酒店营销未来式：订单来自需求匹配，而非流量冲刷

 *本文授权转载自酒店评论

过去二十多年，中国酒店业的营销体系发生了深刻的技术变革。一方面，各酒店集团构建了中央预订系统CRS、酒店管理系统PMS、收益管理系统RMS等数字科技系统，有效地整合了酒店产品资源，并使资源价值最大化。同时，构建了客户关系管理系统CRM以及官网、App、小程序、呼叫中心、GSO、社交媒体、私域流量等直销渠道，管理着客户需求和流量。另一方面，以携程、德比、畅联为代表的旅游科技公司，构建了OTA、Switch等数字分销体系，帮助酒店将其产品更有效率地推向客户。

酒店行业数字营销体系现状

整个行业通过技术创新颠覆了传统营销模式，取得了长足的发展和进步。但时至今日，这种模式正日益受到挑战。

对于酒店来说，渠道成本越来越高，疫情常态化背景下，更是不堪重负，订单量严重不足，入住率常年在低位徘徊。酒店依赖的营销手段往往是打折、发券、搞促销，进行低价竞争，导致全行业普遍亏损，员工士气不足，高端市场更是哀鸿遍野，坪效远远不如中低端。

对于客人来说，找到自己想要的酒店也越来越难，OTA的商业模式已严重落后于时代。例如，客人上OTA想找靠近市中心、私密性好、浪漫高档、舒适透气的酒店，而OTA在搜索前几页给出的候选酒店却是有战略合作关系的特牌、金牌等等“关系户”。谁出钱最多，谁最听话，谁的排名就靠前，就最先呈现给客人。而最符合客人真实需求的酒店，可能藏在第10页，客人根本不太可能看到。这种商业逻辑，类似于当年百度备受质疑的竞价排名逻辑。

OTA在给酒店做业务培训时，还会抛出下面这张图，语重心长地劝诫说：你看，只有在搜索结果中排在前面，你才能被有效呈现给客户，获得更多流量和订单。怎么才能排在前面呢？你懂的。排名越靠前，付出的代价就越大。

OTA搜索结果排名与流量关系图

可这个逻辑对于酒店的客户来说，是荒谬的。搜索排序靠前不代表最适合搜索者，热门酒店也不一定真的热门，这只是一桩流量的生意，和客户需求无关。OTA似乎并不想让客人选到最适合自己的酒店，而是让客人优先选择交了“保护费”的酒店。OTA关注的是盈利，而非向客户提供真正的价值。这种商业模式，损害了行业价值交付体系，必将是明日黄花。

如何改变这种现状？我们需要从探究营销的本质开始。

营销的本质 

酒店的产品丰富多彩，从业务构成来说，住宿、餐饮、娱乐、健身、办公、会议、购物等等，不一而足。从地理位置来说，城市、乡村、山巅、湖畔、海中、坑底，无处不在。客人的需求也千奇百怪，有的喜欢便宜，有的关注特别，有的希望被尊重，有的只想静悄悄地来去自由。还有的客人，有非常个性化的偏好，例如，不喜欢中央空调，希望客房窗户能被打开（部分酒店的客房窗户为安全考虑是锁死的），可以呼吸到外面的空气。

那么营销的本质是什么？一言以蔽之，是匹配。也就是将客人的需求与酒店的产品完美匹配起来，匹配越精准，客人和酒店的满意度就越高。

我们现在的营销模式，却偏离了这个本质。我们过多地关注了自己，例如我有什么产品，我的成本有多高，我的经营压力有多大，我应该怎么把产品卖出去，而忽略了客户真正的需求，忽略了为客户提供价值。我们天天把“以客户为中心”挂在嘴边，其实已经沦为了一句口号。我们只想吸引客人来消费，不惜涂脂抹粉、欺瞒哄骗。成王败寇，订单为王。这种模式，不客气的说，近似于欺骗式营销。

其实我们没必要这么做。任何一家酒店，不管产品如何，服务怎样，都有对它满意、与之匹配的客源。试想一下，如果全世界80亿人口都知道你酒店的具体情况，那么总有一部分人会看上你的酒店，你的生意会差吗？只要匹配做得好，酒店地点再偏也会有客人上门。总有人要去偏僻的地方办事，只是你不知道他们是谁、他们也不知道你是谁而已。酒店营销location、location、location的黄金定律将不再有效，酒店地段其实并不重要。

关键问题是，如何高效率地将互相看对眼的酒店和客人匹配起来？

答案是数字技术。但目前的营销技术体系，做得远远不够。

数字技术对于营销的价值，是广泛连接和精准匹配。理论上，如果存在这样一个技术平台，一方面，它连接了全世界所有酒店，管理着这些酒店全部的真实的产品信息；另一方面，它连接了全世界所有客人，管理着这些客人的个性偏好、消费习惯和入住需求；然后，通过一个强大的算法，将这些酒店和客人匹配起来，那么将导致这样一个完美的局面：酒店不需要低价竞争就可以获得对自己满意的客人，客人付出自己认为值得的代价就可以找到称心如意的酒店。我们的目标，就是向着这个完美终局无限靠近。

技术本是中立、客观的，但现在我们的技术，却掺杂了太多的功利逻辑。不少公司在利用技术为客人提供一部分价值的同时，也在利用技术“作恶”赚钱，例如大数据杀熟。

一个文明纯良的社会，应该鼓励以智商挣钱，而非以情商骗钱。

业内良心企业已经意识到目前营销体系存在的问题，正积极基于新一代的数字科技进行改良和创新。

以数字科技实现营销匹配有三个关键环节：内容，渠道和算法。内容在这里是一个广义概念，包括酒店内容和客户内容，酒店内容泛指酒店产品和服务信息，客房库存状况和动态价格，客户内容泛指客户喜好、需求、消费习惯和入住体验等等。渠道是指客人了解和预订酒店的路径，算法是指将酒店产品和客户需求匹配起来的计算模型。

内容越丰富，渠道数量越多，算法越强大，酒店和客户匹配上的概率和精准度就越高，双方价值感就越强。现在以及未来的营销创新正是基于以上三个环节展开，目前已初露萌芽，并将逐步成熟。

总而言之，营销的本质是匹配的艺术，不是骗人的伎俩，可通过数字科技高效率地实现，围绕内容、渠道和算法展开。

内容深化 

内容方面，最值得关注的是三个方面的趋势：其一，进一步挖掘社交媒体价值，整合客户内容，包括客户喜好、需求和体验反馈等等。其二，基于新型的门店会员联盟，平衡业主方和品牌方利益，更快速发展会员，掌握更多客户内容。其三，基于区块链技术，自动聚合酒店内容，例如客房库存等等。再次强调一下，这里的内容是一个广义的概念，泛指关于酒店和客户的一切相关信息。

首先我们来看社交媒体。

社交媒体通过互联网技术，将人连接在了一起，它是一个天然的营销阵地。社交媒体的应用，目前主要集中在线声誉管理或舆情监控方面，利用数字系统实时抓取社交媒体内容，倾听客人之声，了解其需求、偏好，监测客人对酒店产品的评论和入住体验的分享，实时与其互动，提供在线服务，处理投诉，安抚情绪，收集建议，传播真相时刻（moment of truth），形成良性口碑，等等。这方面的应用成熟度目前大约在中等偏下，未来将继续深化。

此外，鉴于社交媒体用户基数庞大、身份真实、粘度高等特性，不少酒店集团也正在积极谋划将酒店会员系统与之打通，使之成为酒店CRM系统的前端外挂部分，融合社交媒体中海量的客户内容，帮助酒店更好的理解和触达客户。

社交媒体是酒店CRM系统的外挂

其次是门店会员联盟。

过去数年，部分酒店集团一直在积极探讨和论证门店会员联盟的可行性，其核心思路是，哪家门店发展了会员，则该会员将隶属于哪家门店，并分享由此带来的各种收益。这种思路与传统会员体系的最大区别在于，会员资产不再被酒店集团总部独占，而成为所有酒店业主共享的资源，会员收益（例如会员预订产生的订房佣金）也将在业主以及酒店集团总部之间共享，其原理如下图所示。

门店会员联盟示意图

图中的品牌是指某个酒店品牌，平台是指预订平台，它们可以属于同一家酒店集团，但也可以分属不同的公司。

假设会员A是某品牌的门店A发展的，那么当他从平台预订门店A的客房时，门店A不用支付任何佣金给平台，因为这个会员是它自己发展的。但如果他预订了门店B，那么门店B支付给平台的订房佣金（假设是订单金额的10%）中，有一定比例（此处假设是60%）将奖励给门店A。

因此，酒店业主发展会员的热情将被充分激发，会员发展速度更加迅猛。而会员越多，酒店对于客户内容把控力度就越大。

最后，是区块链。

区块链技术最大的特点是去中心，因此我们很自然就想到可以基于区块链构建新型的直销体系。通过技术手段，实现酒店预订入口、客房库存、会员等资源“在物理上独立分散，而在逻辑上集中共享”，形成一种“店店是预订入口，个个有别人库存，家家是OTA，随时可以做联盟”的“分散共享”的业务模式。其原理如下图所示。

酒店内容的自动汇聚

所谓库存共享，是指将自己的库存共享给其它酒店或者订房机构，而且这种共享是在预设规则下自动进行的。例如，只要B允许，并且A接受，那么B的库存就能自动在A的官网上看到，A和B之间无需做任何人工商务谈判或者技术接口，大家遵循一个默认的统一的行业交易规则，而接口则是自动化的。

OTA的竞争壁垒之一，是花费若干年、无数资金构建出的酒店内容资源，包括成千上万家酒店的产品介绍、实时库存和价格等等。未来，这一竞争壁垒或将被基于区块链技术开发的新型PMS系统所打破。这种PMS系统具备库存共享管理功能，可实现“库存的自动汇聚”。每一家酒店的库存，仍然存在于每一家酒店的PMS系统中，但新型PMS多了一个新的技术模块，称作库存共享管理模块。

这个模块一方面可以将本酒店库存自动按一定标准在互联网上发布，另一方面，通过某种技术机制，实时发现别的酒店PMS共享出来的库存，并自动地和自己的库存在逻辑上虚拟地整合起来。通过这种方式，库存资源在物理上仍然分散地存放于各酒店自己的数据库中，但在逻辑上相互连接整合在了一起，形成一个虚拟的庞大的多酒店库存数据库。这样，以往要通过人工一家家挖掘的酒店资源，未来通过新型PMS以及区块链技术瞬间就完成了。

具体内容，可参阅我的另一篇文章《不谈区块链，我们试着谈谈去中心化的商业模型》。

渠道变革 

渠道方面最值得关注的是长尾渠道。

“长尾渠道”是我早些年看了克里斯·安德森（Chris Anderson）的《长尾理论》一书后发明的一个词，指每年提供给酒店的订单量最多只有两三位数的这些分销渠道，与之相对的则是携程这类每年为酒店提供10%以上甚至过半订单比例的主流分销渠道，如下图所示。

长尾渠道

传统酒店营销遵循的是“二八原则”，只关注为酒店带来80%生意的少数重点渠道，即主流渠道。每个渠道的维护（例如拓展、对账、结算等）都耗时费力，而酒店精力有限，于是只能抓大放小。长尾渠道直接就放弃了，每年几十上百个订单，还要花费人力物力去维护，不合算。

但随着科技的进步，使得酒店以少量精力自动化批量管理成千上万个长尾渠道成为可能。在数字系统的支持下，长尾渠道可以在线自助申请成为酒店渠道合作伙伴，数字系统按照既定规则自动进行审批、签约、归类、统计、对账、结算、分析等等工作。这样，酒店维护1个和1万个长尾渠道的代价几乎就是一样的（系统存储空间和计算能力需求会略有增加，但增速很慢），只要建好系统、设好规则，就可以一劳永逸地持续地新增渠道，而总维护成本几乎保持不变。这种面向长尾渠道的自动化数字分销模式，我将之定义为“长尾分销”。

长尾渠道的数量多如牛毛，类型丰富多样，其典型代表包括自媒体、个人博客、小型旅行社或游学机构、小公司等等。

酒店构建庞大的长尾渠道体系，是一项非常有意义和价值的营销创新。舒马赫（E. F. Schumacher）说，小就是美。长尾渠道的“美”体现在：其一，长尾渠道非常细分、非常有个性，其带来的客源更容易与酒店产品匹配。其二，数以万计的长尾渠道的年订单总量，不亚于OTA等主流渠道，可与之分庭抗礼，因而帮助酒店在保障客源的同时杜绝渠道垄断。其三，每一家长尾渠道都很弱势，使得酒店可以不受渠道胁迫，从容打造健康渠道结构，降低分销成本，提升话语权和竞争力。与携程这样的OTA闹翻，违反了它们的游戏规则，酒店可能会被下架，损失惨重；而与长尾渠道闹翻，影响微乎其微，不足为虑。

另一个值得关注的渠道是交叉营销渠道。所谓交叉营销，有两层含义。一层含义是指酒店之间在数字系统支持下共享和跟进销售线索，例如A酒店发现入住客人有去B酒店所在城市的行程安排，于是向B酒店提供这个线索，并获得佣金，反之亦然，大家互为分销渠道。

典型的例子是当年喜达屋酒店集团开发的TeamHot系统，以及州​逸酒店集团开发的InterLeads系统。另一层含义是指酒店内部多种业务之间的交叉引流。例如，来酒店三楼参加剧本杀的客人，活动时间太晚可能就顺带住宿了。这也需要系统的支持，将各业务单元的营销在线上打通。

交叉营销由于技术的局限性以及酒店管理公司商业模式的限制，只是在少数酒店集团内部应用，并未在全行业大规模普及。但这种交叉匹配的模式，符合未来行业发展趋势（例如，酒店集团的商业模式正在从酒店经营向酒店赋能转变，软品牌模式的重新崛起，等等），在新一代数字科技的支持下，将焕发第二春。

算法升级 

最后再简单说一下算法。目前，不管是通用搜索引擎如Google、百度，旅游元搜索引擎如Kayak，还是OTA如携程，其搜索体验都不好，因为算法还不够强大。客人无法通过直接输入自己的需求，来获得最匹配这个需求的结果。例如，客人在搜索框输入“预订靠近市中心的、私密性好、浪漫高档舒适透气的酒店，6月16日入住，6月18日离开”，得到的结果可能是某几个预订网站的广告链接，而不是最符合这些条件（以及客人潜在的个性偏好和没说出来的需求）的两三家酒店的预订入口。

未来5-10年，随着人工智能、语义分析、搜索技术、匹配算法等技术的日益进步，可能会出现一个旅游超级搜索引擎，提高客人找酒店、以及酒店找客人的效率，并达到较高的匹配精确度。匹配完全基于客观公正的技术逻辑，再也没有唯利是图的商业逻辑的干扰。

传统的营销，因为酒店和客人之间的信息不对称，导致各种不满意。我们往往认为这是酒店产品和服务的问题，但其实是匹配的问题。例如，对于硬件好、服务差的酒店X，关注服务的客人A非常介意，可能反馈一个差评，而关注硬件的客人B则对差的服务无感，反而因为高大上的硬件而给个好评。那么客人C看到A和B的评分后，选还是不选这家酒店？X酒店和B更匹配，更适合B来住；A以后就别来了，因为不匹配。C来不来，也取决于他和这家酒店的匹配度。所以，酒店产品和服务本身相对来说不是很重要，匹配更重要。

客人并不需要酒店将产品和服务做到面面俱到，也没有酒店能做到尽善尽美，即便酒店可以将一切做到极致，仍然会有很多客人不会选择你，因为你可能不符合他的特别偏好。客人所需要的，其实只是真实的信息，以便判断是否和自己需求匹配。酒店或者OTA应该帮助客人精准了解酒店产品，以真实满足客人需求，而不是假装满足。

实现精准的匹配，需要利用最新技术进一步升级现有算法。

未来，各种基于数字科技的营销创新将层出不穷。在未来的营销逻辑里，流量是不需要购买的，订单来自于需求的匹配，而不是流量的冲刷。酒店有机会变欺骗式营销为服务式营销，变价格营销为价值营销，让客人真正选对酒店，成本舒适，体验美好；让酒店真正选对客人，发展稳健，基业长青。

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作者简介

朱明生 环球旅讯特约评论员

朱明生先生是酒店数字化专家、环球旅讯特约评论员、《酒店评论》专栏作者及南开大学校外导师，曾任开元酒店集团副总裁、华住集团高级副总裁暨汉庭事业部COO、锦江集团WeHotel公司COO、美国Interstate集团中国区副总裁、万达酒店集团IT总经理、金陵饭店集团CIO，并曾在Starwood集团从事IT和6 sigma管理工作。个人微信/QQ：119636513