霸屏，豆瓣评分8.2分足以展现观众口碑，也让西安在该剧播出一周后，旅游热度直接上涨22%。

2022年4月28日，全国首个唐风市井文化街区“长安十二时辰”在西安曲江曼蒂广场开市，通过引进《长安十二时辰》的影视IP，成为西安又一网红打卡地。

9月28日，在2022环球旅讯数智论坛（西安站）上，陕西文化旅游股份有限公司董事长邹林丰围绕“复盘：从网剧到沉浸式街区，长安十二时辰是如何抓住用户的？”这一主题分享了长安十二时辰主题街区的诞生路径。本环节由环球旅讯销售副总裁谭许主持。

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为什么年轻人会选择长安十二时辰？

在小红书搜索“长安十二时辰”主题街区，相关笔记已经超过2万篇。对于一个开市不到半年的新兴景区来说，已算是不菲的成绩。

透过这些游客第一视角的分享，长安十二时辰吸引年轻人的眼光，脱离不了两大关键词：国潮、沉浸式。

在贵州苗寨穿上苗族服饰、身着宋制汉服去到电视剧《梦华录》取景地湖北襄阳，以及去了就能实现“汉服自由”的西安……穿上当地具有代表意义的服饰旅游，成为不少年轻游客的心之所向。尤其是近几年“汉服热”引领下的“文艺复兴”，打通了任督二脉的河南文旅，无疑让更多极具文化底蕴的旅游城市重回年轻人视野。

在消费群体迭代演进的大背景下，只有真正抓住消费者的审美点，才能抓住流量密码。据TalkingData《2021新消费人群报告》显示，“Z世代”的消费更自由，他们对汉服、手办等小众消费领域的消费意愿较强，也更注重“国潮热”在文化宣传和促进文化创新方面起到的重要作用。

邹林丰认为，每个人心中都有一个独一无二的大唐，真正打动游客的不一定是街区中某个NPC（即non-player character，非玩家角色）、某场歌舞、某种小吃，而是将前者都纳入其中的沉浸式环境。大部分游客到了街区，都会选择换上汉服，期待真真切切地回到剧中，成为剧中人，真正地可感、可触、可体验原剧中的大唐市井。

国潮，也意味着焕新，影视IP、光影设置、强互动式歌舞剧的强强联合，使街区与原始剧情、人物、道具等方面更好结合，实现剧中全场景还原，真正让游客体验“沉浸式”。

通过光影的流动重现古都繁华景象是如今大部分景区焕新的不二选择。长安十二时辰主题街区其中一支灯光团队“五色国际照明”在其微信公众号介绍道：在北区的极乐之宴配合人流和演出，打造灯光热点区域，采用投影装置在地面上形成互动灯光大道，主场景随着演员秋千的飘荡，地面的光影花瓣不断散开，其他时段观众可以和灯光大道形成互动。

河南省文旅厅宣传推广处处长王九位曾说过，“我们赶上了文化自信的时代”。将传统文化国潮化，无疑是满足新世代审美与情感需求以及获得文化认同的双赢选择。

02

“长安十二时辰”是如何诞生的？

坐落于大唐不夜城商圈，位于大雁塔、大唐芙蓉园的中间地带，离不需要门票的大唐不夜城仅数百米，长安十二时辰的选址在大多数人看来似乎“并不聪明”。

虽然相比大唐不夜城的65万平米，对曼蒂广场进行盘活开发的长安十二时辰主题街区仅约2.5万平米。但在邹林丰看来，长安十二时辰主题街区和大唐不夜城是互补关系，而并非强竞争对手。

选址方面，曼蒂广场是陕文投旗下自有物业，虽然周边布满网红主题景区，但随着新商业模式兴起，传统商业能分享到的红利十分有限，采用轻资产模式来盘活存量物业，不失为传统商业改造升级的优选。

邹林丰认为，未来“IP+文旅”发展的趋势并不拘泥于放在博物馆或者主题乐园。长安十二时辰位于商业街区，其最显著的优势便是离城市更近，这意味着周边将有更大的消费群体，特别是在疫情影响下，景区更应该注重留住本地游客。

在大多数景区被冠上“只有游客才会去”的环境下，长安十二时辰主题街区却深得本地游客喜爱，“街区目前以本地客源为主，约占80%，外地游客约占20%。”邹林丰称。

而除了陕文旅作为项目开发主体，长安十二时辰主题街区另外两大投资方为永兴坊文化产业集团和影视IP方娱跃文化。据《西安晚报》消息，陕文旅与永兴坊成立合资开发运营公司（唐时良辰）、与娱跃文化成立IP开发拓展公司（唐耀文化），形成“项目+IP”的双合资公司合作模式，便于后期的项目外拓和IP推广。

邹林丰曾对媒体表示：“陕文旅擅长的是策划、开发及后期运营的环节，永兴坊则擅长餐饮与招商等，所以我们一拍即合，成立了合资公司作为项目的开发运营主体。另外唐耀文化主要负责长安十二时辰主题街区主题IP的延伸，等于把这个项目的事务性运营和IP运营分离开了，让专业的团队去做专业的事情。”

定位方面，邹林丰认为，大唐不夜城展现的是大唐皇家气象，更多以夜经济为核心，“如果想去感受繁盛的皇家文化，大唐不夜城是一个非常好的空间，它最美的景色一定是在航拍上；而长安十二时辰主题街区更多是大唐的市井生活，展现大唐真正的烟火气，同时处于室内，也让我们不受气候和时间的约束，和白天的大唐不夜城形成很好的互补。”

值得注意的是，邹林丰曾透露，目前，长安十二时辰主题街区收入包括门票收入、街区消费以及包间餐饮服务三部分。其中，门票收入占40%，而街区消费占到30%~40%，包括各类餐饮、约拍、剧本杀、文创周边等产品消费，其中约拍和换装服务收入占比达到60%，成为街区消费中的大头。

03

营销赋能

如今的新媒体对于旅游目的地的拉动作用毋庸置疑。远到仅凭落地窗外的牛羊草原就爆火抖音的雨崩，近到大唐不夜城的不倒翁小姐姐……新媒体平台让不少文旅企业看到了“网红”的变现能力。早在2018年，《南方周末》一篇《“抖音之城”西安》便有数据显示，包括西安市旅游发展委员会在内，已有超过70个西安市政府机构开通官方抖音号。

长安十二时辰主题街区在抖音同样备受瞩目。据悉，长安十二时辰于4月28日开业，5月28日正式开业，开市后便一跃成为抖音、小红书网红景区，全网曝光量突破2亿，以超过2亿的传播互动总数冲上抖音全国热榜第四位，单条视频最高播放量超过了3200万，同时长时期占据抖音本地热榜。

“首先还是渠道选对了，但我们并没有去买流量，仅通过一些官媒宣传。”邹林丰坦言。同时他表示，其次是抓住了沉浸式体验带来的加速传播。沉浸式的体验让景区的传播路径变得更为清晰，当游客选择来到景区换上个性化服饰，接下来的拍照、分享，便能形成裂变式传播。

而与NPC的强互动和强关联，无疑加强了这种沉浸式体验。据悉，在长安十二时辰主题街区，有70多个不同身份的NPC游走其中，除了原剧中的角色，也包括唐朝典型代表人物李白、杨贵妃等。

“选择NPC和表演的初衷很简单，便是要送游客一个大唐。把演员的舞台放到整个景区，而不是让游客在舞台下去看演员表演，把他们从舞台拉下来，让他们游走在游客的身边，和游客进行互动性表演，让游客真正感受自己是个大唐人，这便是一步入唐。”邹林丰如是说道。

目前，包括花魁、杨贵妃、玄奘等景区NPC都已在抖音开通个人账号，打造个人IP。邹林丰曾对媒体表示，“从长安十二时辰影视IP，到整个唐代文化IP，我们还在创建新NPC人物IP，搭建IP元宇宙。”

而对于未来规划，邹林丰表示，首先还是要把现有的产品打磨得足够好，不断更新，才能使游客的体验感不断加强。我们会不断延伸产品形态，升级原有业态，现阶段我们全天的演出相比刚开业的7场已经增至34场，国庆节将会升级到50场。

目前长安十二时辰主题街区的开市时间是早上10点到晚上的10点，还没有真正达到原剧中的十二时辰。邹林丰透露，未来会探索更多业态，让长安十二时辰真正全天候经营，让游客完整体验大唐市井生活。

“未来长安十二时辰主题街区一定会有第二期和第三期的规划。利用传统街区去做一个类似于主题公园的业态，它一定受到原有物理空间的限制，这是最难的，所以在下一步，我们还会再原有空间，甚至将周围的空间纳入其中，进行大胆的尝试。”